市场营销复习案例new

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1、案例1:深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟，收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康

2、佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。问题：1什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？2康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？3如何理解康佳总经理陈伟荣的话？案例2：国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者啤酒口味日益趋于柔和、淡雅的特点，积极利用公司的人才、市场、技术和品牌优势，进行小麦啤酒研究。J牌小麦啤酒泡沫更加洁

3、白细腻，口味更加淡爽柔和，更加迎合消费者的口味。为很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，J牌集团把小麦啤酒定位于零售价2元/瓶的中档产品，包括销往城市市场的500ml专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ml普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。J牌小麦啤酒迅速从引入期过渡到成长期。高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争都也随之发现了这座金矿，本省的一些中

4、小啤酒企业并不顾自身的生产能力如何纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。J牌小麦啤

5、的战略抉择——维持？放弃？还是获得新生？思考：1、分析J牌小麦啤酒的优势与劣势。2、如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤酒的生命周期？案例3:你可能知道高露洁牙膏，你可能用过它，但如果有高露洁牌的阿司匹林和高露洁牌的抗酸剂的化，你会怎么想？关于高露洁牌的轻泻剂和去头屑洗发液呢？高露洁公司要调查进入药物市场，实现柜台销售（OTC），它能用高露洁牌开发口腔药物市场，并在保健市场进行柜台销售吗？OTC市场的规模吸引了高露洁公司，而且这个市场很有利可图，高露洁研究了自己品牌对消费者的影响，发现品牌知名度

6、第一，品牌形象第二，尽管它不销售OTC，但在OTC消费者心目中也是第二。总裁说“高露洁的名字在口腔卫生方面已经很响，我们要看看它能不能在国际市场上代表保健用品，我们需要向更多的可赢利的产品领域扩展。”公司在新产品的市场测试中用了大量代金券和广告，送牙膏给买高露洁牌新产品的顾客并给他们新产品代金券，新产品的价格在参加竞争的品牌中也是最低的。消费者得到好处，他们已经记住高露洁牌。尽管测试证明是成功的，市场营销的咨询人员仍然认为延伸新的产品系列存在危险。“如果你用高露洁推出一批不同的产品，而且都是抵档产品，你是在分解已获得

7、的优势。”“如果传统的药物已经受到消费者足够的重视，他们不会再注意插近来的高露洁牌”如果高露洁公司延伸产品系列的工作太成功，它也冒着失去它的旗帜性产品的危险。“高露洁公司少推出一个新品牌，可以节省几千万美圆，但如果这样又可能会杀掉生金蛋的鹅”一咨询人员说“问题不是在什么地方用你的品牌，而是消费者希望你在什么地方用品牌。”请问：1）统一品牌和多品牌的利弊各在哪里？2）品牌延伸是什么含义？你觉得高露洁应该进行品牌延伸吗？案例4：中国属于脚气病患者高发地区，全国平均发病率高达30%，在一些高发区域，如东南沿海地区的发病率高

8、达60%。由于市场上出现各类治疗脚气的新药，但由于药物和疗效不显著或治愈后易复发，因此此类药物的产品生命周期特别短暂。中美史克药业集团是目前我国一家知名制药企业，该企业为了推出全新的兰美抒脚气药物，将其产品生命周期尽量延长并稳定市场，将产品的核心诉求点定位为：治疗脚气的更佳选择。产品特点：快速杀灭脚气真菌，又止痒又缩短治疗期，减少脚气的复发在于