基于中外品牌比较的中国本土品牌培育策略

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1、2013年第1期经济管理研究基于中外品牌比较的中国本土品牌培育策略高海霞（杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018）［摘要］市场竟争已从产品的竟争过渡到品牌的竞争。与国外品牌和比，中国本土品牌在附加值、品牌信誉、品牌战略重视度和国际竞争力方而有待进一步提升。中国消费市场的不断成熟，为本上品牌的发展提供了肥沃的土壤。培育木土殆牌需耍重视市场调研，运用科学的营销手段，培育情感价值，践行社会责任并将“利益相关者”纳入品牌规划体系。对于中国本土品牌的培育而言，在学习国外发达国家成功经验的同时，还要结介中国的实际国情，只

2、有这样才能最终打造出世界级的屮国品牌。［关键词］中外品牌比较：本土品牌：品牌培rr［中图分类号］F272-05［文献标识码］A随着经济金球化的高速推进，消费者的购买环境发生了巨大变化，其屮最突出的变化是一国消费者经常而临来口不同国家产品和服务的选择。消费者一般称木土品牌（品牌所有权为木国公司或组织所有）为“国货"，而称国外品牌（品牌所有权为外国公民或组织所有）为唏货”。目前，市场竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争，在汽车、手机、口化等许多行业，国外品牌已经取得了明显的优势，占据着利润丰厚的国内消费市场。面对

3、外来品牌的强势竞争，本土品牌该何去何从，如何培育并打造miH：界级的中国品牌，将是今肩中国企业品牌管理研究的主要方向。一、中外品牌对比分析（-）品牌附加值随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化现象会越來越严重，培育品牌、通过品牌创造差界从而获取高额附加值是企业的制胜Z道。而服务作为品牌竞争的一种重耍手段Jt•重耍性FI益凸显出來。美国管理学家汤姆•彼得斯和罗伯特•沃特曼在《追求卓越》一书中总结全美43家般杰出企业的成功经验［文章编号］2095-3410（2013）01-0048-06时，把“服务至上”列为这些企业的主

4、要特征之一，并指出：“我们研究调查后，最主要的结论之一,就是不管这些公司屈于机械制造业，或是高科技产业，［1］消费者--般只要经济上能承受，都愿意购买品牌商品，其中一个重耍原因就是看重该品牌所能带來的隐性价值，即“服务”。实际上，消费者是在为他们的服务付费，消费者是因为他们的服务而选择其品牌的。对生产经营者来说，提供良好服务就成了把品牌附加值转化为实际利润的重要手段。H前我国不少企业，尤其是名优产品厂家，已比较注重服务，出现了产品售后服务内容不断充实、范用不断扩人、形式H益多样化等特点。但与国外品牌相比，售后服务还有

5、待提升。以汽车行业为例，据权威汽车评级机构J.D.Power亚太公司中国售后服务满意度指数研究显示（见表1）,2006年和2008年，自主品牌的售后服务满意度均在行业平均水平以下；2007年和2009年，分别有一个自主品牌的售后服务满意度在行业平均水平以上，分别为中华和荣威。2010年，有两个白主品牌荣威、一汽轿［基金项目］木文是国家自然科学基金青年科学基金项日“基于消费者感知心理的木土品牌购买意愿研究"（项目编号：70902047）和教育部人文社会科学研究项冃“基于城市与农村群体消费行为对比分析的农村W场拓展对策研

6、究以浙江省为例”(项目编号09YJ630051)的阶段性成果。［作者简介］高海霞(1976-)，女，河北张家口人，杭州电子科技大学管理学院副教授、博士。主要研究方向：市场营销。・48・或是卖汉堡的食品业，他们都以服务自居。经济与管理评论经济管理研究J.D.Power中国汽车售后服务满惫度指数排名（2006-2010年）资料来源：根据J.D.Power亚太公司资料整理。车的售后服务满意度超过行业平均水平。山此可以看岀，本上品牌售后服务水平虽有进步，但与国外知名品牌相比还有待提升。（二）信誉建设品牌是承诺，但品牌绝不仅仅

7、只是许下承诺，只冇不断兑现自己许下的承诺，才能赢得1-1标人群的持续信任和热爱。当企业无法完成或降低消费者需求满足时，其品牌的价值无形中被削弱了。正如著名管理学家克拉伦斯•沃尔顿所言：“企业经理人应该用一种全局观点来看待企业的责任，因为在这种观点之下，•企业被看成是讲信用、讲商誉、讲道徳技术开发，信誉度较弱」L不稳定，在企业组织结构与社会责任担当方而存在明显不足m利诽谤门事件”、“腾讯QQ与360Z争”等都使企业表22009年企业信誉排行榜①跨国公司专门成立了伦理部门，非常重视对员工的诚信教育，其培训的一个重要内容就

8、是：诚信地对待[3]2009年企业信誉10强榜单中，中国本土企业潘少华博丄认为，从总体上看，屮国区企业较为注重占拯了近半壁江山，这说明，中国本土企业的确已开始重视企业信誉的建设。信誉研究院（中国）院长资料来源：根据信誉研究院网站（htp：//ww・rputtonchia・com/资料整理。•49•20062007200820092010高奥迪奥