实体零售店顾客体验的研究

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1、实体零售店顾客体验的研究　[摘要]随着互联网技术的高速发展，网络零售业也迅速发展起来，传统实体零售业受到严重冲击。从体验经济理论视角分析发现实体零售店不注重发挥顾客体验优势，并且顾客体验方式设计也不够合理。因此提出从商品本身、服务方面、环境方面以及利用多种互联网手段来提高顾客体验，帮助实体零售店走出当前困境。本文采集自网络，本站发布的论文均是优质论文，供学习和研究使用，文中立场与本网站无关，版权和著作权归原作者所有，如有不愿意被转载的情况，请通知我们删除已转载的信息，若要分享，请保留本段说明。　[关键词]实体零售店；顾客体验；网络零售业　　[中图分类

2、号]F724.2[文献标识码]A　　引言　　在互联网的大时代背景下，以天猫、京东等为首的电商迅速崛起，2015中国零售百强榜单中有7家电商，7家电商的销售规模平均每家占百强整体销售比重的5.96%，而百强中87家纯实体店零售企业销售规模平均每家仅占百强整体销售比重的0.48%。2016年全国网上零售额比上年增长26.2%，相比网络零售业的高速增长，传统零售业增长缓慢，2016年传统零售业零售额仅比上年增长7.8%。面对实体零售行业的不景气，大型实体零售企业纷纷陷入“关店潮”：从2012年至2016年底，百盛在中国市场已经关闭了12家门店；另一外资零售

3、巨头沃尔玛在2016年1月份宣布关闭全球269家门店。虽然网络零售业来势凶猛，但网络零售业的快速崛起并不能最终取代实体零售业，实体零售业在某些方面有着网络零售业无法替代的优势，而且，伴随着网络零售业的高速发展，网络零售业的一些缺点也显现出来，尤其是在顾客体验方面。网络零售店只能为顾客提供文字与图片的商品介绍，而非真正的购物体验。令顾客亲身感受商品，享受被服务的乐趣，是实体零售业得天独厚的优势。因此，实体零售店想要突破目前发展的困境，必须要充分发挥顾客体验方面的优势。　　一、顾客体验及其优势　　体验经济也称顾客经济，是继农业经济、工业经济、服务经济之后

4、的第四种经济模式，它是让顾客全面参与和感受的经济，是市场经济走向完备化的标志，是服务经济的一种延续，同时又是信息网络时代的必然产物[1]。因此，顾客体验的研究属于体验经济的研究范畴。国外学者对顾客体验与体验经济研究起步早，理论相对成熟。最早提出“体验”这一经济术语的是Toffler（1970），从经济学角度对体验进行界定，认为体验是商品和服务心理化的可交换物[2]。“体验经济”这一概念由B.JosephPineII和JamesH.Gilmore（1998）在《欢迎进入体验经济时代》中正式提出，他们认为体验是高于初级产品、产品、服务的第四种经济产出，并

5、将体验经济的基本类型描述为教育体验、娱乐体验、审美体验和逃遁体验四种，简称为“4E体验王国”[3]。体验营销之父Schmitt（1999）从管理学的角度提出了战略体验模块说，把顾客体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验[4]。温韬（2007）提出顾客体验是指在企业提供的消费情景下，顾客在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应[5]。　　顾客体验是以服务为舞台、产品为道具而产生的，具有可回忆的特性。顾客体验的优势主要表现在：第一，相对于其他经济产出，顾客体验是更高级的经济产出，能够企业创造出更多的利

6、润；第二，强调顾客与体验情境的互动，顾客不仅是体验情境被动的反应者，而且是体验情境的参与者和创造者[6]；第三，强调顾客体验的社会化特点，注重与顾客的交流[7]。　　二、实体零售店在顾客体验方面存在的问题　　（一）不注重发挥顾客体验优势　　面对网络零售店的冲击，大多数实体零售企业都进行了积极改革：第一，选择转型线上零售，逐步放弃线下实体零售业务，过渡成为网络零售店，如大润发的飞牛网；第二，选择实行O2O电商模式，既线下业务与线上业务结合，如万达的飞凡网；第三，从实体零售店本身出发，优化组织结构，降低管理成本，如百盛的关闭部分门店。但是，采取以上方法改

7、革成功的企业却少之又少。首先，作为长期进行实体零售的线下企业，突然转型进行网络零售，势必在物流，仓储，宣传等方面不是成熟网络零售企业的对手，而且由于企业资金分流给线上业务，也会导致线下零售店提供的服务质量变差，从而影响顾客体验，使线下零售店的业绩更加糟糕。其次，实行O2O的运营模式，需要完善的技术支持与大量的资金支持，这是大部分实体零售企业不具有的能力，而且，O2O模式最本质的意义在于通过网络平台给予实体零售店更好的顾客体验，但许多实体零售企业并没有注意到这一点。最后，优化管理而降低的成本毕竟有限，无法一直采用。　　由以上分析可以看出，大多数实体零售

8、企业只采取弥补自身与网络零售企业相比的不足之处的防御型战略，而非采取重视自身在顾客体验方面优势的进攻型战略。