跨国品牌的本土策略与域外策略之比较研究

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1、跨国品牌的本土策略与域外策略之比较研究——以海信传播为例摘要改革开放以来，随着大陆市场的开放，国外的商品、企业、资本和服务渐次地抢滩中国这个巨大的发展中市场，从无到有，从希奇陌生到习以为常。到今天人们都在谈论品牌的时候，我们才注意到我们身边有那么多的外国牌子，当然，中国的品牌也有出现在国外市场上的，我们不妨把这样的品牌称之为跨国品牌。伴随着改革开放，世界上最先进的市场理论也都纷至沓来，品牌理论就是其中之一。经过对之前相关研究成果的整理，发现这些研究成果大多是研究跨国品牌在海外市场的品牌推广、维护、发展。本文用比较的眼光看待跨国品牌的本土策略与域外策略，通过分析海信相关品牌

2、传播行为，意在从一个比较的角度更全面地看待跨国品牌的发展，希望能对我国跨国品牌进一步发展有所帮助。文章分为四个部分，第一部分是绪论，主要介绍选题背景和意义、研究思路与方法，简述文章内容结构；第二部分是理论基础和文献综述；第三部分结合海信传播实例分析海信的本土策略和域外策略；第四部分通过分析比较海信的本土策略与域外策略看到二者之间的差异并对相关影响因素作了分析，希望能够为中国的跨国品牌提供些许启示和帮助。关键词：品牌国际化跨国品牌本土策略域外策略海信1绪论1．1选题背景从改革开放到加入世界贸易组织，我国的许多企业从建立到发展壮大，经历了很多机遇与挑战并存的时刻，到了新世纪后

3、，随着世界经济一体化的浪潮汹涌，我国的许多企业有着跨出国门、走向世界的迫切要求，同时很多依然具备的这样的实力。全球化为世界各个国家与地区之间展开经济、政治、文化交流提供了条件，动力与压力并存。对于一个存在的实体来说，偏安一隅己成为不可能，交流成为主旋律，发展成为主题。我国的改革浪潮为经济大发展拉开了序幕，从计划经济向市场经济的转变为生产力解去了束缚的绳索，而对外开放让我们跟上了世界的脚步，看到了差距，带来了经验和思想上的解放。中国的企业雨后春笋般地出现与成长，更可喜的是改革开放的进一步深入开展使得这一切得以继续更好的发展，于是出现了中国经济二十几年的快速发展，中国的企业也

4、在改革开放的过程中大浪淘沙。时至今日，我国的经济实力开始渐渐支撑得起大国的称号，我国的企业也在一步步地向世界走去，传播中国。改革开放的不仅仅是市场，在思想、文化、知识层面上的改革开放往往更具有影响力。伴随着商品流通，世界上最先进的市场理论也都纷至沓来。这些年来，最火的理论之一非品牌莫属。思想必然会指导行动，难以计数的中国企业都在做品牌，几乎涵盖了中国所有的企业类型。有些企业发展到一定程度，势必会觊觎进而走向国际市场，而在国际市场营销理论当中的品牌国际化理论告诉这些企业，当下企业要走国际化的路子，品牌的国际化势在必行，而且是一条不错的路子。于是，出现了这样的情况：跨国品牌拥

5、有国内外两个市场，两个市场都在依托品牌建设进行发展。这种情况下，不同的市场状态下品牌的发展策略问题凸显出来。本文用比较的眼光看待跨国品牌在不同市场上的策略之不同，意在从一个新的角度看待跨国品牌的品牌建设，希望对以后的企业品牌国际化有所裨益。1．2研究目的与意义世界经济一体化的大环境中品牌发展的必然结果之一就是品牌的国际化。目前世界各国市场上的强势品牌大多是跨国品牌，世界著名品牌的全球化程度很高，一般都覆盖世界上很多国家和地区，而我国的品牌大多局限于国内市场，全球化水平不高。现在品牌国际化已经成为一种趋势，各国的有能力的品牌都在走这条路子，塑造跨国品牌成了有意识行为，新进公

6、司都在借鉴已有的跨国品牌的塑造经验，有意识的遵循一些规律，规避一些可以避免的错误。总结经验，提炼规律对于指导中国跨国品牌的塑造很有现实意义。1．3研究思路与方法前人的研究着重于把国外已有的成功跨国品牌的塑造经验引进介绍，也有的对我国国际化起步较早、国际化程度相对较高的品牌的经验总结。在这些研究中，要么着重介绍国外跨国品牌在华的品牌推广，要么重在总结我国品牌在拓展海外市场过程中的品牌建设。本文另辟蹊径，结合跨国品牌的本土策略与域外策略之比较分析，从内外对比的角度来总结经验和提炼规律。文章主要采取文献综述和案例分析的方法来进行论证。1．4主要内容文章分为五部分，第一部分是绪论

7、，介绍论文的基本情况：第二部分是理论背景与文献综述，包括品牌与品牌国际化两个大的板块；第三部分是实例分析，以海信为案例，从内外策略两方面分析海信的品牌传播；第四部分通过分析比较海信的本土策略与域外策略看到二者之间的差异并对相关影响因素作了分析；第五部分是结语部分。2品牌与品牌国际化2．1品牌2．1．1品牌的含义英语中的品牌(b砌d)一词出自古挪威语中的“B瑚dr"一词，意思是“打上烙印”。在许多著述中，均记述了古代的人们在牛以及其他牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木通等工具上烙上