%92（区域经理）市场深度运作指导手册

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1、郎酒（区域经理）市场深度运作指导手册客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询时间：2006年8月20日内部资料目录第一部分：市场定位及发展规划第二部分：经销商协作与管理第三部分：区域市场营销方案拟定第四部分：终端盘中盘－市场启动策略第五部分：消费者盘中盘－消费意见领袖第六部分：深度分销－通路精耕细作第七部分：分销商的评估与选择第八部分：区域市场业务管理系统附件：区域市场运作相关表格第一部分：市场定位及发展规划市场区域的选择与规划渠道的设计终端选择与规划市场区域选择与规划市场区域选择的基本标准可测量性：即目标市场的消费状况、潜力和竞

2、争状况等可以描述需求足量性：即产品的特性、价格定位有足够的消费需求可进入性：即不受政策等其他因素的阻隔易反应性：即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配市场区域的分类与定位重点市场：各省省会城市及非省会城市，市区人口200万人左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端100家以上注：核心市场操作以企业为主，与经销商全力协作开发市场策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口100万左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端在50家以上注：策略市场操作以企业与经销商分级投入，共同开发，企业做点，经销商做面机会市场：核

3、心市场和策略市场以外的市场做为机会市场，主要操作手段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展，逐步寻求提升机会渠道的设计渠道的结构设计以“盘中盘”模式，采取扁平化渠道结构，即地区总经销、区域分销制建设渠道结构，在市场的启动期，总经销商立足于对小盘的建设，同时，寻找分销商渠道的功能设计渠道的促销支持：企业通过对各级渠道成员的返利、广告促销、奖励、人员配置等，深入到各区域市场或二级市场，协助经销商或分销商进行渠道的深度营销，管理、控制市场整体运做——助销制渠道成员的评估：对经销商或分销商进行评价，评价标准：—资信良好，具体

4、表现在对经营伙伴、消费者具有诚实的行为和态度并讲求信誉—资金实力强，能够协作企业或总经销进行区域市场的终端网络建设和终端投入，保证市场顺利推进，不影响网络覆盖的深度和广度—终端市场运营能力强，具备和终端消费者深度沟通的能力—对不合要求的分销商要进行整肃，确保渠道、终端网络的优化终端选择与规划核心终端的选择标准——小盘选择目标：—商务型消费的主要终端—政治型消费的主要终端—不同区域的代表选择标准：—包厢数20个以上—上客率平均60%以上—人均消费额在100元/次以上—启动时选择旺销餐饮终端的20%终端规划——大盘规划与小盘在区域上形

5、成互补小盘动销量达到30瓶/天，适度大盘建设—通过寻找分销商，扩大A、B类餐饮店的数量小盘动销量达到50瓶/天，密集大盘建设—发展分销商，定区域、定人员、定目标开发所有适合的餐饮终端—扩展销售渠道，如商超、流通等第二部分：经销商协作与管理专职部门与专职人员区域管理－助销制区域实战助销管理案例区域经理的区域观助销代表应知应会专职部门与专职人员组织设置成立专职的品牌运作部门协助经销商推进明确专职部门的职能强化对市场的调研分析职能提高终端建设与运作执行能力分渠道设置组织部门人员设置协助经销商组建营销与促销队伍分渠道设置专职人员明确营销人

6、员工作职责培训营销人员与促销人员协助经销商进行业绩考核与业务管理区域管理－认知助销制认知助销制助销定义：为达到网络的有效建设、开发、掌控，实现销售增长与市场控制之目的，厂家通过投放（由厂家人员管理控制的）人、财、物等各类资源，全面系统的支持经销商开拓市场与销售管理助销理念的核心视经销商为合作伙伴、公司的外延销售机构，全面支持、管理、指导、控制经销商助销特点：助销是一种销售支援，但不是提供由经销商自主支配的支援，而是由厂家人员管理控制下的系统支持；助销是一种销售管理体系，但不是以管理内部职工为目的，而是以管理经销商、管理市场网络为目

7、的的销售管理体系；助销是一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念；区域管理－助销制实施角色定位与分工经销商：资金、网络、仓储、配送厂家：业务队伍培训与管理、销售方案制定与销售活动实施营销代表：厂家设厂方代表，全面开发管理区域市场，核心职责为管理经销商及经销商下属销售队伍，“经销商即办事处”专营部门：成立“专职营销部门”由厂方代表全面培训、指导、管理，厂家部分或全部支持薪酬，以“路线访销法”定人、定时、定线开展拜访、订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动；费用支持：渠道促销政策、消费者促销政策、基本费用（进场费、陈列费、

8、买位费）…平台支持：销售部、市场部、市场研究部、人力资源部运行与实施办法最大限度的控制以终端为核心的网络最大限度的管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施最大限度的利用经销商的资源与经销商结成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销决定经营成绩的