《市场营销》课程案例分析

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1、阳光牌洗涤用品——《市场营销》课程案例分析发言前的感言听众是我的消费者发言的内容、内蕴的思想、流露的感情等这些都是我的产品也要做需求分析，围绕听众的需要来安排发言内容案例分析的发言也是一种营销能满足听众的发言要做到四点要处理好重要的细节，包括挖掘、淘洗、整理、提炼、打造等发言的内容要前后连贯流畅，逻辑性强，符合人类听力理解的习惯适时地帮助听众建立起整体性的或全局性的认知善用图表来表达复杂内容、擅用类比、联想等方法来描述复杂事物——案例发言也是一种营销注：我的发言是假定听众没看过案例或者看得不太仔细来展开案例特点本案例难度较大，明显比前两个

2、案例复杂，所涉及到的有关企业经营管理方方面面的内容也比较多，但是也正因为如此，能够让我尽情发挥。案例的材料丰富，组织的条理性较强，数据较丰富。唯一美中不足的就是翻译不好，出现错译、材料前后不一致甚至矛盾的现象。——案例发言也是一种营销案例基本描述案例主体企业：生产洗涤用品并以阳光牌系列产品为主打产品的利维兄弟有限公司人物：斯蒂文凯利——阳光洗涤用品部经理（负责阳光品牌的经营管理）案例时间1989年4月前后案例地点加拿大案例事件本地同行业重要企业之一的洛伯劳斯公司将于1989年6月动用巨额的广告宣传费用推出上百种“绿色”的洗涤用品，此举极有可能将

3、对利维公司的阳光牌系列产品（尤其是颗粒类洗涤用品，如洗衣粉）产生严重冲击。惊变骤临，斯蒂文凯利必须尽早制定出恰当的应对之策。——案例四要素（人、时、地、事）指含无污染或极低污染原料的产品案例事由的深度挖掘事件根源“这世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”洛伯劳斯的举动并非一时的心血来潮，而是有着非常深刻的根源（在此先埋下伏笔，随后才展开分析）一着妙棋无论竞争对手采用哪种策略，洛伯劳斯都会从中获益：如竞争对手追随，向消费者显示先知先觉，可以引领潮流，获得消费者好感如竞争对手抵制，在广告宣传中处于道义上的制高点，获得消费者感情倾向如竞争对手观望，

4、可以抢占先机，开拓新市场，获得重新洗牌的机会也不是无懈可击该公司的品牌近四年从没有进入本地市场同类产品的一二线地位，营销能力和持久力值得怀疑但也正因为如此，该公司没有包袱，无顾虑，可以轻装上阵（具体分析在此也要先按下不表，到后面才展开）——洛伯劳斯的好棋案例基本结构（1）联合利华集团与利维兄弟公司的介绍联合利华集团的简史与业务简介集团的组织构成和管理下属公司的模式利维兄弟公司的业务与内部管理运作简介洗涤用品行业的背景知识产品部类说明生产成品开支构成价格差异的决定因素加拿大洗涤用品市场情况市场发展趋势市场主要的竞争因素近四年产品品牌市

5、场份额情况消费者对洗涤概念的分歧阳光牌产品系列的情况——案例材料的组织案例基本结构（2）主要的竞争对手宝洁公司业务、产品和市场形象的简介高露洁棕榄公司业务、产品和市场形象的简介洗涤用品行业与环境保护运动环境保护问题绿色和平运动关于使用磷酸酯的情况利维公司和环境保护运动的互动情况方案选择与战略决策可供选择的应对之策如何进行相应的战略决策——案例材料的组织注：在我的实际分析过程中将不采用作者的这个框架营销循环图市场分析消费者分析竞争分析渠道分析内外环境分析制定营销策略营销效果评估返回修改确定营销战略开始态势图路线图——我采用的案例分析框架

6、营销循环图的几点说明营销是一个动态循环的实证过程，检验与调适的重要性不低于营销前所进行的各种分析和策划，为了实现制定的战略目标，营销的实施方案需要不断地根据市场回馈的信息来修改、调整甚至创新营销=艺术+科学，感性+理性，定量+定性，理论+实证在进行营销分析时要注意：世界上事物的运作是纷繁复杂的，对其发生作用的因素是千变万化，有时候虽然从表面上看存在着矛盾，但在其本质上是因果相关的；反过来，有时候虽然从表面上看合情合理，但在其本质上是背道而驰的，关键在于我们能否有足够的洞察力透过现象看本质。（举“最低房租”、“好心办坏事”为例）在制定营销方案时，各

7、个环节的分析推理都要注意判断依据的可靠性，千万不能凭过往的经验“想当然”地或臆想出所要的推理结果。（举“储蓄总额”、“长沙房子”、“东峻百货”为例）各种分析的分类只是为了理解方便而进行的一种人为划分，或多或少都会破坏事情的本来面目，实际上事物是一个有机整体，其内部各有机组成部分是相互联系的，是你中有我，我中有你，纵横交错的（正所谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”）——案例分析框架的思辨性思考洗涤用品行业背景知识（1）洗涤用品产品两大部类表面活化剂类——用于清洗衣物污垢洗涤增强剂类——用于增强洗涤用表面活化剂的清洁效果本案例的焦点——磷酸酯能污染环

8、境的磷酸酯被广泛使用于洗涤增强剂，虽然已有替代剂（NTA），但由于前者的生产成本