【硕士论文】化妆品企业跨文化营销研究——以欧莱雅公司为例.pdf

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1、摘要化妆品业是一种朝阳产业，它的发展速度高于国民经济GNP的增长速度，并且这种快速的增长速度会随着潜在市场的不断挖掘、高端品牌的不断开发而继续保持下去。随着经济一体化的迅猛发展、经营国界的逐步消失、产品同质化程度的不断提高，当今世界化妆品企业的管理者在经营活动中将会遇到越来越多的来自不同文化的挑战。面对不同文化背景下如何处理异质文化之间因其差异所引起的化妆品跨文化营销管理障碍的问题，采用什么样的营销策略来吸引这些由于宗教信仰、语言、风俗习惯和生活方式等不同而消费意识不同的社会群体，从而实现企业边际效益的最大化，是化妆品企业经营管理者所关心的问题．本文以文化营销作为切入点，开题铺

2、路般地引出化妆品企业跨文化营销这一主题，以帮助化妆品企业经营者加强对文化及文化差异的认识和理解，提高跨文化适应能力，并且能够根据不同的文化营销环境采取有效的营销实施策略。在这种思路的指导下，本文第一章为引言，主要讲写作的目的、意图和意义以及跨文化营销理论研究的现况；第二章是理论综述，在这一章里用平铺直叙的方法将文化、文化营销及跨文化营销的定义、内涵、特征等进行了梳理。第三章主要对跨文化营销的现状进行了分析，指出了当今世界跨文化营销存在的问题及研究对策，最后提出了化妆品跨文化营销存在的问题。第四章进入实践分析阶段。在这一章里主要写化妆品企业跨文化营销基本策略研究，从传统营销战略组

3、合4PS出发结合跨文化营销的文化本土化策略、文化适应与互动策略、文化规避策略，从跨文化营销的产品策略、促销策略、品牌策略等几个方面来研究跨文化营销的营销组合策略。第五章以欧莱雅公司跨文化营销的实证研究，通过对中国市场的欧莱雅公司本身的优势和劣势，面临的机会和威胁作了SWoT分析，并且用SPSS软件对4PS营销组合与文化冲突的相关性大小进行了验证分析，并得出结论：4PS中的促销因子与文化冲突的相关性最大。去痘印最有效的方法http://www.cafulin.com/第1章引言1．1研究峋背景全球经济的一体化是当今不可抵挡的历史潮流，国际投资及国际贸易的发展，使得各国企业争夺国际

4、市场的竞争日趋激烈。当今，无论是发达国家还是发展中国家，在取得本民族经济增长和发展的过程中，都把自己置身于国际经济的密切联系之中，参与国际分工，加入国际市场。在经济一体化的同时，伴随各国贸易的往来，各国的文化形成了逐渐融合的趋势，但不可否认的是，尽管能达到全球经济的一体化，却无法达到全球文化的一体化。因为不同国家和民族间的文化，是受各国、各地区与各民族的自然生长和发展历史的影响白q，这种影响对不同的国家和民族是不同的。在此条件下，市场经济的竞争已经由具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗，而评价一个企业是否具有核心竞争力，关键是看企业是否具有突出的营销能

5、力，世界营销的轨迹从产品营销、概念营销、品牌化营销逐渐过渡到文化营销及跨文化营销的道路上来【ll。跨文化营销的研究兴起于上个世纪50年代。在50年来的探索时期，推销观念仍占主导地位但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道，同时也体现了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年SnIim提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然，50年代最突出文化特色的市场营销理论观点是1957年Mekitterick的营销哲学，他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念12J。在60年代的市场营销理论成型期，较为突出文化问题的理论，一是Lacer的生

6、活方式理论，他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响；另一个是Howard和Shenth的购买者行为理论：他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对学习、决策等购买过程行为的影响；也使众多与文化有关的因素运用于市场营销的理论研究和实践中。70年代，以Kotler为代表的社会较多地将文化与营销问题结合起来，并且认为市场营销是一种社会化活动从而使市场营销进入了社会化的时代。同时，随即引领出对广告文化和品牌形象更深入的研究。在相当长时间内无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素的一个方面来看而未对其特别地重视。也是在70年代，差异化营销在市场营销实践产生，因为

7、不同文化群体产生的购买动机及采取的消费行为不一样，跨文化营销渐渐地走入了人们的视线。各国文化的差异是企业在营销过程中实行差异化营销的重要原因．80年代是营销的全球化时代，可全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，其重要的是tavitt(1983)提出了全球营销的标准化这一理论命题【3l。他认为，跨国经营公司已经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供了合适的产品上，这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。消费是多元化的，全世界由一个市场组成，这个市场包括那些原有的消费群