市场营销学 第十章 产品策略

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1、市场营销学第十章产品策略9290第十章产品策略Problem1产品的概念一、产品的概念产品(product)：能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务。传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望

2、和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服），还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；技术培训；送货上门等4>>.服务价值的提升是很重要的竞争力5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）视频：手机的未来潜在发展（5）二、产品的分类（一）、个人或家用消费品第一种分类:按耐用和有形来分1、耐用品：使用期限长，价值较高的产品。策略：广告宣传重要；人员推销与服务突出；有选择的卖场。2、非耐用品：为低值易耗品。策略：通过

3、多渠道、多网点来销售，以便方便及时购买；追求平利或微利；广告宣传很重要并积极促销。3、服务：出售的活动、过程、满足等。策略：强调差异性；服务前后的统一性（标准化）例：五星级酒店的啤酒根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类第二种分类:按消费者的购买习惯来分1、便利品：牙膏/瓶装水/袋装奶方便面/香火/饮料购买前顾客对品牌、价格、质量都有比较熟悉的了解,想买就近方便的就可买到。铺货要尽量靠近居民区2、选购品：如服装/运动鞋/家用电器购买前要花时间比较对比3、特殊品：如住房/汽车/旅游线路/游艇/钢琴购买前要花更多的时间比较对比；现场服务、产品体验明显4、非需品（非渴求品):人寿保险/人寿、财产保

4、险／墓地人员推销作用很大（个人或家用）消费品营销策略人员推销展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄窄渠道；专业化销售；广告很重要广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货促销方法不确定有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少广泛、方便；销售网点多分销渠道时价价格高价格中上价格低价格人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买消费者购买行为非渴求品特殊品选购品便利品消费品类型营销方面考虑（二）、产业用品1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品　　原材料；半

5、制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；　　　部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品　　装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）　　附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）　　办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3、供应品与服务　供应品—低值易耗品（办公用品）　服务—维修服务、财务审计、管理咨询产业用品营销策略材料与部件：价格与质量最为重要；主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；

6、上门推销与适当的销售网点并存物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳产业用品一般广告主要通过专业性广告宣传或行业协会的推荐产业用品的展会展示作用明显产业用品的储存、运输和服务及相关配套活动显著产业用品的厂商与买家关系密切程度高于个人消费者Problem2产品组合(productmix)产品组合(productmix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合

7、组合宽度：指它拥有产品线的数目组合长度：指它拥有的产品项目的总数组合深度：指一条产品线中所含产品项目数产品组合组合关联度：在生产、渠道共用等相关联的程度宝洁公司的产品组合洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品（9大类产品）宝洁部分产品组合产品组合的宽度品克碧浪汰渍熊猫护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片佳洁士牙膏佳洁