以植入广告为例浅谈潜意识广告

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1、以植入广告为例浅谈潜意识广告传播学20091186曹守婷摘要：现代广告传播方式已经从显意识传播发展到潜意识传播。植入式广告是潜意识广告最主要的类型。如今在影视剧、游戏或节目中植入广告已成为司空见惯的现象。虽然对于植入式广告存在着争议，但是只要遵循植入式广告传播的基本原则，赞助商、制片方和观众三方将实现共赢。关键词：潜意识广告；植入式广告；《天下无贼》一、何谓潜意识广告人脑接受信息的方式分为有意识接收和无意识接收两种。意识，从字面理解，是人的较明显的认知世界的大脑心智活动。潜，是不露在表面的意思，潜意识是不明显，不露在表面的大脑认知、思想等心智活动。同样，媒体的信息传播方式也分两

2、类，即显意识传播和潜意识传播。在广告中，显意识传播主要通过感性诉求和理性诉求两种诉求方式表现出来，而潜意识传播主要是指潜意识诉求。消费者对传统广告已经视而不见听而不闻，他们在看电视时或打电话，或吃零食，或上洗手间，或和家人聊天，甚至可能频繁更换频道。面对这样的受众，广告难以取得理想的效果。传统广告传播到了历史的交叉点，该何去何从呢？目前，广告界正达成共识，即“许可式营销”（“渗透式营销”）将取代“侵入式营销”（“干扰式营销”），消费者将不再容忍广告，而是可挑选广告。因此，潜意识广告是应对这一挑战的良策。据研究，人的意识分为显意识和潜意识，如果把人的整个意识比喻成一座冰山，那么处

3、于海平面之上5%的部分为显意识，而深藏在海平面以下95%部分则为潜意识。研究还表明，潜意识的力量比意识大三万倍，广告要激发潜能，就要运用潜意识。潜意识广告，又称阈下知觉广告、隐性广告——在消费者无意识的情况下呈现产品图片、品牌名称或其他营销刺激物。这种呈现会刺激消费者在阈下水平对信息进行加工，刺激消费者购买，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。潜意识广告主要有快速切换、背景反转、植入、双关等类型，其中植入式广告是最主要类型，也称置入式广告。因此，本文将主要围绕植入式广告来探讨潜意识广告。二、植入式广告的价值植入，指影视剧、游戏或节目将

4、商品或商品信息嵌入画面或声音中的突出位置上，以提示观众商品的存在，刺激观众注意接收与商品有关的信息。植入式广告是传统广告的进化与升级，它将商品融入剧情，意图使观众在不知不觉中接受商品信息，有助于强化品牌形象，提升品牌认知。正因为这种优势，植入式广告不仅成为国内甚至是全球广告发展的趋势。如今在影视剧、游戏或节目中植入广告已成为司空见惯的现象。难怪好莱坞编剧经常抱怨，“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”EA（芝加哥）公司总经理库都也认为，“如果你还没有用植入式广告来支撑你的游戏，那真是个巨大的错误。”微软负责销售和市场的全球副总裁乔安·布拉德佛德

5、说：“那些曾为捕捉年轻男性顾客需求而大费周章的广告主们，将会发现这（指网络游戏）是一块巨大的、尚未完全开垦的处女地。”从而以游戏植入广告来弥补高昂开发成本的盈利模式正被网游开发商越来越看重。三、广告植入影视剧的基本形式影视剧植入广告在中国运用得最好的当属冯小刚导演，商业意识深深融入冯小刚的“电影思维”里。有人说，“冯小刚是让中国影视界认识植入式广告的价值和接受植入式广告形式的启蒙者、布道者”。在其导演的电影中以《天下无贼》对植入式广告的运用为最佳，影片由刘德华和刘若英联合主演，片中出现了11个赞助商的产品、商标、品牌名、品牌形象，淋漓尽致地呈现给观众。《天下无贼》不仅是一部优秀

6、的贺岁大片，也给观众呈上了一顿丰富的广告大餐。冯小刚把艺术与商业元素巧妙地糅合，娴熟地将剧情和产品、品牌进行衔接，取得了巨大商业价值。影片在未公映前便基本收回成本。植入式广告大大节约了电影的成本，怪不得，冯小刚曾经在一次新闻发布会上感谢赞助商：“他们帮了中国电影一个大忙。”常见的植入式广告类型主要有以下几种：1．特写镜头的商品化。特写镜头是电影植入式广告最佳的“栖身”之处。在主人公与赞助商的产品同时出现时，往往会伴随数秒的特写镜头。《天下无贼》影片中刘德华偷了一大袋手机，当他拉开袋时，特写镜头是手机上的诺基亚商标；影片结尾部分，刘德华死在火车夹层中，镜头缓缓地从刘德华的脸上转到

7、身边的诺基亚手机。此外，影片中人物所用的手机全部是诺基亚的。2．商品名称的台词化。也就是在台词中提及产品或品牌的名称。影片中傅彪被刘德华胁迫，写了一个宝马转让书，并且由刘德华大声念了一遍“宝马汽车”，“宝马”这个词瞬间被观众所知晓。3．商品运用的道具化。即让产品成为情节的一部分，直接在影片中“扮演角色”。《天下无贼》中，冯小刚为了“长城润滑油”安排了一个惊险场面：刘若英和刘德华在汽车上发生了争执，汽车失控，差点与呼啸而过的卡车相撞，卡车上写着五个大字——长城润滑油。四、植入式广告引起的争议广