中国海尔集团海外投资战略研究

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1、中国海尔集团海外投资战略研究2海尔集团海外投资历程及特点2.1海尔集团介绍海尔集团成立于1991年，其前身是青岛电冰箱厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱制造技术后开始使用海尔品牌。产品从创立初的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类、15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。海尔旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的大型国际化企业集团。海尔集团在首

2、席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标，自2002年以来，海尔品牌价值连续5年蝉联中国最有价值品牌榜，2006年，海尔品牌价值高达749亿元。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔集团的业绩也获得了国际上各媒体及同行业的认可：美国《家电》杂志统计显示，海尔集团是全球增长最快的家电企业；美国科尔尼管理顾问公司也将海尔集团评为“全球

3、最佳运营企业”。由世界品牌实验室独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜于4月18日揭晓，海尔再次入闱世界品牌百强，荣居第89位。2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第4年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔集团的主营业务为白色家用电器，其中包括电冰箱、洗衣机、空调器、展示柜、热水器。除此之外，海尔集团的业务还涉

4、及手机制造、电脑、金融保险、物流配送、商流销售、家居集成、生物工程、饮食服务业及海外工厂。在国内市场，据中怡康公司统计,海尔是名副其实的中国第一品牌，海尔集团在中国家电市场的整体份额已达21%，大大领先于竞争对手；海尔集团在白色家电市场上处于垄断地位，海尔集团白色家电市场份额为34%，已经大大超过国际公认垄断线；海尔在小家电市场上后来居上，海尔小家电市场份额为14%，已经超越小家电传统强势品牌而位居第一。在国际市场，海尔小冰箱、酒柜在美国市场，海尔洗衣机在伊朗，海尔双缸洗衣机在日本，海尔空调在塞浦路斯，分

5、别占据当地第一的市场份额。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。海尔集团坚持全面实施海外投资战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。2006年，海尔海外收入占总营业额的1/4左右。海尔白色家电已率先打入世界级品牌俱乐部，其中海尔冰箱、洗衣机的产量分别占据全球同行业的第1位和第2位。海尔经过20多年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个亏损147万元濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。2.2海尔集团海外投资历程海尔集团

6、在海外投资的发展过程中，采取循序渐进的方式，由国内到国外，由一般出口到境外投资建厂、尝试跨国并购；由一国到多国，由产品的单一化到多样化，由产业的一元化到多元化，不断扩大其市场空间，这种一步步的扩张符合跨国企业线性发展的一般规律,海尔集团海外投资的发展可以划分为4个阶段。2.2.1海外投资准备阶段企业发展初期，张瑞敏作为一位具有超前意识的企业家，就为企业向国际市场发展进行着准备工作。他来到青岛电冰箱总厂仅4年，就将企业发展的视野扩大到了海外。他认为，出口创汇是必要的，但这只是目的之一，另一目的就是要在国际上

7、创造著名品牌。由于出口面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。其次，当国外的市场潜量尚未准确探知时，出口方式可起到投石问路的作用，可以利用出口为将来直接投资积累经验。从1986年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得300万美元出口额这一不俗战绩算起，海尔集团的出口额逐年增加。尽管1997年爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻，但海尔集团的出口仍然保持增长势头。1998年，海尔出口创汇达到7675万美元，比1997年增长了36%。出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。在出口地区的分布上，欧

8、美国家占60%，日本占20%，东南亚占16%，其他地区占4%，共计87个国家（地区）。出口到欧美的以冰箱、空调为主，其中在美国180升以下冰箱市场份额中，海尔冰箱占到20%。1990年，海尔产品通过美国UL认证，标志着海尔走向国际市场的思路已经开始付诸实施；同年第一批出口的冰箱进入德国市场，吹响了向欧洲家电市场进军的号角，出口欧洲的无氟节能冰箱、冷柜等产品已达到欧洲A级(最高级)标准。海尔产品一扫中国货在外国人心目中质次价低的