顾客体验对顾客忠诚影响的研究

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顾客体验对顾客忠诚影响的研究1、相关定义1.1、体验营销下顾客忠诚概念的新认识在重新定义体验营销下的顾客忠诚前,笔者结合马斯洛的理论来梳理下商品经济和服务经济时代下的顾客忠诚内涵。按照马斯洛对人的需求层次的划分,人的需求有5个层次,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。①肖思史密斯,乔惠勒.顾客体验品牌化[M].北京:械工业出版社,2004顾客忠诚体验品牌化可预期的体验偶然的体验13其中,前三种的需要是使人能够生存的缺失性需要;后两种是能够促进人们身心安宁和个性完善的发展性需要。马斯洛认为:人在满足了基本的生存条件之后,才会追求更为高级的个人精神层面的需求。与这一划分相对应,菲利普科特勒将顾客的消费行为分成三种形式即量的满足、质的满足和感性的满足。结合社会经济的发展阶段,我们可以从中发现彼此对应的关系。在商品经济时代,顾客消费行为的产生是由基本生理需求所引起的,即消费者主要体现出量的满足,而企业之间的竞争仅仅是围绕商品本身,那些能够以优惠的价格所提供产品的企业是具备很强的竞争力,而顾客也更倾向于价格优惠的产品。在服务经济时代下,那些能够提供优质服务流程和高质量的服务水平的企业更容易获得顾客忠诚。因为在这一时代背景下,消费者更愿意在社交和消费行为中获得被尊重的满足。因此这一时代的主导营销就是服务营销,但是这种营销方式极易 被模仿,只要参照相应的目标企业,学习其服务流程并对员工进行培训等就很容易提高自身企业的服务质量,以此来与同行业者进行竞争。这时的顾客忠诚并没有很高的可靠性,顾客转换容易。随着社会经济的不断发展,人们的生活水平也越来越高,因此消费者对于产品和服务的需求也上升到了更高级的阶段,即感性满足的阶段。在体验经济时代下,消费者的购买行为更多倾向于能使自身在精神层面上得到满足和提高的产品和服务。在假设顾客已经满足产品或服务的质量,那么顾客的注意力将会集中在如何获得自我实现上。1.2、顾客忠诚的定义和维度自Copeland(1923)第一次提到顾客忠诚这个概念以来,学术界便对之进行了广泛和深入的研究(Jacoby,Chestnut,1978)。关于顾客忠诚的概念界定,学者们也有各种各样的理解和说法,至今还没有关于忠诚定义的普遍共识。在研究顾客忠诚行为的文献中,有些文献使用顾客忠诚(CustomerLoyalty)一词,而有些文献则使用品牌忠诚(BrandLoyalty)一词,在另一些文献中,对顾客忠诚和品牌忠诚并不加以区分。实际上,顾客忠诚和品牌忠诚具有共同的内涵,都是指顾客对企业的品牌的忠诚,只不过顾客忠诚强调的是忠诚的主体是顾客,而品牌忠诚强调的是忠诚的客体是品牌。为了统一起见,本文在引用文献时,文献中无论是使用顾客忠诚一词,还是使用品牌忠诚一词,都统一使用顾客忠诚。总的来说,学者们的观点可以分为一维学派、二维学派和四维学派。Newman和Werbel(1973)认为,顾客忠诚是指顾客反复购买某一品牌 的产品,只考虑这个品牌的产品,不去寻找相关品牌产品信息。Tucker(1964)认为,顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,因为顾客到底在思考什么是很难把握的,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌。可见,一维学派对于顾客忠诚的理解着眼点在于顾客行为,即是否重复购买产品。消费体验对顾客忠诚影响的实证研究30美国学者Day(1969)指出,企业真正忠诚的顾客不仅在行为上会反复购买企业的产品和服务,而且还在情感上喜欢企业的产品和服务,只有同时分析顾客的行为和顾客对企业的态度,才能准确衡量顾客忠诚。美国学者Dick和Basu(1994)将顾客忠诚定义为对重复购买的一种长期承诺,它涉及到行为忠诚和态度忠诚两个方面。行为忠诚是指顾客反复购买某一品牌的产品的行为,这种行为可能是由于顾客对品牌有好感造成的,也可能是由于冲动性购买、消费习惯、过高的转移成本等因素带来的,而态度忠诚则是指顾客在情感上喜爱该品牌,这种态度可能是因为该品牌具有与顾客的个性、生活方式、价值观念等相一致的特征,也可能是因为企业对顾客长期优质的服务引起了情感上的共鸣(罗海成,2005)。可见,二维学派对于顾客忠诚主要着眼于行为忠诚和态度忠诚。美国学者Oliver(1999)①认为,顾客忠诚是指不受环境以及能够带来品牌转移行为的营销努力的影响,强烈保持未来持续重复购买某一自己喜欢的产品或服务的承诺,从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。Oliver将顾客忠诚分为四个维度,分别是认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。其中,认知忠诚是指顾客持有某一品牌要优于其它品牌的信念,其确认 标志是顾客”忠诚于诸如价格、特征等信息”;情感忠诚是指顾客基于长期满意地使用某一品牌后的一种喜爱的态度,其确认标志是”因为喜爱而忠诚”;意向忠诚是指顾客在反复的对某一品牌积极情感的影响下,对该品牌产生了一种深层次的再购买承诺,其确认标志是”因为意愿而忠诚”;行为忠诚则是指顾客的意愿转向了忠诚,伴随着为了实现购买而克服影响购买的障碍的意愿,其确认标志是”因为行为惰性而忠诚”。Oliver的顾客忠诚四维观点得到了许多学者的共鸣,很多学者在涉及顾客忠诚的实证研究中是以Oliver的分类为基础的(韩小芸、汪纯孝,2003②;顾春梅、苏如华,2006;于坤章、王亚飞,2006;Harris,Goode,2004;McMullan,2006)。不过,尽管Oliver将顾客忠诚进行细化,但其顾客忠诚四维观和顾客忠诚二维观之间并没有本质上的区别,它们都张调了顾客忠诚的态度维度和①OLIVERRL.Whenceconsumerloyalty?[J].JournalofMarketingspecialissue,1999,63:33—44.②韩小芸,汪纯孝.服务企业顾客满意感与忠诚感关系[M].北京:清华大学出版社,2003年12月:25.2.文献综述31行为维度。我国学者罗海成(2005)认为,Oliver的观点体现的是三元论的态度观。在消费者一行为学的理论中,态度有认知、情感和意向三个要素构成,这三个要素常常具有趋于一致的倾向,依据这种三元论的态度观点,认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚可以概括为态度忠诚,Oliver的四维忠诚观实质上体现了将态度一分为三的心理学理论观点。综上所述,无论是一维、二维还是四维的顾客忠诚,其内涵实质上主要有两种观点,一种观点认为顾客忠诚只是顾客的重复购买行为,只要顾客币 复购买某一品牌产品,既是忠诚于这个品牌。另一种观点则认为顾客忠诚是态度和行为的复合体,一个顾客只有对某一品牌既具有积极的态度,又有重复购买的行为,才算是对这一品牌的忠诚。实际上,随着研究的深入,后一种观点已经成为学术界的主流观点,学者们对此已基本上达成共识,即顾客忠诚包含顾客态度忠诚和顾客行为忠诚两个维度,顾客态度忠诚是顾客忠诚不可或缺的一个维度。本研究采用二维的观点,认为顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。其中,顾客态度忠诚是指顾客对某一产品或服务怀有喜爱之情和积极的购买倾向,而顾客行为忠诚则是指顾客在行为上重复购买该产品或服务,并向他人传播有利于该产品和服务的口碑。1.3、顾客忠诚的定义和测量本研究采用二维的观点,将认知、情感和意向视作态度的构成要素,认为顾客忠诚由态度忠诚和行为忠诚构成,并将顾客忠诚定义为顾客对某一产品或服务态度和行为上的综合偏好,即对其既有积极的态度,又有重复购买行为。由文献回顾可知,学者们对顾客忠诚的测量大都会依据其具体的研究情境而采用不同的测量内容。然而,很多实证的研究结果已经表明,不同的测量内容之间并不是矛盾的,顾客忠诚的不同维度之间是彼此高度相关的。根据本研究的具体情况,本研究对顾客忠诚采用一个整体的概念进行测量。之所以采用这种方法,是因为本研究的关注点不在于顾客忠诚的维度构成,也不在于消费体验与顾客忠诚的各个维度之间的关系,只关注消费体验对顾客忠诚产生影响的机制。 因此,在顾客忠诚度的测量上,综合韩小芸和汪纯孝(2003),Garbarino和Johnson(1999),杜建刚和范秀成(2006)等的量表,采用以下问项。(1)和其它同类型影院相比,我认为这家影院更好。(2)当我想看电影时,我更愿意选择这家影院。(3)我会向亲朋好友推荐这家影院。(4)跟他人提及时,我会称赞这家影院。(5)我会继续去这家影院看电影。(6)即使该影院的票价有一定幅度的上涨,我仍会考虑到这里看电影。1.4、”顾客”和”顾客忠诚”的概念顾客一词按照GB/T1900一2000的定义,指的是”接收产品的组织或个人”。英文中表述为”customer”,一般指商业产品和服务的采购者,包括组织和个人。国内有学者(陈建勋、于妹,2007)认为顾客有广义和狭义之分,广义的顾客是指现实的和潜在的产品和服务的购买者,狭义的顾客是指与企业发生直接交易关系的现实购买者;同时认为,顾客的研究范畴属于中观层面,应以产业的视角来理解,将产业内的生产者统称为”企业”,而将购买企业产品和服务的需求群体统称为”顾客”,同一产业的企业之间经常面临着争夺顾客群体的激烈竞争。本文中有关顾客的概念的采用狭义顾客的观点界定。顾客忠诚的概念不同的学者有不同的界定。早期的研究者多从消费行为角度来理解顾客忠诚,如Tucker将顾客重复购买行为作为判断和检验顾客忠诚的标准,他将发生连续3次购买行为定义为顾客忠诚。Jacoby和Chestuut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚。Assael(1990)将顾客忠诚定义为对某一品牌 的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为。这三种具有代表性的定义都是集中于部分顾客重复持续购买的行为。后期的一些研究这则认为购买行为只是表象,仅凭购买行为很难分辨顾客是否忠诚,还需考量消费者行为的内在心理。他们认为顾客忠诚是态度(情感)的忠诚,态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度,态度忠诚的顾客对产品或服务提供者往往表现出依恋、信赖的情感和推荐等意向。