facebook隐形营销

《facebook隐形营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、Facebook隐形营销2004年上线的MySpace，通过吸引乐队、娱乐明星等舆论领袖入驻的方式，迅速聚拢起大批用户，上线一个月内注册用户已达100万人次，坐上美国社交网站的头号交椅。然而，2008年MySpace被Facebook赶超，用户数量开始滑落，根据ComScore的统计，2008年12月MySpace的日平均活跃用户数量为7590万，而到了2011年5月份时已经跌至3480万。最终，2011年6月份新闻集团以3500万美元价格将MySpace“贱卖”给数字媒体公司SpecificMedia。　　导致My

2、Space如此结局的原因众多，但对商业利润的过早追逐无疑是重要伏线。　　2005年，MySpace被默多克的新闻集团以5.8亿美元收购，相比依赖融资的Facebook、Twitter等，MySpace已经开始承担季度盈利任务。2006年，新闻集团和谷歌围绕MySpace签下了3年9亿美元的广告大单，但合约中对MySpace流量限定，使得其在流量增长、广告点击率上面临众多压力，直接影响了对用户体验的追求。“广告的尺寸、质量和摆放位置也经常引发新闻集团与MySpace管理层之间的冲突”，MySpace创始人之一德沃夫在后

3、来回忆当时的情景时仍有不满，“还记得那个恶心的烂牙齿广告吗？还有那个减肥药广告……Facebook在致力改善用户体验，我们却在大力投放广告。”　　MySpace这一前车之鉴为后来者的商业模式拓展做了预警。以展示广告、弹窗广告为主的网络广告将引发界面杂乱、使用户行为受到干扰等问题，对于社交网站的用户偏好度影响尤甚。同时，广告还涉及到另一个敏感性话题，即用户的隐私权。　　2007年，Facebook在创立几年后曾尝试推出“Beacon”广告系统，可以追踪Facebook用户在40多家合作网站中的活动，并把这些活动汇报给用

4、户的Facebook好友，用户也可选择是否参与信息共享。这些信息包括购买产品、加入服务项目等。但Facebook广告平台仅推出两周后，就有部分用户表示，Beacon信息提醒方式并不完善，现有做法侵犯了用户个人隐私。Facebook创办人扎克伯格随后对用户进行了道歉，这个广告模式最终被取消。　　让广告“消失”　　商业利润和用户体验对于社交网站真的是无可解决的矛盾？早在2010年，后起之秀Twitter曾经做过一些颇具亮点的探索。　　2010年5月，Twitter首次推出PromotedTweets广告平台，通过付费置顶

5、的方式将品牌发布的Tweet信息突出显示在用户的信息主页。但是Twitter对这些品牌Tweet有一定的条件限制：即如果这条Tweet无法引发用户自发的回应和转发，将会被Twitter撤换。　　以含有品牌信息并能引发用户兴趣的内容代替突兀的展示广告，意在防止后者对界面体验的损害和用户对内容的接受度，而这一“精神”显然被Facebook领会并尝试运用：截至2009年，Facebook上的大部分广告都还只是简单的展示广告，而2011年初，Facebook“被赞助内容”广告模式上线，主推广告在Facebook上“软性”融入

6、——广告主向Facebook付费之后，其实时状态更新，以及粉丝点击“赞”这一动作都会被突出显示在用户页面的右手边。2012年3月，Facebook营销者大会召开，会上扎克伯格向外界列出了Facebook商业化的几条重要举措，包括在广告展示位、广告形式以及平台多角度的商业开拓，向广告主尤其是大型品牌广告主展示其广告潜力。在此次发布中，Facebook的创新体现在：　　首先是对广告付费标准的变革。广告主付费的形式不再是最流行的CPM或者CPC，而是和传统媒体类似的总体收视率，(GrossRatingPoint)以曝光和到

7、达率与企业议价。其推出的“ReachGenerator”广告系统，是让广告主根据其粉丝数量的多寡支付某一固定费用，而Facebook保证其广告内容每月平均覆盖到75%的粉丝数。　　其次，广告位有了拓展。之前Facebook提供的广告位大多是用户页面的右手空白处，而此次加入“ReachGenerator”广告系统的广告主，可以看到其广告还会出现在用户的“好友状态汇总(NewsFeed)”、Facebook手机平台、用户退出登录页面。Facebook表示，每天会有3,700万人次做出退出登录动作，而且这时并无任何其他内容

8、干扰视觉，具备足够大的广告价值。　　第三，手机平台开始加入。Facebook的手机用户平台覆盖了4亿多用户，而Facebook之前尚未推出任何发掘这部分用户的举措，将手机平台加入“ReachGenerator”广告系统中，是其第一步尝试。　　最后，是实时化“Insights”的实现。之前广告主可以通过Insights了解到用户对其发布内容的点击