市场营销学第十章产品策略

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1、第十章产品策略第十章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发本章结构提示学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。第一节产品整体概念一、产品的概念产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。可以是有形的东西，也可以是服务、创意、意识等。传统的产品三层次观

2、念核心产品形式产品延伸产品科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，

3、包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）整体产品概念对　　　　营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类1．耐用品。耐用

4、品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用。使用年限长、价值较高。多使用人员推销和服务。2．非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次。购买频率高，价值相对较低，应以加强广告来吸引消费者试用并形成偏好。3．服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。特征:无形性,不可分性,易变性,时间性。需要更多的质量控制、供应商信任以及适用性。(二)消费品的分类消费品1、便利品：需要频繁购买或随时购买的产品。①日用品；牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面②冲动购买品；③应急用品2、选购品：品种规格复杂、购买频率较低、挑选性强。如服装；运动鞋；家用电器。可分为同质品和异质

5、品。3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人

6、员推销（三）产业用品的分类产业用品1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3、供应品与服务；供应品—低值易耗品（办公用品）服务—维修服务、财务审计、管理咨询产业用品营销策略材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法资本项目

7、：价格、质量与服务最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存供应品与服务：供应品标准化，价格与服务最为重要；行业推荐与上门推销更佳第二节产品组合(productmix)一、产品组合及其相关概念1.产品组合(productmix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来