EngleandBlackwell(1982)将顾客忠诚定义为:消费者在一定时间内对一个或几个品牌的偏好,态度和行为上的反应。罗时万(2007)甚至提出以心理契约探索顾客忠诚的本质,认为顾客忠诚作为顾客对企业未来持续购买的长期、深度承诺,它充分体现了心理契约的实质。兰州大学硕士学位论文TS茗龙轩公司顾客忠诚研究另有一些研究者把情感(态度)取向和行为取向结合起来定义顾客忠诚,认为真正的顾客忠诚既不是单纯的态度取向也不是单纯的购买行为,而是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。如Dick和Basu(1994)认为,只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚;Gremler和Brown(1996)将顾客忠诚定义为:”顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”;Oliver(1999)将顾客忠诚定义为:”高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为”。 从以上学者的研究可以看出,顾客忠诚是体现消费行为学和消费心理学双重特质的一个概念,顾客忠诚既有表面上的行为表现,又有心理层面的情感依附和偏好,是由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的行为和倾向。1.5、顾客忠诚定义大部分早期的顾客忠诚研究主要从行为上抽象忠诚,以一段时间内重复购买某一特定的产品或服务为表现形式,如Tucker(1964)将忠诚定义为连续三次的购买,Blattberg和Sen(1976)采用重复购买在所有消费行为中的比例作为对忠诚的度量等。Jacoby、Chestnut和William(1978)通过对300多篇相关文献的系统整理发现了50个关于顾客忠诚的不同观点,但可以归纳成行为和态度两种基本方法。从行为角度看,顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为,这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。从态度角度看,顾客忠诚被视为对产品或服务的一种偏好和依赖,不仅要考虑顾客的实际购买行为,还需要分析顾客的潜在态度或偏好,其测量指标有购买意愿、偏好程度等。Dick和Basu(1994)也从态度和行为的角度定义顾客忠诚,并引入了相对态度的概念。相对态度指顾客对某一产品的评价优于对其他产品评价的程度。认为顾客忠诚是个人对于某个实体(品牌、服务、商店或卖主)的相对态度和重复光顾之间关系的强度。在他们的研究中,相对态度的认知前提、情感前提和意向前提都对忠诚有着明确的作用。Dick和Basu 认为,研究顾客忠诚既要考虑态度的绝对性,更要关注它的相对性,因为在绝对意义上顾客对给定产品或服务的评价也许很高,但同时对所有竞争产品的评价也是同样高的话,那么绝对态度的效应就难以发挥。Oliver(1999)的定义与Dick和Basu的忠诚概念比较一致,认为顾客忠诚是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺,并在未来一贯地重复购买同一品牌或同一品牌系列产品或服务,且不会因市场情况的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移行为。与Dick和Basu的定义相比,Oliver的观点更多地是强调有形品牌忠诚的内容。19国内学者韩经纶、韦福祥(2001)认为顾客忠诚是由于价格、产品(服务)或其他要素引力的影响,顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。这个定义主要从顾客忠诚的行为角度考虑。汪纯孝、韩小芸和温碧燕(2003)认为顾客忠诚是个复杂的多维概念,真正的忠诚感应该包括认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感4个组成成分。他们的认知性忠诚感、情感性忠诚感和意向性忠诚感都属于忠诚的态度层面,行为性忠诚则属于忠诚的行为层面。从以上对顾客忠诚概念的分析中可以发现,目前顾客忠诚研究主要倾向于从两个维度来定义忠诚(ChristianHomburg和AnnetteGiering,2001),即忠诚的态度和行为两个维度。因此,本研究的顾客忠诚同样是基于这两个维度。1.6、顾客忠诚的定义顾客忠诚(customer助yalt力的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的。在 营销实践中,顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。美国学者认为,忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品,只考虑该品牌的产品、不会寻找其它品牌信息的顾客(Josephw.Newman&RichardA.从lerbel,1973)。此定义只强调顾客的实际购买行为,而没有考虑顾客忠诚形成的心.理动机。依据”忠诚”一词的解释:”比起竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度。”或者是”对其国家、政府或某种品牌等一种长久的忠心。”显然,按照这一解释顾客忠诚还应包括顾客的心理和态度。单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化,高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向,而是由于形成转换障碍的各种约束的存在,低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的干扰作用(storbacka&Gronroons,1995)。有人开始用态度取向(Relativeattitude)对顾客忠诚的行为研究进行修正,认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度(Ajzen&Fishbein,1980),反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺(oremler&Brown19%),真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(Dick&Basu,1994)。所以,研究顾客忠诚应该注意顾客对企业产品或服务的态度、情感和心理状态。不管是研究者还是市场战略制定者,都要研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因。Jacoby和Dav记B.Kyner曾经提出,定义顾客忠诚必须注意6个必要和充分条件:①有偏好随机的;②行为重复购买;③随时间而持续;④由一个决定群体做出决定;⑤在一个或多个企业中选择行为;⑥是一个心理过程。RichardLOlive;(1997)是这样定义顾客忠诚的:顾客忠诚是一种顾 客对偏爱的企业的产品和服务的深深承诺,在未来持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个企业同一品牌或品牌系列的行为,而不管情境和营销力量的影响,不会产生转换行为。综合上述分析,笔者认为,对顾客忠诚可以这样界定:顾客忠诚是顾客在较长的一段时间内,对于企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买行为。高质量的顾客忠诚表现为顾客对于该企业产品或服务保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买,甚至于将该企业产品或服务视为唯一的购买选择;低质量的顾客忠诚表现为选择偏好不强、重复购买的频率低等。可以从下面两个方面来理解其内涵:(1)态度取向:代表了顾客对企业产品积极取向的程度,也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿。顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合,消费者对企业或品牌产生情感,甚至引以为自豪,并将它作为自己的精神寄托,进而表现出持续购买的欲望。(2)行为重复:是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性,以顾客购买企业产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续的购买行为可能出自对企业产品的好感,也可能出自于购买冲动、或企业的促销活动、或顾客的购买习惯、或转移成本过高、或企业的市场垄断地位,顾客买不到其他产品或不方便购买其他产品等与感情无关的因素促成.的。从以上顾客忠诚的内涵来看,不仅态度取向程度高而且行为重复程度也高的顾客才是真正的忠诚;只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚;只有态度取向而无行为重复则是潜在的忠诚;既无积极的态度取向也无重复的购买行为则是 顾客不忠诚。因此真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积极态度与产品的重复购买行为的完美结合,结果是顾客选择产品时将该企业作为唯一或首选的购买对象。如图:低态度取向高潜潜在的忠诚诚忠诚诚不不忠诚诚虚假忠诚诚低重复购买行为高1.7、顾客体验的定义《牛津英语大辞典》将体验定义为经历或感受;《语言大典》将体验定义为对某种事物的实际经历,是直接了解而非从别人或其他途径知道这种事物。顾客体验是一个跨学科的概念,不同的研究角度会有不同的理解。目前学术界多从三个角度对顾客体验进行定义。(1)心理学角度。作为心理学的概念,体验是人们在直接观看或参与事件的过程中对某些刺激而产生的内在反应,这种反应通常在人们的言语和表情中表现出来。根据刺激程度的不同,体验可以细分为感官体验和高峰体验(Mallow,1987)[38]。