第十一章 定价策略(1)

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1、第十一章定价策略在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。价格策略直接决定着企业的销售数量和销售收入以及市场份额的大小和利润率的高低。因此，价格策略是企业市场营销组合中一个非常重要的部分。本章首先讨论企业的定价目标，随后介绍一些常用的定价方法，接下来分析企业在不同环境下的定价策略，最后探讨了在价格波动的情况下，企业、竞争者及消费者各自所做出的反应。第一节定价目标一、影响市场营销定价的主要因素1.企业自身因素（1）产品成本产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。

2、一般来说，商品价格必须能补偿产品生产及市场营销活动中的所有支出，并补偿企业为经营该产品所承担的风险支出。尽管在营销活动中，有些企业在某些时候因各种原因采取了低于成本的定价，但这种定价是不能长期维持的，而且很可能会被政府有关部门判定为倾销行为而被禁止。成本的高低是影响定价策略的一个重要因素，产品定价高于平均成本，企业才会赢利。（2）市场营销目标任何企业都为自己确定了一定时期内的市场营销目标。企业在某个时期的营销目标会因为自己所拥有的营销资源、市场潜力和市场竞争等因素的不同而有较大的差异，如保持或扩大市场占有

3、率、树立企业或产品的形象、应付或抵御竞争等。不同的市场营销目标对企业的价格政策的制定、定价方法和价格水平的确定都会产生直接的影响。当然，企业定价策略制定和实施的好坏对企业营销目标的实现也将会产生重要的影响。(3)市场营销组合因素企业的定价策略必须与市场营销组合的其他因素相配套。如产品方面，企业产品的质量、特性、功能、附加服务和品牌形象的状况对价格有直接的制约作用，要求企业在定价中处理质与价的关系，做到价格与质量相符，和价格与特性、服务相符，并根据企业产品品牌当前的形象或企业对产品品牌的预期形象确定价格水平

4、。另外，企业当前或预期促销宣传的风格和力度，营销网络的架构和中间商的信誉和服务能力也会制约价格策略的选择。2.市场环境因素(1)市场需求市场需求是市场营销定价的主要参考因素。在一般情况下，如果市场对某产品的需求量大于供应量，则产品的定价可适当提高，反之则应适当降低。脱离市场需求的定价，消费者是不会接受的。实际上，市场需求与价格之间是相互影响、相互作用的，市场需求状况会制约某种产品的价格水平，而产品价格水平的上升或降低，又反过来会影响到市场需求。一般来说，人们会从需求弹性来分析和揭示两者的关系。①需求价格弹

5、性。是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对价格变动的敏感程度。在正常的情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。所以，需求曲线是向右下方倾斜的。正因为价格会影响市场需求，所以企业制定产品的价格的高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业营销目标的实现。因此，企业营销人员在定价时必须了解需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：第一，市场上没有替代品或没有竞争对手；第二，购买者对价格不在意；第三，购买者对产品有较强的购买习惯且不易改变；第四，购买者

6、认为产品质量有所提高或认为存在通货膨胀等。②需求收入弹性。是指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。一般来说，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况就是如此。有些产品的需求收入弹性较小，这就意味着消费者货币收入的增加对该产品需求量无多大影响，例如生活必需品的情况就意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求量下降，例如某些低档食品、低档服装等。③需求的交叉弹性。指因一种商品价格变动引起其

7、他相关商品需求量的相应变动率。企业在为产品线定价时必须考虑各产品的项目之间相互影响的程度，看产品线中是否存在某一个产品项目是其他产品的替代品或互补品的情况。替代品是消费时使用价值可以相互替代的商品，或者说是具有相同、相近的使用价值的商品。当消费者在消费互相替代的商品时没有明显偏好的情况下，一种产品价格的提高会导致另一替代品需求量的上升；反之，价格下降会导致替代品需求下降。互补品是消费中只有配合使用才具有某种使用价值的商品，如照相机与胶卷。当其中一种商品价格上升时不仅该种商品需求量会下降，而且其互补品的需求

8、量也会下降；反之，当其中一种商品价格下降时，两种互补品的需求量都会跟着上升。不同商品的交叉弹性各异，企业定价时就不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关商品价格对其产品的需求的影响。这些商品价格变化对企业产品需求在客观上起着抑制或增强作用。特别是企业本身产品线多，且产品项目相关程度高时，定价时更要重视交叉弹性的影响，区别对待。替代性商品定价要同时兼顾各种替代品间需求量的影响，选择恰当的比价；互补性商品定价则应