高端项目营销策划报告销售推广方案624

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1、利时•凌江名庭营销策划报告浙江中原事业部浙江2010年4月报告说明在面对凌江名庭的时候，我们一直在思考两个问题：项目能够为城市带来什么？项目能为我们带来什么？凌江名庭占据桐庐一线江景绝版地段，开发商有较雄厚的实力与良好的自有品牌做配套，项目具备打造城市地标的软硬件条件。宏观环境骤变，我们原来选择的路，是不是一直走下去？7月开盘？精装修？……凌江名庭项目售楼处将于5月中旬开放，预计工程7月底可具备开盘条件，营销推广工作即将全面开展。市场分析客户分析——产品导向精装修项目定位分析营销策略报告内容市场分析Part1宏观市场PartA.12010年1季度，行业市场各数据都有良好的表现1季度，商

2、品房投资额、商品房在建面积、新开工面积增速都创下新高，尤其是商品房涨幅，达11.7％，为历史最高。这直接招致4月份政府的强力度调控。商品房销售面积与新开工面积创历史新高。09年突出的供求矛盾得到初步缓解这期间，地王频现、价格频拉、全民热议……市场炙热的时候，也就是住房民生压力最大时，11.9%的GDP增长率，经济乐观性回暖。在经济安全与民生稳定的双重要求下，政府调控之手再次压下，房地产的疯狂失去了政府庇护的市场基础，是到了暂时降温的时候了。国十条出台了……国十条是不断累加的房产调控政策成长轨迹的集大成者。统一思想，提高认识。建立考核问责机制。实行更为严格的差别化住房信贷政策。发挥税收政

3、策对住房消费和房地产收益的调节作用。增加居住用地有效供应。调整住房供应结构。确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。加强对房地产开发企业购地和融资的监管。加大交易秩序监管力度。完善房地产市场信息披露制度。核心内容：利用信贷手段打击非刚性需求调整前调整后首套首付20%~30%90m2以上须首付30%二套贷款首付：4成；贷款利率：7折基准利率[个别]；85折基准利率[工行]；基准利率[农行、建行]1.1倍基准利率[中行]首付：50%贷款利率：1.1倍基准利率三套贷款无首付与贷款应大幅提高，对个别热点地区停贷投资客无①[高房价地区]不能提供1年以上

4、当地纳税或保险证明的非本地居民停发贷款。②[高房价地区]停发三套贷款。③[高房价地区]可临时限制购房套数信贷政策的差异比较调控后市场短期表现资本市场：次日，包括万科、保利在内的14只地产股市值蒸发超过10亿。地产市场：交易量迅速下降，交易价止涨。开始出现二手房市场的集中抛货，卖家从坐地涨价转向放宽价格谈判空间。未来市场怎么走？借鉴历史本轮次的调控主要运用信贷手段，历史上运用信贷手段产生重要影响的政策主要有2个，一个是2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40

5、％提高至50％，对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的40％提高至50％以上信贷政策政策背景核心内容市场反应2007年9.27政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。连续16个月成交价量下降2010年4.15政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的

6、家庭,贷款首付款比例不得低于30％；贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平？从短期看：“量在价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果，房价将在成交量出现萎缩之后趋于下行房地产走势价格变动价量开发商需求资金宽松资金紧张成较量支撑位跌量支撑价量先价后投机需求投资需求居住需求外生变量价助长助跌从中长期看：在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降房价高位运行调控出台成交价量回落地产投资减少供需失衡房价反弹结合历史发展经验，这个短期态势与中长期走向之间

7、的转换时间不会短于16个月，在此期间内，房市整体会呈波动下行之势。调控政策直指商品住宅，商业地产获得机会。违背常理的市场现象：项目住宅商业类地产年租金回报率3%5%以上价格涨幅100%VS30%市场表现疯狂冷静产生这种现象的原因：不均等的信贷进入门槛→不均等的变现能力→不均等的市场取向。调控政策直指商品住宅，商业地产获得机会。本次调控将二者的信贷门槛拉平：二套房贷首付五成，利率1.1倍；原本相对洼地的商业地产市场获得机会。加上外地投资团体被市场