派恩和吉尔摩(PineII&Jilmore,1998)认为顾客体验是人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间,后又诠释为:”当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”[39]。顾客体验是顾客经历过某种事件之后所引发的感知,是一种与当时场景、任务、时间15相联系的精神状态,并不简单是一种感觉(Keller,1993)[40],是感觉、想象和情感的综合反映(Lofman,1991)[41],是顾客在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所产生和累积的顾客感知(Crabone,1994)。 国内学者王朝文(1989)认为体验是一种在感觉经验的基础上,形成对客体的一种特殊的感受能力,它不只是主体对客体的创造性的感受,而且已经成为创造主体敏感能力的一种内在动力,是一种与创造主体密切相关的主观性感受(黄爱光,2005)[42],是顾客以个性化的方式参与消费事件或过程所形成的期待的、美妙的、难忘的感性和理性感受(刘建新,孙明贵,2006)[23],这一感受又是一种包含积极体验和消极体验的综合感受,参与、体验情境和线索是产生体验三个必不可少的条件(陈建勋,2005)[43]。施国洪和何勤(2004)认为顾客体验就是消费者的心智与事件之间发生交互作用的结果,顾客基于已有的知识和经验,对现场亲身经历所做出的一系列主观感觉和评价(刘金岩,2009)[2],从而使顾客的心理需求、知识获得得以具体化(王鉴忠,徐虹,2011)[44]。梁健爱、龙海燕[45](2010);崔嘉琛(2011)[46]认为顾客体验所产生的感知和情感,是顾客为满足内在需要,在与特定产品、服务和品牌等情景因素发生互动关系的过程中产生的[21](温韬、侯铁珊,2006)。以上是国内外学者主要从心理学角度来理解顾客体验,揭示了其本质,强调顾客体验是一种内在情绪、情感和感觉。(2)管理学角度。这里”管理”的主体指企业,客体是顾客,主要从顾客与企业之间的关系来分析顾客体验的含义,目的在于企业通过对各种体验要素的设计和管理形成有价值的、独特的顾客体验,最终提高顾客满意度。Normann[47](1984)在服务管理理论中引进了”关键时刻”概念,顾客对服务接触的感知是决定顾客满意度和忠诚度的关键因素(Fisk,1993)[48]。企业服务、 商品、消费者是形成顾客体验的的关键要素,他们只是在共同演一出戏,共同创造有回忆的事件。当所有人在真诚”演戏”时,”戏”也就是生活了,于是企业就在戏中获得顾客的青睐,由此获得利润(丛妍,孙雯,2006)[49],其实在服务提供商创造的任何环境中,当顾客与服务商进行某种程度的互动时,顾客所获得的任何感知都叫做体验(Gupta、Vajic,1999)[50]。体验营销的倡导者SkettNobeit(1999)及斯科特罗比特(Robinette,2001)认为顾客体验是公司与顾客交流互动所产生的要点的集合,即体验存在于企业与顾客接触的所有时刻(Selva,M,2003)[51]。而这些交流与互动,会造就一些反应,如果反16应是正面的,公司的产品或服务就能得到顾客的认可(Lasalle,D.&Britton,TerryA.,2003)[52]。因此顾客体验是顾客在与公司直接或间接的接触中产生的内部和个人的反应(ChristopherMeryer,AndreSchwager,2007)。国内学者朱世平(2003)[53]、温韬(2009)[54]顾客体验是”在顾客与公司、公司的产品、服务及其他事物中互动过程中为满足其内在需要而发生的全部情绪和感受”,即顾客在消费前、消费中和消费后的整体互动过程中所产生的反应(郑文清,肖平,2011)[55]。然而体验需要个体伴随着情感,与客体的互动才能产生(窦清,2003)[56],从而对顾客心理产生冲击和影响(郭红丽,2006)[57]。以上是国内外学者从管理学角度,通过强调顾客与企业之间的互动来理解顾客体验。指出企业提供体验环境的最重要性,也是企业增加价值的重要途径。(3)经济学角度。Toffler于1970将”体验”引入经济学领域,因为在物质资源极为丰富的时代,人们将更注重追求精神世界的满足。从经济学角度来认 识顾客体验——企业有意识地提供的、消费者不断参与其中的事件。派恩和吉尔摩(PineII&Jilmore,1999)认为体验是一类独特的经济产出物,只是以前没有被清晰地表达出来而已。而且还根据价格定位和竞争地位,提出了经济价值递增的四个阶段——生产原料、制造商品、提供服务及展示体验。汪丁丁(2002)在Toffler研究的基础上,也从经济学角度认为体验是消费的,又是生产的过程。只要具有戏剧化和个性化,劳动投入就不再是单纯的”负效用”,而是体验[58]。表2.1总结了国内外学者对顾客体验的定义。尽管国内外学者从不同角度对”顾客体验”的定义进行了研究,其中有差异,也有共同点(顾客体验的主体是顾客、顾客是核心、主观性很强等)。其实体验的中心环节就是”体验遭遇”,也就是顾客直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动,是顾客的一种心理感受,只不过有的持续存在而有的时间较短,有的复杂而有的简单,有的平凡而有的兴奋特殊。但对于企业而言,有效地创造并管理体验是基本的管理任务。在学者们对顾客体验定义的研究基础上,本研究认为顾客体验的内涵包括:一是顾客体验是顾客在购买前、使用中以及消费之后的一种心理感受,所要强调的是顾客与产品和服务互动过程中在情绪、感知、情感方面的反应。二是服务企业的顾客体验通常是在消费过程中产生的,而通过服务品牌获得的体验感知同样会对顾客的整个体验过程产生影响。本研究中的”顾客体验”更注重顾客导向,把受服务品牌影响的顾客体验纳入研究范围。由于”顾客体验”的范17围更宽泛、更完整,但本研究不用”服务体验”,纵然对象是服务领域的顾客体验。表2.1主要国内外学者对顾客体验的定义 学者(年份)定义Toffler,1970顾客体验是企业有意识地提供的、消费者不断参与其中的事件,是经济提供物Keller,1987顾客体验不是一种单纯的感觉,而是顾客经历一段时间或活动之后所产生的感知,是对一种特殊行为的解释性意义Holbrook&Hirschman消费者在购买活动中个人意识形态的表达,包括消费者的形1989象意识、审美意识和享乐意识王朝文,1989体验是一种在感觉经验的基础上,形成对客体的一种特殊的感受能力Lofman,1991它是感觉、想象和情感的综合反映PineII&Jilmore,人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间,”当1998一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。汪丁丁,2002基于经济学角度认为体验是消费的,又是生产的过程。劳动投入不再是单纯的”负效用”,因为只要足够戏剧化和个性化,劳动就是体验朱世平,2003顾客体验是”为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”。Lasalle,D.&Britton,顾客体验是顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动,这些互动会造就一TerryA.,2003一些反应,如果反应是正面的,公司的产品或服务就能得到顾客的认可。(资料来源:根据相关资料整理)1.8、顾客体验的概念“体验”一词的概念非常宽泛,最早对其概念进行界定的是美学、哲学和心理学等领域的学者。美国未来学家 Toffler(1970)把”体验”作为一个经济术语来使用,标志着”体验”进入经济学的研究领域,而市场营销对体验的研究的从上个世纪八九十年代开始,主要集中在消费体验、情感体验和服务体验等方面。美国学者Pine&Gilmore的《体验经济》[10]和美国体验营销大师Schmitt的《体验营销》[4],标志着顾客体验真正成为一个比较热门的研究方向。关于顾客体验的概念不同学者有不同的见解,国内外学者的观点主要有以下几种:Lofman(1993)认为,体验实际上是个体主观的内心活动[11];Padgett和Allen(1997)认为,服务体验是对服务事件的认知和行为反应[12]。Schiffman和Kanuk(2000)认为顾客体验就是顾客经历了一段时间或活动后对产品等客观事物的感知个人的经验和感受,是一个感知过程。PineandGilmore和Schmitt的定义在国外学者的定义中是最具影响力的。PineandGilmore认为,体验事实上是当个人达到情绪、智力甚至是精神上的达到一定水平时,他意识中所产生的美好感受。当公司有意识地把消费者融入企业服务中,体验就出现了[13]。Schmitt对体验的定义则是:体验是个体对一些外界刺激所作出的反应,是其经历过一些情景才会产生的结果,这会激发某种感觉而且可以激发灵感[14]。随着对顾客体验研究的深入,一些学者提出更加全面的顾客体验的概念,如SchiffersteinandCleiren(2005)认为顾客体验是对产品整体的反映,这包括消费感知,激发过程,对活动的认知记忆,引起的感觉和感情等[15]。国内学者对顾客体验概念的界定和理解,大多借鉴PineandGilmore和7Schmitt的研究。朱世平(2003)认为,顾客体验是为了满足消费者内在体验需要 而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程[16]。陈建勋(2005)认为顾客体验就是顾客以个性化的方式参与体验情境而获得的综合感受。参与、体验情境和线索是顾客体验形成的三个必不可少的条件[17]。刘建新和孙明贵(2006)的观点是,顾客体验是指顾客在商品和服务消费趋于饱和后,在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受[18]。综上所述,尽管国内外学者对顾客体验的概念还没有一个统一的结论,但有很多共性,就是顾客体验是顾客和企业在互动过程中产生的一种心理感受。只是由于不同学者研究的角度不同,给出的概念才略有差异。本文顾客体验的设定对象为购物网站,只限于顾客在网络购物的过程中产生的体验。1.9、概念模型的提出与假设3.1概念模型的提出3.1概念模型的提出3.1.1以往概念模型回顾(一)正如第三章中对品牌忠诚的关键影响因素所作回顾,对品牌忠诚关键影响因素的研究,首先考虑单一关键影响因素,即是80年代前由质量到满意,如图2图2品牌忠诚单一影响因素资料来源转引自金玉芳,2005博士论文(二)随后又有学者综合同时考虑质量与满意两个因素,也有将质量、满意、品牌忠诚三者综合起来考虑。