城市画报品牌经营策略探讨

《城市画报品牌经营策略探讨》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、《城市画报》品牌经营策略研究一、绪论㈠《城市画报》概述《城市画报》是由南方报业传媒集团主办的一本以反映现代都市年轻人生活形态以及生活方式为主要内容的城市青年生活杂志，图文并重，重点介绍城市的文化、娱乐、吃喝玩乐等生活资讯。其前身是1958年创刊的《广东画报》，1999年10月起全面改版，更名为《城市画报》，在看到国内城市期刊的空缺下，将自己定位为城市生活类杂志，成为我国第一本真正意义上的城市杂志，将核心读者定位为国内大中城市中20一35岁的年轻人。每月12号、28号出刊，大16开本，全彩粉纸印刷，128页码，每本零售价10元。据悉，在04年《城市

2、画报》每期发行量在30万左右，年广告收入超过1000万元城市画报新浪博客[DB]http://blog.sina.com.cn/citypictorial。它从创立起经过三次调整，最初立足广州，后面向广州、北京、上海等全国大城市，介绍北京、上海、广州三地为主的城市生活资讯，逐步拓展到全国各线城市，甚至国外部分城市，捕捉城市青年的生活状态及生活方式微妙的趋向，给他们提供前瞻的生活和时尚观察以及观念上的指引，让读者从中了解不断变化的审美和时尚观念以及生活形态，并把它们纳入自己的生活，发展成为我国当前最成熟的城市类期刊杂志。《城市画报》为何在十年之内，

3、就迅速成为国内最成功的城市杂志？首先这肯定是与整个大环境有关。国内城市杂志刚刚兴起，国外或港台城市杂志进入国内市场有着一定的制度规制，在本土化发展上需要更多的磨合探索。《城市画报》作为第一个吃螃蟹的人，有着良好的先机。但是，《城市画报》的成功并非只是如此，最重要的是它本身确定的发展策略——品牌经营，走品牌化道路。主编李迪生在新华传媒工场的一次沙龙上说,“《城市画报》所有的营运工作都是围绕品牌进行的”。“我们的推广,我们的采编人员,我们的广告,我们的发行人员,一切围绕这个中心推进。”《CI策略引领〈城市画报〉销遍全国》,剑公子,新华传媒工场《媒体专

4、刊报》,2003年2月18日;可以说，《城市画报》以品牌为中心的经营和营销策略是杂志能够取得成功的根本原因。当前,世界经济已进入注意力经济的新经济时代,社会公众的注意力成了最宝贵的资源,谁能从社会公众中吸引更多的关注,谁就拥有宝贵的市场资源。在一定意义上说,期刊市场竞争就是吸引注意力的竞争,就是期刊品牌的竞争。在这个媒体融合的时代，城市杂志必须靠品牌经营，而如何进行品牌经营，本文正是试图通过《城市画报》的品牌经营策略进行分析，对此问题进行回答。㈡现代品牌经营概述品牌(brand)一词来源于挪威文“brandr”，意为灼烧，指古代挪威人在牲畜身上烙

5、上印以证明其为私有财产。早期进入市场领域的品牌概念仅仅表示一种生产者的标志，不具有现代市场营销的意义，直到1931年宝洁公司开创了品牌管理制度，并借此在市场竞争中取得了绝对优势，才真正让“品牌”开始成为市场营销领域的关键概念。品牌实质上是企业与消费者在市场上的互动过程中的一种理念。现代市场竞争，不再是差异化的商品之间的竞争，而是差异化的品牌理念之间的竞争。现代品牌经营理念正以其独特的魅力左右着企业间的竞争。关于品牌经营的概念，至今研究极少，而且至今尚无一个统一的描述。纵观世界著名企业品牌经营的成功实践，笔者认为，就其本质内涵而言，品牌经营是企业针

6、对市场需求的基本态势，着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢，并以企业理念为核心，以企业品牌为竞争手段，对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置，创建出强势品牌，或巩固和培育现有品牌，充分发挥品牌效应，从而实现企业价值最大化的一种超越产品的经营方式。具体来讲，品牌经营就是从品牌定位开始，经过品牌规划设计，通过品牌传播，建立品牌认同和顾客忠诚，通过品牌的建设、运营和管理，及延伸、扩张、组合等一系列战略、策略与决策，直至使品牌增值的全过程。正如产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争方式一样，产品经营与品牌经营也是两种不同层面的经营方式，都是在

7、经济发展和市场竞争不同阶段的必然产物。品牌经营是对产品经营的继承和进一步发展，是一种超越产品实体本身的经营方式，是更高层次上的企业经营战略。他们之间存在本质的不同，品牌经营比产品经营更适应市场，更贴近消费者，更能适应市场发展变化的要求和满足消费者高层次的需求。正是品牌经营这种时刻着眼于市场，放眼未来，以消费者需要为中心和基本出发点，并致力手为企业及其利益关系者创造价值并带来利益的新的经营理念，才使其成为了企业整个经营管理工作特别是营销战略的核心，并真正成为了现代市场竞争的制胜法宝。如前所述，品牌经营的过程是“先谋势，后谋利”的过程，是创品牌(谋品

8、牌之势)和用品牌(谋品牌之利)的有机结合。毋庸置疑，传媒是出卖资讯的品牌，品牌经营也是媒介业的利器。《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提