facebook社交网络分析和营销

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Facebook社交网络分析和营销摘要：Facebook中文版出现在国内市场是在2008年6月份的时候，但后来由于西藏动乱问题和新疆民族问题等，facebook网站在国内最终被完全屏蔽。由于国内巨大市场诱惑等原因，最近又有消息称facebook将要进入国内市场。不管怎样，纵观全球市场，facebook的扩张脚步肯定不会停止。本文就以假设facebook正式进入国内市场为前提。首先对国内社交网站市场和用户群进行分析，然后定位facebook的用户人群，最后根据此定位展开若干可行的相关策划活动。前言：“今天你facebook了么？”已成了大部分美国人的口头禅之一。facebook在短短几年时间内一跃成为全球最大的SNS网站。SNS全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“SNS社交网”。关于SNS有一个六度关系理论，该理论由美国著名社会心理学家米尔格兰姆于20世纪60年代最先提出，他指出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。就是说你想认识一个人，托朋友找朋友找认识他的人，之间不会超过六个人。按照六度关系理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。SNS网站就是依据六度理论建立的网站，能够帮助我们运营我们的朋友圈。现实社会中，人与人的交流是通过人与人之间的介绍、握手来形成一个朋友圈、联系圈的，每个人不需要直接认识所有人，只需要通过他的朋友，朋友的朋友，就能促成一次握手。这种社会性交际的优点是彼此关系建立在可靠的人际网络上，缺点是产生握手的时间长、代价较高。但如果我们在网络中复制这套机制，即在理论上，获得可靠与低成本的双重优点。在SNS中，朋友圈内关系往往真实度很高，非常可靠，互相之间不存在所谓网络的“假面具”，因此，比较容易实现实名制；SNS基于人传人联系网络，一传多，多传多，利用网络这一低廉而快速的平台，网络建立的速度会非常快，这又使得建立人脉网络的成本进一步降低。正是在这种机制下，SNS网站顺应时代的需求，得以快速发展。1背景分析1.1facebook在国外市场分析据国外研究机构PewResearchCenter2011年4月至5月的调查发现，美国这个社交网站发源地的用户最经常登陆Facebook和MySpace这类网站，活跃用户达到46%，还有36%的互联网用户从来不使用社交网站，仅18%受访者表示从来不上网。另外，由美国著名互联网流量监测公司Comscore公布的数据表明，2010年8月份美国人总共花了4110万分钟在Facebook上，占整体上网时间的9.9%。这一数字首度超过了在Google旗下网站（如：Youtube、Gmail、搜索服务等）的停留时间，居美国各大网站之首。几乎与此同时，一部反映美国社交网站发展的电影《社交网络》也正在热映。该片讲述了马克•扎克伯格创建Facebook的早期经历。影片在公映后的第一个周末，便以2300万美元的成绩顺利登顶票房榜首位。上映3周之后，该片在北美市场的累计票房已经超过6000万美元。这对于一部制作成本只有4000万美元，又没有大明星加盟的电影来说，是一个非常不错的市场表现。由此可见，美国民众对社交网站的热情，甚至让那些与其相关的文化产品也跟着火了起来。除美国以外，东欧和亚洲的社交网站参与度最低，但也达到了40％；南美的参与度最高，达到95％。英国人最常访问的网站包括Facebook和Twitter，比例分别为50％和42％。Facebook仍是最受欢迎的社交网站，50％的社交网站用户使用Facebook，MySpace和Twitter的比例分别为20％和17％。来自Cosenza的数据也表明，facebook已在很多个国家都成为排名前三的社交类网站。