见图3图3品牌忠诚质量、满意响因素资料来源转引自金玉芳,2005博士论文(三)Cronin等人在2000年提出了较全面的模型,他们的模型中包含了行为质量倾向行为倾向满意质量满意行为倾向满意行为倾向质量21 营销管理内盛行的几个核心概念:质量、满意和价值,见图4图4Cronin等人品牌忠诚影响模型资料来源转引自金玉芳,2005博士论文(四)随着关系营销的兴起,信任与满意是关系营销中关键因素,因而又有学者将信任引入消费者与品牌忠诚的关系研究中,(金玉芳,2005)证明了品牌信任是品牌忠诚的重要影响因素变量之一,并提出比较全面的模型。品牌忠诚影响模型中包含了经济价值、感知质量、顾客满意、品牌信任。见图5图5金玉芳品牌忠诚影响模型资料来源转引自金玉芳,2005博士论文价值满意行为倾向付出质量品牌忠诚经济价值感知质量顾客满意品牌信任223.1.2本文概念模型的提出在探讨过品牌忠诚关键影响影响因素及消费体验理论后,基于体验经济中,体验理论对营销的重要影响。消费体验对生产到销售的许多环节都发生影响。为了探讨消费体验是否是品牌忠诚的关键影响因素,及与其它关键影响因素的关系。在金玉芳的品牌忠诚前因影响模型基础上,引入消费体验维度。故而有了本文研究的概念模型:消费体验对品牌忠诚的影响模型,具体见图6图6消费体验对品牌忠诚的影响模型在此模型中,消费体验分为感官美学体验、情感体验、逃避现实体验、社群关联体验四个部分消费体验顾客满意经济价值品牌信任品牌忠诚231.10、消费体验的定义及类型体验(experience)一词导源于拉丁文(exprientia),意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释,其为由感觉记忆,许多次同样的记忆在一起形成的经验,即为 体验。Norris(1941)是最早提出消费体验的学者,他强调消费体验重点是在于物品的服务,而非物品本身.MorrisB.Holbrook和ElizabethHirschman(1982”)消费者体验的特征:消费者幻想、感觉与乐趣”中,将消费者休验分为:幻想(fantasies),感觉(feeling)以及趣味(fun),或称3Fs,并认为消费者体验来自于幻想、感觉及趣味的追求。[33]Kelly(1987)认为体验是指经历一段时间或活动后的感知,并对其进行处理的过程,体验不是单纯、简单的感觉,而是对一种行为的解释性意识,并且是一种与当时之时间、空间相联系的精神过程。Abbott(1995)强调体验是与消费者有关,并指出所有的产品是为了执行服务,以提供消费体验:人们渴望的不是产品,而是满意的体验,体验是透过活动来达成,并且是介于人的内在世界与外在的经济活动之间。Pine和Gilmore(1998)指出体验是”企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动”将体验定义为是一种经济产物(economicoffering),且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们(2002)又认为”体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉”.[34]Schmitt(1999)将体验定义为”是个体对某些刺激回应的个别是事件,体验包含整体的生活本质,通常是由事件的直接观察或参与造成,不论这种事件是真实的、如梦的还是虚拟的”Mcluhan,R.,(2000)体验指的是对某标的物的领悟、及感官或心理所产生是的情绪。由于体验来自个人的心境与事件的互动,因此每位消费者的所体验到的都是不一样的消费经验。因此,只要让消费者有所感受、留下印象,就是提供体验。[35]汪涛和崔国华 认为体验是”在企业提供的消费情境中,顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费14过程所产生的美妙而深刻的感受”[36]从上面体验的众多定义,可看出体验:1.强调是从消费角度出发。2.不管是被动还是主动,消费者在消费中受到刺激,有了反应。3.是一种心理或精神,一种感受。2、相关背景2.1、实践背景茶,作为中国特产,在古代与丝绸相媲美。根据《日知录》对”茶”的记载,我国古代饮茶”自秦人取蜀而后,始有茗饮之事。”自那以后,饮茶风俗开始在全国范围内传播开来。随着饮茶的普及和茶业的发展,茶馆作为人们交流思想、洽谈生意、切磋技艺或化解纠纷等的场所逐渐在全国各地涌现和兴旺起来。中国茶馆始于唐代,兴盛于宋代,明代进一步发展,清代到达鼎盛期。但是,在文化大革命时期,茶馆发展一度陷入了萎靡状态。在20世纪70年代末80年代初,茶馆开始慢慢进入了复苏状态(童启庆,1997)。目前,全国有大大小小的各种茶馆、茶楼、茶坊、茶室等50000多家,主要集中于北京、上海、杭州、广州、成都等地,年产值超过了100亿元。以”龙井茶虎跑水”著称的杭州,自古以来就是我国著名的”茶都”,盛行茶馆文化。中国茶叶博物馆、中国茶叶研究所、国家茶叶检测中心、中国国际茶文化研究会、中国茶叶学会等10多个国家级茶叶中心的总部均设在杭州。杭州 的茶馆文化起源于南宋。南宋建都于杭州后,就把中原儒学、宫廷文化都带到这里,这使得这座美丽的城市茶肆大兴。元、明时代的茶馆,基本上是宋代茶肆、茶楼的延续,在内容和形式上没有多大区别。到了清代,受到全国茶馆发展到鼎盛期的影响,杭州也是茶馆遍布,茶客云集,茶馆成了上至达官贵人,下至挑夫小贩云集的场所。解放以后,杭城茶馆业曾一度陷入低落,但进入20世纪90年代,杭城的各式茶馆、茶艺馆、茶楼、茶苑、茶艺中心和茶艺乐园又逐步兴起。据杭州市茶楼业协会的初步统计,杭州各类茶馆(茶楼)的数量已经超过400家。目前,杭州茶馆主要有自助茶馆、旅游区(风景区)茶馆、农家茶室、清茶馆、社区茶室以及主题茶馆等六种形式(王莹,2006)。相对其他类型的茶馆,自助茶馆之间的竞争更加激烈,也更加具有研究的价值。因此本文选取的研究对象是杭州市范围内的自助茶馆。然而,随着茶馆业规模的不断扩大,加上茶馆业进入门槛较低,杭州茶馆业3的内部竞争越来越激烈。从内部装修和品位竞争,到服务竞争,再到规模和价格竞争,激烈的竞争使得杭州茶馆业内部经受了严峻的考验。同时,随着深受年轻人喜爱的酒吧、咖啡厅、KTV等场所的大量出现,使得杭州茶馆业受到了极大冲击,流失了一大批顾客,尤其是年轻一代的顾客。在如此”内忧外患”的局面下,杭州茶馆,尤其是自助茶馆又该如何突破发展的瓶颈呢?由于茶馆提供的是体验性的服务,因此茶馆需要在了解顾客需求的基础上,针对目标顾客制定切实可行的营销策略,为顾客提供难以忘怀的体验经历,从而提高顾客的满意度和忠诚度。这也是茶馆在体验经济时代提高自身竞争力的有效途径。那么茶馆应该为 顾客提供哪些难忘的体验?茶馆又需要通过哪些途径为顾客提供这些体验?这些都是杭州茶馆业在体验经济时代迫切需要解决的问题。2.2、本文的理论背景及研究意义派恩二世(B.JosephPineⅡ)和詹姆斯吉尔摩(JamesH.Gilmore)1998年在《哈佛商业评论》上宣称”继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临,二十一世纪已经进入了体验经济的时代”以来,目前的消费形态正逐渐演进为体验消费阶段已成为学术界的共识。在消费者行为研究方面,许多学者认为消费者已不完全是”经济人”般的理性决策者,而强调过去一直被忽略的消费者的”感觉”或”感受”变量的重要性,并以”体验”的观点衡量消费者行为,认为人们在购买和使用产品时,更在乎这一产品给他带来的身份符号、形象、新奇、愉悦、快乐及享受的感觉或感受,这远远地超出了传统性价比或功能的概念。许多消费者行为研究学者还认为体验观点(experientialaspects)是颠覆了以理性为主的想法,强调过去一直被忽略的享乐或情感变量的重要性,例如:探讨情绪、情感对消费行为的影响;探究消费者不只是思考者、实践者,还同时是感觉者的事实;研究消费的象征性意义;以及重视消费者对乐趣及愉悦的需求等(AddisandHolbrook,2001)。”消费体验”一词也就应运而生,”体验经济”、”消费体验”、”体验营销”等话题也由此成为了当前营销管理研究中非常热门的话题,MarketingScienceInstitute(1998~2000)更是指出:”消费体验”是本世纪乃至以后营销课题中必须要加强注意的研究方向之一。 但同时在市场表现的另一面,由于顾客体验需求的不确定性、竞争对手的无差异化倾向竞争、企业营销和经营环境的多变以及市场的不断增长,很多顾客为了获得更好的消费体验不断地从一个品牌转移到另一个品牌,这种顾客流失在许多企业中是普遍存在的问题。然而顾客流失导致的损失是巨大的,有研究表明:100个满意的顾客会带来25个新顾客;1个顾客投诉抱怨,会另有20个顾客也在抱怨;吸引1个新顾客的费用等于保留5个满意顾客的费用;从品牌忠诚顾客身上获得的利润是从非品牌忠诚顾客身上获得利润的9倍等(PeterandWaterman,1982)。在企业的利润链上,品牌忠诚顾客能保证一个稳定的将来顾客群而最直接地影响利润(Oliver,1999),从短期来看是因为忠诚顾客更多的购买而产生的利润的累加(O’BrienandJones,1995),但从长期来看是因为忠诚顾客良好的口碑传播而产生的指数增长效应(ReicheldandTeal,1996)。他们现在的和潜在的将来价值决定了他们是企业最有价值的顾客群(Ganeshetal,2000)。培养顾客的品牌忠诚是企业收入持续增长和获得较高赢利能力的根本途径。因此,在体验经济背景下来探讨,顾客的消费体验是如何驱动顾客的忠诚行为的,怎样才能保留住顾2客,防止因顾客的高频率流失而引发经营性风险,对于体验经济时代的企业来讲具有重大的战略意义。目前学术界对”消费体验”与”品牌忠诚”的关系研究仍处于起步阶段。AddisandHolbrook在2001年指出,对于为顾客提供产品和服务的企业来讲,未来营销的战略也将集中于”消费体验”的建立,关注”消费体验”对顾客品牌忠诚的影响乃至对整 个品牌资产积累的影响也将越来越重要。美国著名体验经济学研究专家B.H.Schmitt在1999年也曾赞叹:在培养品牌忠诚方面,”没有比创造一种让人们和公司相互作用的体验更好的方式了”。在体验经济时代,个人体验才是决定顾客品牌忠诚的关键因素(MadeleineandMichael,2004;Jesse,2006)。