多品牌策略及其应用研究——以欧莱雅公司为例

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1、多品牌策略及其应用研究——以欧莱雅公司为例第一章绪论1．1研究背景中国化妆品市场是全球增长最迅速的化妆品市场之一。中国市场的化妆品销售额平均以每年23．8％的速度增长，远高于国民经济的平均增长速度。中国目前化妆品消费水平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新进步以及生活水平的不断提高，消费群体还在进一步扩大。加上中国人口基数大和消费层次的多样性，即使在经济危机环境下，中国化妆品市场也显示了巨大的市场潜力和发展空间。在此环境下，国际化妆品巨头以及本土化妆品企业均发力中国市场，纷纷展开品牌竞争和市场争夺。原本以中高端产品为主，服务一、二线城

2、市为目标的国际化妆品巨头正在进行渠道下沉和市场渗透。而本土化妆品企业也正在摆脱其低端形象和受制于三、四线城市的困境，在原有中低档产品基础上引入高端品牌并欲与困际巨头争抢市场蛋糕。欧莱雅集团是全球最大的化妆晶公司，也足目自仃在中国化妆品df场最为知名的外资公司之一。多品牌策略是欧莱雅集团的重要品牌策略，对欧莱雅的成功和国际化的运营具有重要的战略意义。研究欧莱雅多品牌策略的现状以及其成功之处，对于化妆品行业和国内化妆品企业都有很大的参考价值。而作为品牌策略的一种，多品牌策略本身又有其缺点，对于欧莱雅米说也不N；'I-。此外，随着时代的变化和企

3、业发展和要求，欧莱雅集团也面临着新的市场变化，需要根据市场需求和企、Jk发展战略对其多品牌策略进行调整和改进。1．2章节安排本文是企业案例分析型论文，在章节安排上共分为』i章，具体如下：第一章绪论，介绍论文的研究背景、章节安排；列举了常见品牌策略的种类，并分析了多品牌策略的优势和劣势，为下文的企业实例分析打下理论基础。第二章分别介绍了欧莱雅公司、欧莱雅的发展历程以及欧莱雅中国；分析了欧莱雅多品牌策略的现状，包括其品牌组合、品牌收购以及欧莱雅中国的品牌金字塔。第三章为本文重点部分，分析了欧莱雅多品牌策略的成功之处与不足之处，并在分析基础上提

4、出了欧莱雅多品牌策略在时代与公司发展要求下面临的问题。第四章在第三章的企业案例分析基础上，针对中国市场，为欧莱雅当前的多品牌策略提出了改进方案，具体包括市场趋势分析、品牌组合扩充、营销策略调整以及关于品牌并购的建议。第五章是结论与启示，总结了本文的新发现，以及这些发现对于本土品牌管理策略的借鉴意义，并提出了进一步研究的方向。1．3品牌策略的种类和多品牌策略DavidA．Aaker认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属

5、于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。11．3．1品牌策略的种类常见的品牌策略有：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。具体内容如下：1．品牌有无策略企业决定足否给产品起名字、设计标志的活动就足企业的品牌有无策略。2使用品牌会增加企业成本，但对企业的好处也很多，包括：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。3采

6、用无品牌策略时，则可以为企业节省包装、广告等费用。此外，无品牌策略下，产品价格较低，销量较大。2．品牌归属策略根据阎国庆在《国际商务》一书中的介绍，品牌归属策略是指企业选择使用自己的rW捭、或者叶l问商的品牌、或者企业与中间商两种品牌都用。制造商品牌是指品牌归制造者所有，一般来说，大中型企业或者产品声誉比较高的企业，愿意使用自己的品牌。4此外，企业通过将其商标租借给其他中小制造商，还可以收取特许使用费作为利润来源。当品牌达到一定知名度，品牌加盟也可以成为企业的盈利手段。采用中间商的品牌销售企业产品，这样的品牌属于中间商品牌。这种策略对经销

7、商的要求较高，经销商需要大量进货，并扩大品牌宣传，同时承担资会占用和存货积压的风险。同时，这种策略对经销商的好处也很多，最大的好处就是进货成本低，在销售价格低的情况下，企业就有竞争力。此外，对于经销商来说，在控制了价格的同时，也一定程度地控制了其他经销商。此外，企业还可以选择性的对部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间商品牌。在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈品牌战，其实就是制造商与经销商之间实力的较量。3．品牌统分策略李学农在《市场营销学》中的写到，品牌统分策略是指企业决定所有产品是使用单个或几个品牌，还是不

8、同产品使用分类品牌。通常有四种品牌统分的策略：(1)个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，