尼尔森公布的研究报告显示，社交网站已跃居全球第四大网络服务，全球有三分之二互联网用户参与网络社群。尼尔森在线全球首席执行官JohnBurbank甚至评论说，“网络社交已经崛起为全球互联网使用的基础性组成部分。”市场研究公司InSitesConsulting的数据显示，全球72％的网民至少已经成为一家社交网站的用户，总人数达到9.4亿。1.2国内网民分析1.2.1电脑网民数量增长图2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至到2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。图1.1电脑网民数量增长图[[1]《中国互联网络信息中心》,CNNIC,中国互联网络信息中心出版社,北京,2010年,第96页] 图1.1资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）1.2.2年龄结构图1.22009年至2010年网民年龄结构对比[]图1.2资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）1.2.3WAP网民年龄2007年中国手机WAP网民年龄集中在18~22岁左右，占调查人数的62%。20%的用户在22岁以上，18岁以下的用户只有18%，同比2006年有23%的用户是18岁以下，用户的年龄呈现上升趋势。男性占了57%，女性占了43%资料来源：《2007中国无线互联网WAP用户行为研究报告》1.2.4网民特征分析青年上网用户分析（15—30岁）占60.2%第一，学习和接受新事物的能力强。第二，独立，个性化，具有时代感。第三，喜欢上网，而且有很多宅男和宅女。 第四，希望得到别人尊重和社会认可。第五，拥有手机和电脑工具。中年上网用户分析（30—60岁）占38.6%第一，有很多的业余时间和财力。第二，尊重传统，行为保守，对新产品缺乏热情。第三，夫妻家庭占大部分，亲情的减少和归属感缺失。[2]《中国互联网络信息中心》,CNNIC,中国互联网络信息中心出版社,北京,2010年,第124页1.3国内市场分析近几年社交网站发展迅速，在国内出现了诸多的社交网站(sns网站)，如人人网（原校内网）、开心网、51.com、QQ朋友、聚友网、360圈、猫扑、世纪佳缘等。SNS网站的核心价值是人际网络，然而国内很多社交网站主要靠的是偷菜、转帖建立的初级低层次的社交关系，用户间很难建立起直接对话，探讨兴趣爱好。社交网站上有联系的好友多是线下本来就认识的，并没有让用户交到更多朋友，扩大社交圈。因此，2010年7月，两家SNS网站360圈和蚂蚁网由于资金问题相继宣布关站，国内的社交网站正在重新洗牌。三大社交网站开心网、人人网、51.com的PV（页面浏览量）、月度浏览时间都出现下滑态势，用户注册规模虽然仍在上升，但注册量增长速度放缓已是不争的事实，而且用户热度的降温更让以人人网为代表的SNS网站前景略显迷离。　　2010年，随着新浪、腾讯、网易、搜狐等四大门户加入微博大战后，微博成为社交媒体中用户最炙手可热、活跃的平台，同时彻底改变了媒体和信息传播模式，调查发现，80%以上的用户使用微博进行过信息搜索，而微博上的热议话题也能变为社会焦点话题。　　从微博上“抢人、抢地盘”已经不仅限于各大门户，微博正在被越来越多的电子商务企业所重视，当各家电子商务还停留在比拼价格、物流战时，已经有不少聪明的商家先瞄准了“微博”这个天然的“土壤”。如淘宝商城、1号店、中粮我买网、趣玩网等B2C商城都纷纷入驻微博，并建立了自己的微群。而从第一条微博的发布时间来看，凭借创意百货出名的趣玩网是第一家入驻微博这块宝地的企业。　　微博，正凭借其势不可挡的发展势头，开启了电子商务“微营销”的一扇新门。1.4SWOT分析人人网、开心网、51.com及QQ产品（包括QQ空间、QQ朋友）等国内几个较大的社交网站在用户定位及运行模式上各有自己的不同，但均在一定程度上取得了成功。