并且,MadeleineandMichael在2004年从”物质体验情景(physicalcontext)”、”关系体验情景(relationalcontext)”、”顾客情感(emotion)”的角度,通过构建”情景体验—顾客情感—品牌忠诚”的体验忠诚模型,成功地实现了服务行业的体验忠诚研究。而以FrankKressmann等专家为代表,在近年的研究中还发现,顾客的”自我形象一致性体验(self-imagecongruence)”对顾客的品牌忠诚行为也有直接和间接的影响。本文在此理论基础之上,试图从”产品体验”、”自我形象一致性体验”、”情感体验”的角度,去进一步发展和改进顾客体验忠诚模型,建立”产品体验—自我形象一致—顾客情感—品牌忠诚”模型,以求更加符合顾客体验忠诚驱动机理的实际。同时,近年来国外以JesseJamesGarrett等专家为代表研究发现”在制造行业也存在顾客的体验忠诚问题”,但对这一理论的研究大多还处于定性研究探索阶段,而对这一结论及其驱动机理的实证支持目前的研究还比较少。基于以上考虑,本文试图通过汽车体验作为样本对象来进行制造行业体验忠诚的实证研究,以便为汽车企业的体验忠诚管理提供一定的借鉴。2.3、研究背景消费时代的到来1.1.1体验消费时代的到来 信息社会时代,人们可以通过互联网、电视、广播、报纸各种新兴和传统的媒介轻而易举的获取信息,但是各种资讯庞杂无序充斥我们四周,往往让人头晕目眩,无所适从。面临信息爆炸,人们开始谈论”眼球”问题,如何吸引消费者注意力成了众多企业的关注点。然而,市场营销的种种实践表明,影响消费者最终消费决策的,却并非”眼球”,而是在消费过程中甚至企业生产过程中消费者所获取的”美好体验”。2004年,央视调查咨询公司结合多年消费领域的研究成果,提出中国消费市场的十大趋势之一就是”全面体验消费模式”,认为现今消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,往往成为消费者做出购买决策的主要动机。无独有偶,美国未来学家托夫勒(AlvinToffler)早在1970年的著作《未来浪潮》中就极力推崇消费体验,提出”继服务业发展之后,体验业将成为未来经济发展的支柱”。显而易见,如今绝大多数商品品质合格,功能雷同,外观近似。雷同的品质和性能,使越来越多的消费者已经不像以前那样迫切关注品质、价格以消费体验对顾客忠诚影响的实证研究2及性价比,而是更在乎消费时候的感觉。消费者更愿意花钱买感觉、买心情、买享受、买某种体验,并为其价值而心动。消费者乐意为这类体验付费的原因在于,体验是美好的、不可复制的,对某一个消费者来讲它是唯一的,有时是不可再生的。当消费过程结束后,消费者记忆将长久保存对过程的”体验”,并且往往呈现出极大的再购意图和顾客忠诚度。 正因如此,”体验”正成为体验时代一个新的顾客价值源泉。在激烈的行业竞争中,体验营销已被作为一种新的”游戏规则”,正在被对市场嗅觉敏感的企业和企业家所认识。企业界在营销实践中,也越来越多的通过发挥体验营销的作用来增加顾客忠诚度。以体验营销著称的星巴克,曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋,现在已发展成为全球连锁店达5000多家的国际咖啡连锁店品牌。星巴克的制胜法宝,便是以顾客体验为核心的咖啡文化,围绕着与咖啡相关的体验建立起的稳定消费群,是其忠实的客户队伍。苹果、索尼、耐克越来越多的厂商开始重视他们产品的零售体验,在各大城市建立了全新的体验型旗舰商店,以视觉与听觉的体验作为基础展示概念,亲身的试用和接触加强联系,使消费者不仅仅认识了解产品,而且能够从体验中获得享受和满足,留下深刻的记忆。从中国本土企业的体验营销实践来看,也不乏汇源的”她他”男女饮料、中国移动的”动感地带”这些成功的案例。同时,主题公园,嘉年华游乐园,网络游戏,冲浪、漂流、攀岩、蹦极等极限运动在中国的大受欢迎,充分体现了体验经济在中国的发展潜力。体验经济旨在以服务为重心,以商品为素材,塑造感官体验及思维认同,为消费者创造出值得回忆的感受,其消费模式与以往传统的经济模式相比发生了根本的变化。体验经济下,以客户需求和体验为导向的经营方式,使产品几乎完全隐藏到服务背后,服务与产品之间的关系发生了逆转,从原来的产品衍生服务到产品价值的实现依赖于服务所创造的条件,在这样的前提下,消费者的体验成为产品能否实现其价值的核心因素。因此,基于体验视角的 消费需求和行为的研究将成为营销学研究领域需要解决的核心问题之一。1.导论32.4、选题背景与意义技术飞速发展的大环境下,我国互联网用户近几年来不断增长,用户需求呈现出多样化趋势,互联网用户的应用习惯也发生了较为明显的改变,以微博为代表的新型社交网络平台在互联网应用市场中迅速崛起,并占有了较大的市场份额,拥有了大量的用户群体。根据《中国互联网络发展状况统计报告》可知,截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%,接近总体人数三分之二。[1]由此可见,微博的出现一方面为传统媒体带来一定的压力和影响,一方面也逐渐成为了互联网用户的”新宠”。纵观我国互联网应用市场发展历程,微博可谓是在我国互联网应用中用户增长速度最快的一种应用,在2011年上半年,我国微博用户数量从6331万增至1.95亿,半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。[2]微博发展一片火热的环境中,一些企业、单位、个人用其独特的眼光看到了微博的营销潜能,于是微博营销逐渐产生。微博营销作为一种新的网络营销方式,发展前景与潜力不容小觑。微博营销操作十分简便,通过在新浪、腾讯、网易等注册微博,积累一定的关注度之后,更新自己的微型博客便能够初步完成营销。在微博走上商业化道路的同时,各大微博运营商也开始推出一些新型的服务功能,例如新浪 微博推出的微号和微币,腾讯推出的社会电子商务等。与此同时,艾瑞咨询分析也提出了自己的看法,虽然微博发展态势十分迅猛,但是就目前微博的发展阶段来看,微博仍然处于培养用户的发展阶段中,将微博带入商业化道路有些为时过早,虽然商业化是微博的必然发展趋势,但是微博的商业化是离不开广大活跃、稳定的用户群体的。由此可见,微博真正想要商业化,并通过商业化来创造价值,那么首先就必须要扩大用户规模,提升用户的活跃度和稳定性。因此,本课题的研究站在顾客认知度和忠诚的角度进行,顾客的认知度和忠诚度也是目前微博营销最需要的,研究顾客的认知度和忠诚度,能够让微博营销留住用户,同时保持住用户粘性,让微博能够可持续的、健康的、稳定的发展起来。从理论上讲,本课题的研究能够丰富微博营销的理论框架,同时为微博营销1的顾客认知度和忠诚度战略策略的选择提供理论依据,为互联网应用平台的发展奠定理论基础;从实际上讲,本课题的研究能够对微博用户认知度与忠诚度的培养和提高产生指导意义,为互联网应用平台的发展提供实际参考。2.5、背景变量对顾客忠诚的影响本研究将性别等六个背景变量作为自变量,将顾客忠诚的四个构面作为因变量,运用多元方差分析方法,确定背景变量对顾客忠诚的影响。因变量之间的相关性KMO统计量和巴士力特检验结果分别为,KMO值等于0.776,巴士力特检验结果为 P=02.6、顾客忠诚研究背景和意义研究背景随着我国市场经济的建立和发展,企业间的竞争格局发生了巨大的变化,消费者的消费习惯也发生了巨大的变化。这些都导致了在市场营销领域,企业已经逐步将眼光从产品转移到消费者身上。同时,企业将面临着消费者的转移与流失以及市场份额的不断下降的问题。由此,各企业都开始重视自己的顾客关系管理,如何培育高忠诚的消费者群体成为企业界迫切关心的问题,很多企业都已经建立了自己的客户关系管理系统(CRM系统),希望留住自己的顾客。2000年4月20日,中国移动通信集团公司挂牌成立,移动通信市场形成了以中国移动通信集团公司(中国移动)和中国联合通信总公司(中国联通)为主体的双寡头垄断竞争格局。而如今由于中国电信加入3G的角逐,加之中国电信拥有超过1.2亿个固定电话用户、丰富的网络经营维护经验和小灵通作为移动业务的铺垫,曾经寡头垄断的移动通信行业现在的市场竞争也日益激烈起来。在移动通信行业,由于长久以来消费者的选择很有限,导致了许多看似是忠诚的老客户实际却是”人质”顾客。当实力强大的中国电信加入移动通信行业的竞争,中国移动和中国联通的顾客流失到中国电信则是一种必然的趋势。因此,各移动运营商的顾客忠诚管理也必须进行相应的调整,以迎接新的行业竞争格局的挑战。从上述的行业背景来看,对移动通信行业顾客忠诚进行研究具有很强的实际意义,本文将针对我国移动通信行业的现状来进行顾客忠诚决定因素的探讨,关于移动运营商如何更加有效地促进顾客忠诚的建立和强化顾客关系的维持,提供一些有益的启示。 2.7、KL英语培训机构背景资料介绍从事中小学生课外英语培训服务,由三位四安名校大学英语专业毕业生自主创建,虽然硬件投资有限,但三位经营者的激情与活力令该机构初期运行良好,他们承担了机构的Fl常管理工作、教学工作、招生工作等,既是经营者又是?线教师及一线服务人员。该机构2007年初9「始筹备,到年7月第?次招生,笫?期学员近40人,到2008屯,在其成立一年之际,学员总数达150多人,得到了周围社区学生及家长的认可,经营状况良好。我们经过分析比较,在其硬件环境较差,比同地K其它培训机构起步晚的劣势条件下,却能在短期内取得一定成绩,主要有两方面原因:第一方面原因,师资力量的优势,三位经营者有着扎实的英语教学功底和丰富的英语教学经验;第二方面原因,创建初期该机构注重与学员和家长的沟通,不仅定期与家长进行电话交流还经常为学员准备生R小礼物等,其实这就是在进行顾客服务体验管理,但管理者并未认识到这一点。但是,随着学员数量的增加,经营者除了做教学工作还要做学生管理工作、招生工作等,由于其精力有限,以至于为学生与家长提供的各项服务都有所缩水,该机构曾经尝试通过雇佣兼职教师解决这些问题,但是效果并不理想,这些问题逐步反映到学员规模上,新学员人数增加缓慢,老学员不断流失,加上外部环境竞争愈加激烈,经营者试图寻找改变现状的方法。5.2调查方案设计调查方案足调1*1:甜所制订的实施计划,是进行市场调查的总体规划,包括I29第五草KL英语坑训机构顾么:服务休验位理)、Vfn研究调查的目的与意义、调查内容、研究工具和问卷设计等内容。 5.2.1调查的目的与意义本次调查的目的主要在于了解KL英语培训机构顾客服务体验的现状和识别该机构顾客的需求重点,为该机构实施顾客服务体验管理做准备。最终是为了向KL英语培训机构的学员和家长提供优质的服务体验感受,培养KL英语培训机构的竞争优势。