轻怡果汁淮安广告策划书

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1、10轻怡果汁淮安广告策划案学号：班级：姓名：2012年11月20日2012年轻怡果汁淮安市广告策划案10目录一、前言4二、市场分析4（一）消费者分析6（二）竞争对手分析6（三）市场前景预测7三、广告策略7（一）广告目标7（二）广告诉求策略7（三）广告表现策略8四、补充说明910一、前言随着人们对健康要求的不断提高，果汁饮料现已逐步成为日常消费品，替代着碳酸饮料的位置。我国人口众多，淮安又作为我国的大城市之一，有着524.06万万人左右的常住人口，因此，这里是果汁销售的首选地区。二.市场分析◆1.消费者分析江苏省开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，人民也钟爱着国品

2、，可到了1981年随着果汁进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了1984年，果汁占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日果汁成为了江苏地区甚至中国饮料业的熬头。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。（如图一）10图1从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：从之前我

3、们调查显示，41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。附：影响消费者的主要购买因素10图2◆2.竞争对手分析【1】是由其他果汁为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富

4、；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。农夫果园,在中国市场有绝对的优胜,农夫果园比轻怡果汁早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是轻怡果汁的头号对手,所以农夫果园推出的各种味道,和轻怡果汁在低热量的市场上所占分额相当。【2】是以哇哈哈果汁和汇源果汁为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员10促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市

5、场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。◆3.市场前景预测果汁在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖.轻怡果汁是以“无添加、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择不含添加的轻怡果汁作为解渴饮料，从而带动了轻怡果汁的销量。三、广告策略（一）广告目标轻怡品牌在饮料行业中已有一定的知名度和美誉度，我们想借助这个品牌，在人们日益追求健康的情况下，运用果汁饮料与该品牌的优势，通过打造广告，使得广大的轻怡忠诚客户和未知轻怡果汁的消费群体购买健康轻怡果汁。提高南京轻怡果汁的销量，使得轻怡果汁

6、有着更加突破的市场份额。（二）广告诉求策略广告诉求对象：本则广告针对淮安市内所有的果汁饮料爱好者和10轻怡的忠诚客户以及关爱健康的饮食爱好者。广告的诉求重点：淮安市是一个四季分明，人口众多的城市。而轻怡果汁饮料不管在哪一个季节都很适宜饮用，因为人们对水果的需求不受季节的影响，轻怡果汁饮料就是收集众多水果中的营养，彻底满足人们的健康需求。本则广告所设计的重点也就是“健康、营养、时尚、可口”。通过广告的创作达到消费者产生“我喜欢”的购买欲望。广告的诉求方法：本则广告采用了情感诉求和理性诉求的结合方式。理性就在于人们对健康要求的不断提高，因此选择果汁饮料。可是果汁饮料中品牌众多，要想消费者选择轻怡这

7、个品牌就必须运用情感诉求，因此，广告要求有幽默感，美感，亲热感，以及恐惧感。（三）广告表现策略1）广告主题营养，时尚，可口，健康，轻怡果汁与你们同在2）广告创意策略广告通过电视媒体播出，是一个视频广告。具体情境如下：镜头一：温馨的家庭中有着一个5岁小女孩（甲），爸妈正在烦恼怎样给孩子补充营养，小孩突然说出了轻怡。孩子的妈妈打开冰箱，一瓶轻怡果汁跳了出来。爸妈突然看到瓶身上写着“营养的”。镜头二：小