tcl白家电湖南市场渠道分销模式的优化设计与实施

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1、TCL白家电湖南市场渠道分销模式的优化设计与实施第2章白家电行业和市场背景2．1白家电的市场状况2．1．1白家电市场规模稳定增长根据赛诺市场研究公司监测，从2002年起至2004年，中国冰箱国内销量增长率一直呈上升趋势，其中2004年国内销量比2003年增加了22．06％，国内销量增长率达到历史最高水平。2005年由于国内冰箱业资本市场发生一些重大事件影响了行业的正常发展，导致国内销量比2004年小幅下降了2．7％。2006年中国冰箱国内销量增长速度开始恢复，并创下1427万台的新高，比2005年增长了13．6个百分点，增长率也达到5年来的最高水平。赛诺利用

2、数学模型预测：2007年冰箱国内市场销量仍将保持增长的势头，将达到1483万台，同比市场需求量增长率3．9％，增长率较上一年度有一定下降，这主要是没有类似2006年的婚庆市场刺激，但二、三级市场需求增加导致的结果。和电冰箱相同，国内洗衣机的市场最近几年也在稳定增长。来自中怡康时代市场婴究公司2007年1"--5月份全国零售数据显示，全国洗衣机零售量约为865万台，比去年同期上涨了2％；零售总额约为111亿元，比上年同期增长了11．2％。2．1．2中高档白家电产品消费比重逐渐提高据统计，2006年城镇居民人均可支配收入11759元，农村居民人均纯收入3587元

3、，分别比上年增长10．4％和7．4％。随着二三四级市场居民家庭收入水平的提高和消费习惯的转变，电脑温控冰箱、多温区冰箱、超级节能冰箱、全自动洗衣机、滚桶洗衣机正逐渐成为二三四级市场消费者追求的新标准。以洗衣机为例，2007年5月份单缸洗衣机当月销售为2．17万台，与去年同期相比大幅下降了24．72％：而滚筒洗衣机则大幅上升，5月份当月实现零售量为13．58万台，与去年同期相比增长了19．46％，上述两组数据表明，仅占市场零售总量0．02％的单缸洗衣机正在迅速走向消亡，而代表高端产品的滚筒洗衣机正受到消费者喜爱，零售量也在逐月增长。2006年中国电冰箱、洗衣机

4、市场零售价格出现了较大幅度的上涨，这一现象源于原材料涨价、产品升级等因素。如2006年铜价在内忧外患的情况下也经历了飞涨时期，铜价最高时达到8万元／吨以上，是2005年同期价格的2倍以上。而目前在冰箱生产过程中，铜带来的相关成本约占普通冰箱整机的20％左右，如制冷管路、压缩机等都需要使用铜作为原料。根据赛诺公司的监测数据显示，2006年中国冰箱市场平均零售价格达到2450元／台，比2005年增长了8．26％，创下历史最高水平。而中怡康有关全部洗衣机市场价格变化趋势则显示，2007年5月波轮洗衣机的平均单价为1664元／每台，与2006年5月平均单价1589元

5、／每台相比，涨幅达到了4．71％；2007年5月滚筒洗衣机的平均单价为3514元／每台，与2006年5月平均单价3379元／每台相比，涨幅达到了4．00％；2007年5月双缸洗衣机平均单价为675元／每台，与2006年5月平均单价648元／每台相比，涨幅达到了4．17％。2．2电冰箱、洗衣机的行业情况2．2．1电冰箱、洗衣机品牌竞争激烈家电行业目前是我国最为成熟的行业之一，品牌竞争激烈。国际知名家电品牌、国内专业白家电品牌、家电多元化生产品牌、地方区域性家电生产品牌的产品在市场上同台竞技，各展高低。国际知名家电品牌的电冰箱、洗衣机以西门子为、松下为代表，包括

6、三星、LG和伊莱克斯等，这些品牌以城市较高收入者为目标消费群，以一级和二级市场为目标市场，抢占了冰箱、洗衣机高端的大部分市场份额。国内专业家电品牌以海尔、新飞、小天鹅为代表，这些品牌是国内生产电冰箱、洗衣机较早的厂家。这些品牌在国内市场拥有较好的知名度，经过多年的发展，各自已累积了相当数量的消费群体。他们的产品线覆盖了高中低档产品，城市市场和农村市场全面开花，且目前销售渠道有不断下沉的趋势。这些品牌抢占了电冰箱、洗衣机整体市场的大部分市场额。以海尔电冰箱为例，海尔占到了市场25％的份额。家电多元化生产品牌以TCL、海信、美的为代表，包括长虹、康佳等。这些品牌

7、大都在原来的领域作出了较为骄人的成绩，以品牌的延伸进入电冰箱、洗衣机领域。他们或以合资(TCL)，或以收购(海信、美的、长虹)以及OEM的方式生产出其产品，借助原领域产品的渠道优势快速切入市场。这些品牌大都实力雄厚，有以前领域产品的相关消费群体，故市场份额在市场切入期增长较快，是冰箱、洗衣机行业的新生力量。：地方区域性性品牌以中意、长岭等品牌为代表。这些品牌大都也有较长的电冰箱、洗衣机生产历史，但由于经营管理等原因，公司发展已明显受到制约。这些品牌现在大都以转让品牌的形式而由他人继续生产。但因为这些品牌都曾经有过辉煌的历史，以前拥有过一批忠诚的消费群体，且产

8、品价格低廉，所以这些品牌在部分区域市场，特别是农村市