5.2.2调查内容将本次调查的目的分解成四部分调查内容:第-?,了解KL英语培训机构现有顾客的基本特征。第二,了解KL英语培训机构目前的经营现状和所面临的挑战。第三,了解KL英语培训机构家长及学员的服务体验现状。第四,了解KL英语培训机构家长及学员对课外英语辅导的需求重点。5.2.3研究工具基于课外英语培训行业顾客的特点,学员是课外英语培训服务的使用者,家长是课外英语培训服务的购买者,二者的需求重点和服务体验现状对我们的研究都非常重要,我们通过闷卷调查了解家长对课外英语培训的需求重点和对KL英语培训机构的服务体验的满意度;我们通过访谈的方式了解学员对课外英语培训的需求重点和对KL英语培训机构服务体验的满意度,原因是学员1丨〗龄较小,对其进行问卷调查准确性低;我们通过追踪调查了解离开KL英语培训机构的学员家长对其不满意的因素;我们通过与经营者访谈了解KL英语培训机构的内部经营状况及经营者的具体压力。本次调查的研究工具有问卷调查、访谈调查、追踪调查。(1)问卷调查本研究使用的调查问卷(见附录)共分三个部分:第一,基本情况问卷,反映学生和家长的基本情况,包括家长年龄、学生年龄、家庭收入、家长学历等问题。第二,顾客需求问卷,目的是调查家长为孩子选择课外英语课程的需求重 点,t:|的是寻找出家长为孩子进行课外英语辅导的义键需求,此部分一共括30W北人学(￠)丨I:学位论义5个问题。第1.你喜欢来KL英培吗?为什么?想一直在这里学习吗?2.你喜欢某某老师吗?3.某某同’丨々为什么不继续在这里‘宁:啊,他参加其它坊训机构了吗?表2与KL英语培训机构经营者的访谈提纲1.对H前经营现状的哪些方面不满意,你觉得原W足什么?-‘2.0前力■哪些来tl外部和内部的压力?3.你们的优势在哪里,H前外部有没存机会?(3)追踪调查追踪调查是通过电话或者其他信息沟通方式对己经离开KL英语培训机构的学员和家长进行交流以获取他们对KL英语培训机构不满意的原因,从而更真实的了解KL英语在服务体验方面的不足之处,因为离开KL英语培训机构的学生及家长都是对其不满意的,了解他们不满意之处对了解KL英语培训机构服务体验现状非常必要。另外,也可以通过和离开学员的同学(仍在KL英语培训机构学习)进行沟通,了解其离开的真正原因,这也不失是?种有效了解信息的途径。31第五章KL英语坊训机构顾客服务体验管理丨、Vlff研究5.3调查结果分析本次问卷调查的对象是卜丨前KL英语培训机构的所有学员家长,共发放问卷90份,收回89份,有效问卷86份。对本次调查问卷的结果釆用社会科学统计软件包(SPSS19.0版)进行统计分析。5.3.1问卷分析(1)基本情况问卷分析问卷的第1、2、3、4题是为了了解家长的基本情况,如表3所示,从该样本分布可以看出,本次调査中,女性家长所占比例稍大,占58.14%;学生家庭收入大多属于中等收入阶层,家庭月收入在3000-8000元之间的占77.90%,家 庭购买力水平一般;家长的受教育程度属于中等,以本科、大专、高中水平为主,占89.53%,家长学历层次屈于中等,对学生的能力46.51%研究生及以上33.49%孩子年龄3-6岁910.47%6-9岁3540.70%9-12岁2630.23%12-15岁618.60%资料来源:本次调汽。32w北人学硕1.?学位论文(2)描述性统计调查问卷中的第5题是要调查家为孩子进行课外英语培训时各种需求要素在家长心中的重要程度,我们赋予最重要W分,重要性依次递减,最不重要1分。从表4可以看出,家长对各种需求要素的选择差异不大,因此,我们可以用平均分來表示每种需求要素在家长心屮的重要性,见图5。素重要性描述统计量-4需求要N极小值极人值均值标准差demand1867.009.008.2857.82542demand2865.009.006.14291.40642demands865.008.006.85711.16732demand4865.007.005.7143.91387demands866.008.007.2857.72627泊.效的N(列表状86态)求(原问),为构建该机构顾客服务体验管理框架时,识别顾客体验主题做准备。调查问卷中的第6题是为了了解该机构家长的服务体验现状,也就是家长们对KL英语培训机构的15项服务体验要素的满意度,我们赋予非常满意5分,满意4分,一般3分,不满意2分,非常不满意1分,从表5可以看出,家长们对服务体验要素的满意度选择差异不大,所以,可以用平均分来表示家长对各种服务体验要素的满意度,如图6所示。表5满意度描述统计量N极小值极人值均值标准差facOI863.005.004.1429.86444fac02862.004.002.8571.66299fac03863.005.004.2857.72627fac04862.004.002.7143.61125fac05864.005.00 4.4286.51355fac06863.005.004.5714.64621fac07863.005.004.2571.74184fac08863.005.003.9714.78782fac098”“62.004.003.1429.77033faclO862.004.002.8857.67352facll864.005.004.4714.48584fad2862.004.002.9286.80520fad3863.004.003.2857.46881fad4864.005.004.3143.45549fad5863.005.003.9143.59596有效的N‘‘I‘>““‘‘‘‘‘f!T”‘‘I’fr‘acQIfac02fac0acQ4fac05fac06fac07fac08facO&(ac10fac11facl2ad3fad4fad5服务体驳要素图6体验要素满意度排序图图6将家长对每种服务体验要素的满意度按照从高到底进行排序,依次是教师的授课风格(fac6)、上课的便利程度(facll)、教师的专业水平(fac5)、试听课效果(efe14)、课堂氛_(efe3)、教师的责任心与耐心(efe7)、课程设置(facl)、班级人数(fac8)、培训班承诺(fac15)、教师对孩子的关注程度(fac13)、学校知名度(fac9)、课外活动(fac12)、硬件设施(facW)、作-业批改质量(fac2)、学生管理(fac4)。其中,教师授课风格(fac6)、上课的便利程度(fac11)、教师专业水平(fac5)、试听课效果(fac14)、课堂氛围(fac3)、教师的责任心与耐心(fac7)、课程设置(facl)得分都在四分以上,所以在这些方面的工作,该机构只要保持其原有水平即可;班级人数(fac8)、培训班承诺(fac15)、教师对孩子的关注程度(fac13)、学校知名度(fac9)得分在三至四分之间,这部分是该机构应该加强的工作;课外活动(fac12)、硬件设施(fac10)、作业批改质量(fac2)、学生管理(fac4)得分在三分以下,这些部分该机构应该重点改进。5.3.2访谈结果分析(1)与学员访谈结果分析 我们利用KL英语培训机构的课间休息时间和学员们进行访谈交流,我们了解到如下情况:第?,学员们无论年龄大小都比较看重英语教师的授课风格和课堂氛■,喜欢诙谐幽默的授课风格和轻松愉悦的课堂氛围,年龄较大的学员还非常看重35第五幸KL英语坑训机构顾客服务体验管现研究教师的专业技能,因为其自我认知能力较强,比较关注通过课外英语学习是否能提高[“爿身的英语应用和应试能力。第二,目前,KL英语培训机构在读学员对其英语教师的授课风格和专业技能普遍比较满意。第三,学生们对圣诞化妆舞会等课外活动比较感兴趣,但觉得现在这种活动举办的少了,并且都很喜欢课下和英语教师们交流。第四,小学员们参加课外英语培训主动性较差,年龄稍大的学员参加课外英语培训主动性较强,另外有的学员还提到看周围的同学们都在外面学英语,所以自己也想学,有吋和关系好的同学一块在校外学英语,感觉也挺好的。通过以上访谈结果,我们了解到小学员们选择课外英语培训大多是家长的决策,而年龄稍大的学员在选择课外英语培训时个人的影响力就稍大一些了,学员们在校外学习英语的需求主要集中在好玩、有趣和知识三个方面,0前该机构的现有学员对其教师的专业水平、授课风格普遍满意,但对硬件设施和课外活动等不太满意。(2)追踪访谈结果分析通过与已离JT学员的家长以及离幵学员的同学(仍在KL英语培训机构学习)进行沟通,我们了解到一些学员离J卩的原因有:孩子实在不爱学习英语、被老师批评了、上课不方便、硬件环境不太好、觉得在这学习的时间长了没有刚开始好、想换个地方试试、家长觉得学了一段时间成绩没有提高等原因。通 过追踪访谈我们了解到学员流失最主要的原因是学员的需求没有得到本质的满足以及该机构服务内容创新不够。(3)与KL英语培训机构经营者访谈结果分析通过与KL英语培训机构经营者进行访谈,我们了解到该机构的如下情况:第一,经营者对目前新学员增加缓慢,老学员逐渐流失的经营现状并不满意。经营者认为学员总数减少的主要原因包括:自身的硬件设施差、师资力量有限、与学生和家长的沟通减少了、个别家长责任心不强导致教学效果不佳等。由于资金的限制,所以该机构的硬件设施较差,对生源数量产生一定的影响;该机构的经营者就是其专职英语教师,随着其学员人数的增加,雇佣了兼职教师,{U兼职教师流动性大,哲理起来比较困难,并_LL教学质量的稳定性不匆掌36I四北人学硕丨:学位论义控,所以师资力量的压力比较大,给服务能力的稳定性留下隐患;山于学员总数比该机构创办初期要多,加上帅资力位的丨丨丨力,所以教师与家长的沟通变少了,课卜与学生沟通交流的时问也变少了,以至于部分老学员流失;有的家K把孩子送来学习就什么都不管了,不能与老师很好的配合在课下督促学员学习,这对学员的学习效果有重要的影响,特别是治学员的学习效果不好时,部分家长会把责任归于英语培训机构,而忽视了家长和学员自身的原因。第二,内部的IE力主要冇资金压力和师资力量的力。该机构处在西安某郊区,相对而言家庭收入不是很高,所以还没有尝试大幅度提高学费,收费标准基本上与周围普通的培训机构收费标准和同,该机构幵设的班次比较多,H班人数目前都在10人左右,每个班的盈利较低,另外现有的师资力量满足円益增加的学员需求显得十分吃力。 第三,该机构由于经营多年所以积累了很多优势,教师个人素质比较高,专职教师具有多年的课外英语培训的教学经验,课稅设齊得到家长的认可,打一定数M忠程度比较高的学和家K:。第四,外部竞争HI力比较大,竞争环境恶劣,粗仍然存在机会。该机构周边规模较大的培训班数量不断增加/附近的小学也都设打自己的课外兴趣班,有的小学甚至规定学生至少参加一个课外兴趣班,有时就和该机构的上课时问冲突,导致学员的课外学习负担加重,有时学员会对课外培训有抵触情绪。