广告传播效果研究以《非诚勿扰》电影植入式广告为例

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1、广告传播效果研究作者：tangwuming     ——以《非诚勿扰2》电影植入式广告为例    【摘要】：电影是近年来较为热门的一种文化作品形式，它自身所具备的娱乐性功能被人们所熟知和表现外，随着网络信息技术的发展，它衍生出了另外一种新的功能，即它作为广告媒介的功能，于是开始出现了一种新的广告形式——植入式广告。电影作为一种大众娱乐媒体有着比电视更好的广告优势，也因此电影植入式广告的需求空间越来越大。本文对植入式广告的类型入手，分析了近年来较为流行的植入式广告的优缺点，并且以《非诚勿扰2》为例，对这部电影作品中的植入式广告传播效果的影响因素做了探讨，并给出了一些提升对策

2、。    【关键词】：电影；植入式广告；《非诚勿扰2》；    【正文】：    引言    由于电视广告时段缩水，产品同质化，传统的广告投放效果越来越差；加上消费者对传统广告的注意度和信任度不断下降，因此许多广告主会选择新型的广告投放手段，电影植入广告是近几年比较热门的广告手法。电影植入式广告这种比较不容易引起消费者反感的广告形式的运用也越来越普遍，广告已经从一个打扰的时代，到了一个隐形的时代。这种趋势意味着植入式广告不会因为一些负面的议论而消失，只会随着应用的广泛而更加有技巧性，更加具有针对性，从而提高应用的效率。    在中国，植入式广告起步较晚，近几年才开始迅猛发

3、展，成为近年来国内电影发展的一种新现象。国内电影导演的植入式广告意识也日益强烈，不断创新电影植入式广告的表现手法。另外，还有一些以影视娱乐产业为核心的中国各大影视及文化传播公司，通过成立专门从事植入式广告和娱乐营销的代理公司，使自身的影视娱乐资源得到整合运用。但是，从我国电影植入式广告快速发展中我们也可以看到仍有许多问题亟待解决。    一、电影植入式广告的相关理论概述    （一）电影植入式广告的内涵    在学界，植入式广告的定义有很多种，许多学者提出了自己的看法，植入式广告因为译法的不同被人称为隐形广告，置入式广告，嵌入式广告等，“而所谓植入式广告就是把产品植入母体

4、，产品构成了母体的一部分的一种隐蔽的广告形式。”植入母体不仅仅是电影，电视剧，还包括活动，网络甚至书本和歌曲，凡是一切可以承载信息的媒介可以成为植入式广告的载体。    （二）电影植入式广告的类型    1、场景植入式    所谓场景植入，是指产品或品牌及其代表性的视觉符号作为电影故事发生的场景或场景组成的一个部分出现，往往采用镜头一闪而过或特写的形式给予曝光。有的是作为影片中的道具呈现，如《非诚勿扰》中摆在葛优与舒淇之间的剑南春酒；有的是作为影片的背景呈现，如《天下无贼》中闪转腾挪的五十铃（ISUZU）卡车身上印着的长城润滑油和中国石化（SINOPEC）；有的则是作为影

5、片的拍摄地点呈现，如《杜拉拉升职记》中的泰国旅游胜地PATTAYA。    2、语言植入式    所谓语言植入，是指利用观众的听觉系统，巧妙地将品牌信息植入到影片的语言环境中，或是人物对白，如《一声叹息》中傅彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对刘蓓说：“打电话使吉通卡”，或是第三方语言，如《手机》中清一色的都是摩托罗拉手机，摩托罗拉标志性的手机铃声在影片中时常响起，特别是严守一388c的铃声“youhaveacomingcall”频率最高。    （3）情节植入式    所谓情节植入，是指某一品牌或产品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或产品不仅

6、仅在影片场景或语言环境中出现，而且几乎贯穿于整个故事。如《命运呼叫转移》由四个独立单元故事拼贴组成，彼此之间在叙事上没有逻辑性和关联性，唯一串连整个故事链条的是移动通讯设备和移动通讯服务。    （4）形象植入式    电影的形象植入广告是将据该品牌自身所具植入电影中，使之成为影片人物个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌的价值和意义，丰富品牌的内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌的形象。如《杜拉拉升职记》中杜拉拉的座驾是马自达MX-5，这款车定位于都市时尚女性，十分符合杜拉拉外企高级白领的身份。    （三）我国电影植入式广告的发展历程    国外最早的植入

7、式广告出现在1951年电影《非洲皇后号》，如果说这部电影仅仅是将植入式广告推进了广告帝国的大门，1982年由斯皮尔伯格执导的科幻片《外星人》则是植入式广告发展进程中值得纪念的一座里程碑。影片中，当主人公艾里奥特用“里斯”巧克力成功地把外星人吸引到自己房间的一幕出现在银屏上时，“里斯”巧克力一度受到热烈追捧，成为众多男孩购买的首选，销售量在不到一年的时间就跃居了65个百分点。《007之黄金眼》使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车，《玩具总动员》中的“土豆先生”使这一款玩具的销售上升了4500个百分点。    上世纪90年