在用户群上，人人网定位于大学生；开心网定位于白领阶层；51.com定位草根阶层；而QQ用户最为庞大，几乎包括了所有国内网民，当然，盈利最多的也是QQ。在对这些网站及facebook自身特点进行分析总结后，我们以QQ为最大竞争对手，并得出facebook及QQ的SWOT图，如下：S优势Facebook强大的影响力。作为全球的最大的社交网站，其奇迹般的发展本身就产生了轰动性的广告效应。目标受众的细分。Facebook模式使得用户自动细分，因而它能渗透到一系列微社区中，使用户的线上交流的可能性更大，增强了用户黏性。开放式平台。吸引了众多的第三方开发商，Facebook正建立起美国社交网站的统一标准。财务环境轻松。Facebook2007年的收入估计达1.5亿美元，有微软的注资以及多家风投机构的看好。QQ产品用户群庞大。在2009年就已有3.8亿活跃用户，且用户粘性较大。定位为个人用户互联网应用，业务均衡，发展潜力大。业务快速发展，盈利能力强。是国内盈利最高的社交类网站。学习能力强，具有优秀的研发能力，其他公司有的小游戏，腾讯基本上都有。W劣势Facebook国内政策问题。若进入国内市场，其内容要受到国内相关部门的监管。缺乏成熟的运营经验。Facebook成立时间较短，缺乏成熟的管理经验，背景单薄，发展过程中承受更大的压力和风险。扩张的压力。快速的扩张使其不能保证产品的尽善尽美，在一定程度上稀释了品牌。QQ产品收费项目繁多。很容易引起一些人的反感。市场局限在中国，无法走出国门很多技术仍在效仿国外，缺少自主创新。平台不开放。引起众多业内人士和第三方开发商的反感。 O机会点Facebook我国网民众多。是一个非常具有潜力的用户群体。Web2.0时代的到来。web2.0的广告价值也正吸引更多的广告投入其中。SNS网站才得以快速发展。QQ产品广告业务还有很大空间。腾讯业务较多，还有有待开发的广告空间。实力雄厚，为将来进军海外市场打下坚实基础。T威胁Facebook现有竞争者较多。国内已经有了人人网、开心网、51.com等几个较大的社交网站，且排行前三的网站用户都已过亿。潜在竞争者。主要有两类，一类是将来进入该行业的SNS网站。一类是有相同或相近功能的网站，如博客、空间等。用户的忠诚度。众多SNS网站，肯定各有千秋，会在一定程度上转移用户的注意力。QQ产品国内外企业的业务细分化，导致QQ用户的部分流失。QQ用户从年轻化走向成熟化，QQ的产品如何增强自己的用户粘度问题。2目标用户定位根据SNS网站的相关背景分析，我们可以发现，facebook在众多的社交类网站中还是出类拔萃的，不然也不会取得如此高的市场份额，据最新数据统计，facebook的市场估值已经达到了850亿美元。但是facebook的扩张计划还是在有条不紊的进行着，包括进军中国市场的计划。既然要来，facebook所有计划的实施就要符合中国国情，按照国内的习俗习惯来执行。当然，和国外facebook原有的品牌特性也要尽可能的相符，一是为了尽可能的减少稀释品牌特性，二是可以节约经费，减少额外的新开发项目支出。归于以上原因，我们将facebook的总体目标用户定位为：国内的所有网民。前期目标定位为：青年上网用户（15—30岁）。我们这样定位的具体原因是什么呢？根据国外的发展状况我们不难看出，facebook应该而且可以适合于所有对社交类网站有需求的用户。国内QQ的成功及其巨大盈利也说明了国内的所有网民对社交类网站是有需求的，并且可以把这种需求归置于一个网站之内。将前期目标定位青年用户。一是国内网民数量实在是庞大，如果直接上来就定位所有网民，前期在吸引用户和管理上肯定有诸多不便。二是青年上网用户特征鲜明。在前期的宣传中，可以快速吸引众多的用户。（其特征如下）1）.喜欢上网，更乐于接受新鲜事物、学习能力强。2）.大多为学生，生活地点比较集中，便于推广。3）.时间充裕，拥有电脑和手机等上网工具。4）.喜欢结交朋友，喜欢游戏，等等，钟爱社交网络。