于此同时,机会仍然存在,家长对课外英语培训的需求不断增加,周围名牌少儿英语培训学校较少,知名度较高的英语培训机构与其距离较远,该机构与周边社区和小学有一定联系,这些都是该机构的机会。通过访谈沟通我们也得出一致的结论,如果依靠低学费来扩大生源,依靠增加每班的学生人数来降低成本,取得”规模化”效益,则学员和家长的服务体验效果会大打折扣,这样做,对于少儿英语培训行业是行不通的。2.8、研究背景经济时代!”这是美国战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩在《哈佛商业评论》中对体验经济时代的肯定。约瑟夫派恩在《体验经济》一书中,从经济的角度把人类的历史分成物品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代这样四个阶段,他同时提出,与此四个阶段相对应的经济价值演变过程,分别表现为 物品、商品、服务和体验四种形式。当一种经济形式发展到一定程度的时候,下一种经济形式便开始萌芽发展。随着服务业越来越迅速地扩张,”体验”也开始被越来越广泛地提起,如今已经触及不同行业,尤其是与终端消费者有直接联系的领域。大商场作为与广大消费者直接接触的商业重地,其中必然蕴藏可观的体验价值。早期出现的商场功能单一,可以仅仅看成是一种买卖集中地,连服务经济都谈不上,顾客在商场里的关注点少之又少,基本只有商品本身。随着买方市场的形成,人们消费价值观念日益转化,呈现出消费心理个性化和消费行为多样化的走势,人们对商场的需求已由最开始单一的”买东西”演变为对价格、品质、品种、方便、服务等各种流通要素的关注。而在这个体验经济时代里,诸多非物质需求也开始浮出水面。商场也将迎来自己的体验经济时代。2.9、选题背景经到来。2011年4月,作为全球领先的电信解决方案供应商的中国华为在京沪深三地开设了品牌体验店,致力于通过品牌体验对品牌进行推广。品牌体验店对于我们的生活已经不再陌生,城市中心商业区涌现了越来越多的苹果体验店,联通3G品牌体验店,诺基亚等知名手机品牌也纷纷在主要城市开设自己专属的品牌体验店。全球知名企业星巴克和宜家成功的经历与其精心为顾客打造的非凡的品牌体验是分不开的,这也启示着企业在打造优秀的品牌过程中,品牌体验(BrandExperience)的创造和管理都是不容忽视的一个重要环节。品牌忠诚(Brand Loyalty)的重要性已经被确认了至少有三十多年的历史。研究表明,品牌忠诚的消费者能够从品牌中感知到独特的价值,并且愿意为品牌支付更多。同时,品牌忠诚能够为企业创造更多的市场份额,因为忠诚的消费者无论在何种限制环境下,都会重复的购买同一品牌。并且,品牌忠诚还能够带来良好的口碑,吸引新的顾客加入等营销优势。现有的研究结果表明,体验对于消费者忠诚的形成具有重要的影响。然而品牌体验对于品牌忠诚关系的影响并没有得到全面充分的研究,特别是品牌体验对品牌忠诚的影响过程中的相关的变量的研究还有很多空白。根据马斯洛需求层次理论,当人们的基本需求得到满足的时候,人们开始追求更高层次的需要。因此,在我国居民生活水平快速提高的今天,消费者在购买产品时不仅注重产品的质量,消费者更注重的是在得到优质产品的同时,享受产品或品牌所带来的愉悦的消费体验。在产品同质化现象越来越严重,品牌及名牌越来越多的今天,企业如何能够在激烈的自由竞争市场中获得更大的市场份额,保持住现有的品牌忠诚的消费者同时争取新的忠诚顾客,作为品牌忠诚重要的前因变量的品牌体验,是企业不可忽2视的重要内容。2.10、选题背景与问题提出面推进村民自治、提升农民的政治参与是党和政府确定的长期战略目标之一,也是发展社会主义民主政治、建设社会主义和谐新农村的战略选择,关系着农村发展的方向(贺俊岭,2011)。随着新农村建设的不断推进,我国政治经济的飞速发展,村民的思想政治素质也得到提高,主人翁的地位感增强,政治地位得到极大的提升, 因此政治参与的积极性也随之踊跃起来(夏丹青,2008)。政治参与自身既是一种政治价值,也是一种政治制度或行为,是民主政治在两个层面上的结合。缺乏政治参与,民主便无法体现人民主权、自由和平等,就失去了民主的价值意义;同样,缺乏政治参与,民主无法从行为上实践民主的工具性的功能,也不可能建构真正的民主政治的制度。因此,政治参与是民主政治的必要条件,是民主所必须包含的基本元素,在实践中,政治参与的充分与否,还检验着各种民主理念的实现程度和民主制度的完善程度(张伟,2007),作为农业大国的我国,农民的政治参与的健康发展与否,关系到整个社会的稳定,正如邓小平同志说的那样:”中国有80%的人口住在农村,中国稳定不稳定,首先要看这80%稳定不稳定。城市搞得再漂亮,没有农村这一稳定的基础是不行的。”(邓小平,1993),因此,村民的政治参与问题应该引起我们的重视。1.1.2问题提出2010年10月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十七次会议修订的《中华人民共和国村民委员会组织法》中第二条、第六条、第八条规定,”村民委员会是村民自我管理、自我教育、自我服务的基层群众性自治组织,实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督。村民委员会办理本村的公共事务和公益事业,调解民间纠纷,协助维护社会治安,向人民政府反映村民的意见、要求和提出建议。村民委员会由主任、副主任和委员共三至七人组成。村民委员会依照法律规定,管理本村属于村农民集体所有的土地和其他财产,引导村民合理利用自然资源,保护和改善生态环境。”由此可见,村干部在管理村务促进村民自治和民主政治建设中 起着重要作用,因而村干部对村民的政治参与有着直接的影响。传统儒家思想十分重视人的社会联系,认为只有当每个人都在其不同的社会关系网络中”扮演”恰当的角色,才能实现个人的幸福和社会的和谐与稳定。深受儒1家思想影响的中国文化圈,在经济和社会生活中都十分重视”关系”,在中国典型的关系导向的社会中,形成了以自我为中心的”差序格局”的关系圈(Fei,1992),领导者会根据与下属的”关系”来划分”圈内”和”圈外”,因此,与领导交换质量的好坏也就成为影响村民政治参与的重要因素。工商管理的一些研究表明领导者与其部属之间存在着不同质量的交换关系,对待不同的下属,领导的态度不一样。学者们提出了领导一部属交换(Leader-MemberExchange,LMX)理论来阐释这种差异性的上下级关系,并且展开了相关的理论和实证研究。类似地,关注村民与村干部的关系对村民政治参与影响提供了一个新的研究视角。2.11、样本背景资料分析本问卷采用匿名形式,主要调查对象为中南民族大学教师。中南民族大学是一所直属国家民族事务委员会的综合性普通高等院校,学校现有教职工1807人,其中,专任教师1093人。专任教师中具有硕士研究生以上学位的768人,占专任教师数的70.2%,其中,具有博士学位的278人,占专任教师数的25.4%。通过随机调查的方式对中南民族大学近16个学院的教师,发放问卷120份,共收回有效问卷105份,有效回收率为87.5%,样本基本情况如表3-1所示:14表3-1样本基本情况统计个体背景样本数百分比性别男4845.7%女57 54.3%年龄30以下1716.2%31—352120.0%36-402523.8%41-452422.9%46以上1817.1%教龄2年以下87.6%3-5年2826.7%6-10年3028.6%10年以上3937.1%学历本科2422.9%硕研5249.5%博研2927.6%根据表3-1可看出,样本中男女的比例差异不明显,在性别方面具有较好的代表性;年龄段人群所占比例也基本与中南民族大学教师总体年龄结构相一致;在教龄方面,除2年以下的教师所占比例较少外,其余不同教龄的教师数所占比例基本相当;学历中硕研和博研所占比例与学校的教师学历结构基本吻合。总体说来,本次调查问卷的样本情况基本可以代表中南民族大学教师整体的情况。2.12、客户关系管理的背景客户关系管理是伴着市场变化的日趋激烈、企业管理模式的改变和信息技术的发展应运而生的,它充分体现了以客户为核心的思想,旨在健全与改善企业与客户之间的关系。CRM最早起源于20世纪80年代初期的芬兰,多数的研究来自于服务业的营销。客户关系管理是什么?当前学术界、企业界还没有一致的定义,大体上可以分成三大定义:第一大类:客户关系管理是遵循客户导向战略;第二大类:客户关系管理是改变企业和客户群之间关系的管理机制;第三大类:客户关系管理是客户互动的整合模块。本文认为客户关系管理是一个企业所有与客户交流的部门的方式。它通过一整套成熟的业务流程,信息系统,和较为完善的企业内部结构,来更好地吸引、维持和服务客户,同时也增强本企业的商业价值。客户关系管理是从战略、流程、 组织和信息技术四个方面,全面提升企业识别不同类型客户,了解客户需求以及迅速、有效采取相应行动的能力;增强企业选择、吸引、服务、保留和发展客户的有效性。需要注意的是,CRM不是一个单纯的IT项目,而是一个业务改进项目,主要需要从战略,流程,组织,IT四个方面来改进:战略先根据公司的愿景,设计CRM战略愿景,并从战略举措上予以保证;流程制定全公司内统一的CRM流程和标准,使对客户的服务和内部管理规范化;组织以客户为中心,在全公司范围内,按CRM战略和流程需要划分销售组织;IT为全公司销售组织实施统一的业务应用系统。3、研究意义3.1、以顾客满意度评价顾客体验价值的重要意义在各个行业中客户的满意是不可缺少的重要因素,也是企业打败竞争对手的一个必要的条件,要获得长期的竞争优势,客户满意度是俱乐部长期持续盈利不可缺少的重要因素。一、节约成本通过消费体验,获得满意的顾客会将自己的消费经历、消费乐趣、消费好感迅速地在亲朋好友间、同事邻里间传播,其无形之中就为俱乐部开展了相当范围的”广告传播”。这种”口口传播”更具亲和力、真实性、可靠性,因此更易为人们接受,而俱乐部还不用为此”买单”。至少一定数量的广告费用节约了,有统计数字表明,一些较具规模的健身俱乐部每个月的广告支出都占营业额的10%左右。二、顾客重复购买 满意更高的顾客通过顾客体验会有很好的品牌忠诚度,无形中他们会接纳年卡续费或者接受俱乐部其他的付费项目,例如购买俱乐部的私人教练课程,团体精品健身操课等等。这样,顾客除了办卡的费用还额外付出了很多附加课程的费用,无形中俱乐部获取了更多的回报,利润也就应运而生。三、顾客满意有利于俱乐部获得长期的竞争优势通过顾客体验其健身强体的需求得到了满足,而俱乐部服务的深化、升华,15北京化工大学硕士学位论文又使顾客的生理、心理、精神需求得到了满足。良性循环的条件成熟了,自然而然顾客满意度就提升了。满意的顾客不但忠诚,且这种忠诚能够保持,他们一般不会因为价格的变化而转向那些低质量、低档次的俱乐部,抛弃原来的俱乐部。即使俱乐部出现一些暂时的困难,他们也不会逃离、背叛原来的俱乐部。国外曾经有过这样的案例,一些公司即将破产倒闭,其股票一文不值了,但仍然有”铁杆”股民购买该公司的股票,他们图的是什么?他们是公司忠诚的股民,在他们的心理,这个公司迟早会东山再起,就是这样的信念支撑着他们的追求、坚定着他们的理念、信仰。这就是公司获得长久发展的力量源泉,更是其在激烈的市场竞争中保持不败的秘诀所在。四、根据顾客需求,提供满意的产品与服务社会、科技、文化、技术的发展,为客户需求的变化、升级换代提供了可能。而服务质量的提高,为从根本上提高客户满意度的创造了价值。所有的健身俱乐部都必须面对现实,必须了解他们的客户,了解他们的发展需求,及时开发和运作新产品,新服务,塑造品牌,这在一定程度上,可以减少俱乐部的市场调查成本,使其将更多资源和大量的资金投入到提升顾客体验价值的尝试中、通过这种 努力,俱乐部才能在提升顾客满意度的路上走的更远。3.2、研究意义忠诚的顾客对企业的发展有巨大的作用,有学者研究发现,顾客忠诚度上升很小的幅度时,利润会上升很大的幅度,忠诚的顾客会向其他人推荐企业产品或服务,为企业树立好的口碑。另一方面,忠诚顾客不会轻易的流失,这样的市场非常稳定,这降低了企业在扩张和投资过程中的风险。根据2/8定律,忠诚的顾客应占到所有顾客的20%,其他顾客占到80%。如果忠诚顾客占不到企业所有顾客的20%,说明企业的繁荣只是暂时的、表面的。这种情况下,如果企业盲目的扩大规模,往往会陷入危机,甚至会面临破产。实践中,星巴克咖啡馆、百胜餐饮等都作了很好的表率作用。在星巴克,顾客悠闲的品着咖啡,整个身心都沉浸在咖啡馆中。这种体验使得顾客逐渐的信任星巴克,进而形成了星巴克的忠诚顾客。同样的,肯德基、必胜客在中国大行其道,迅速发展,将老对手远远的甩在了身后。其中,很重要的原因是百胜能创造更能让中国消费者产生好感的体验,使中国消费者更信任、忠诚他。中国企业在体验营销方面做的还很不足,需要虚心的向国外优秀的企业学习。学术研究中,顾客忠诚可从两个方面来看,一个是顾客的行为忠诚,一个是顾客的态度忠诚。至今,学者们从体验营销的角度来研究顾客忠诚形成过程的还较少,还不够深入。以往学者大多只是做定性的分析,对顾客忠诚的界定只是从行为忠诚一个维度,而忽略了态度 忠诚。这样容易将虚假忠诚等同于真实忠诚,顾客的频繁购买与消费可能只是由于转移成本高或其它约束条件造成的,一旦这些条件没有了,顾客会很快转向其它企业。对于影响顾客忠诚的因素,学者们的研究主要分为三种:顾客满意、顾客信任与顾客转移成本。有学者认为顾客满意与顾客忠诚是幼虫与蝴蝶的关系,即长久的顾客满意导致了顾客忠诚,另一些学者认为顾客满意与顾客忠诚之间存在顾客信任这个中间变量。还有学者认为顾客信任与顾客转移成本共同促成了顾客忠诚。显然,学术界对于顾客忠诚影响因素的研究还未形成统一认识。基于顾客体验是一个比较新的视角,本研究以顾客信任作为切入点来研究顾客忠诚。综上所述,本研究有其实践和理论意义,希望本研究能对企业的发展有所启示,在理论2上也能有所贡献。3.3、提升顾客忠诚的意义提升顾客忠诚是一种新经济背景下的管理理念,其核心是以顾客满意度、顾客忠诚度为目标的协同管理思想。提升顾客忠诚是一种基于顾客中心思想的管理方式。指围绕顾客生命周期的发生、发展,采用精确营销的方法,通过协同工作,为不同价值分类的顾客提供满足个性化需要的产品和服务,从而达到长期留住顾客、提高企业绩效的目的。餐饮企业作为既提供有形产品又提供无形产品的服务类企业,创造顾客的满意度和培养顾客对企业的忠诚度尤为重要。提升顾客忠诚的本质是实施合适的顾客价值提升策略,不断强化顾客的关系保持意愿,最终建立顾客忠诚,从而实现长期稳定的、有利可图的顾客重复购买。在当前激烈的市 场竞争环境下获得新顾客的成本将会越来越高,并且新顾客给予企业的贡献却是163.4、选题背景与意义技术飞速发展的大环境下,我国互联网用户近几年来不断增长,用户需求呈现出多样化趋势,互联网用户的应用习惯也发生了较为明显的改变,以微博为代表的新型社交网络平台在互联网应用市场中迅速崛起,并占有了较大的市场份额,拥有了大量的用户群体。根据《中国互联网络发展状况统计报告》可知,截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%,接近总体人数三分之二。[1]由此可见,微博的出现一方面为传统媒体带来一定的压力和影响,一方面也逐渐成为了互联网用户的”新宠”。纵观我国互联网应用市场发展历程,微博可谓是在我国互联网应用中用户增长速度最快的一种应用,在2011年上半年,我国微博用户数量从6331万增至1.95亿,半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。[2]微博发展一片火热的环境中,一些企业、单位、个人用其独特的眼光看到了微博的营销潜能,于是微博营销逐渐产生。微博营销作为一种新的网络营销方式,发展前景与潜力不容小觑。微博营销操作十分简便,通过在新浪、腾讯、网易等注册微博,积累一定的关注度之后,更新自己的微型博客便能够初步完成营销。在微博走上商业化道路的同时,各大微博运营商也开始推出一些新型的服务功能,例如新浪 微博推出的微号和微币,腾讯推出的社会电子商务等。与此同时,艾瑞咨询分析也提出了自己的看法,虽然微博发展态势十分迅猛,但是就目前微博的发展阶段来看,微博仍然处于培养用户的发展阶段中,将微博带入商业化道路有些为时过早,虽然商业化是微博的必然发展趋势,但是微博的商业化是离不开广大活跃、稳定的用户群体的。由此可见,微博真正想要商业化,并通过商业化来创造价值,那么首先就必须要扩大用户规模,提升用户的活跃度和稳定性。因此,本课题的研究站在顾客认知度和忠诚的角度进行,顾客的认知度和忠诚度也是目前微博营销最需要的,研究顾客的认知度和忠诚度,能够让微博营销留住用户,同时保持住用户粘性,让微博能够可持续的、健康的、稳定的发展起来。从理论上讲,本课题的研究能够丰富微博营销的理论框架,同时为微博营销1的顾客认知度和忠诚度战略策略的选择提供理论依据,为互联网应用平台的发展奠定理论基础;从实际上讲,本课题的研究能够对微博用户认知度与忠诚度的培养和提高产生指导意义,为互联网应用平台的发展提供实际参考。3.5、网上顾客忠诚的意义电子商务诞生之初,很多企业都秉承”赔本赚吃喝”的思想,希望”现实投人换来未来收益”,于是通过大量的广告来追求”眼球经济”与”点击率”,其结果却是消费者面对众多的诱惑不知所措、网站则难以承受巨额投入而纷纷倒闭,企业和消费者都没有从中获利。”不管企业是采用传统模式还是电子商务模式,其 本质依然是获取利润,因而,与传统商务一样,顾客忠诚仍然是企业最宝贵的战略资源。并且,网络经济的一些特性使顾客忠诚在电子商务中比在传统经济下意义更为重大。”波特,《互联网与战略》。国外一些学者在研究中发现:网上消费者并不像我们认为的那样热衷于追求新奇,有不停转换站点的倾向,相反,他们比传统消费方式下的顾客忠诚度要高,他们大多对初次登录或印象好的网上企业具有很强的忠诚倾向。在电子商务中,企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者进行即时对话,”一对一”地为顾客服务,并通过数据库、呼叫中心等将客户资料归档,有的放矢地实施个性化营销,形成顾客忠诚。所以,企业必须摒弃”注意力经济”这种”泡沫味”很重的经营思想,回归到更加务实的经营中,将重点从吸引顾客转移到维系顾客和获取顾客忠诚上来。研究发现:顾客保持率提高5%,企业利润将依行业不同分别提高25%一95%。很多公司的成功经验也验证了顾客忠诚在网络经营中的重要价值。具体而言,网上顾客忠诚会带给企业如下的价值贡献。1、顾客获取成本的降低。”争取一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的6倍”,而争取网上顾客成本更高。在网上的”超负荷信息”使消费者难于抉择而便于叛离,这就需要企业在获取新顾客时加大投人。相比之下,如果顾客已成为企业的忠诚顾客,企业对他的宣传与营销费用就要少得多,特别是在企业新产品上市时,说服忠诚顾客购买比争取到新顾.客的成本更低得多。2、忠诚顾客会产生更多的利润回报。顾客的消费量随时间而增加的特点在电子商务中表现得更为明显。网站的初次登录者可能是有目的的前来搜寻某种商品, 而随着对网页熟悉度的提高,他对公司网站上销售的产品也就有了更多的了解,比如在选购裙子的同时可能会顺便购买一双皮鞋。当顾客对该网站的信赖度进一步提高后,他可能在以后的网上购物活动中都将这一家网站作为首选,这样一来,公司就可以在这名顾客身上实现更多的向上销售和交叉销售,从他身上获得更多的利润回报。3、对忠诚顾客的营业成本较低。新顾客在首次交易中可能不熟悉网站的布局与业务流程,需要公司提供较多的服务。而忠诚顾客则在持续的购买活动中不再需要公司提供业务流程指导方面的服务。同时,忠诚顾客因熟悉业务流程而需要较少的服务时间,从而使公司网站能容纳更多的在线购物者,公司服务人员也可以给更多的顾客提供服务。这些都将直接导致公司营业成本的降低。4、忠诚顾客的口传效应。超过半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物。忠诚顾客作为公司与消费者之外的第三方,其宣传作用与影响力大大强于广告。而且,他们推荐来的顾客与老顾客常具有某些需求相似点,有较强的购买目的,不像其他网上浏览者那样频繁地更换购物站点。因此,忠诚顾客推荐来的顾客往往比通过广告、降价等方式吸引的顾客质量更高。而网络巨大的覆盖面与便捷的信息传递能力使顾客之间的信息传递更方便。另外,忠诚顾客的口传对于企业形象的宣传和提升以及减轻网络信息化对企业经营产生的负面影响还有很好的作用。5、忠诚顾客的利润率更高。忠诚顾客对价格并不敏感,且在大多数情况下他们支付的价格实际上比新顾客要高。忠诚顾客不像新顾客那样喜欢优惠券等降价措施,在商店对部分商品采用降价措施时,老顾客的购物筐中的降价商品所占的 比重要远远低于新顾客。在网上购物,忠诚顾客在同企业关系维系的过程中常常能获得较高的价值。综上所述,较低的维系与服务成本、重复购买与交叉购买的利润贡献、更高的利润率及网上口传所带来的新顾客都会使企业利润增长,而这些优势若能在长期经营中得以保持,就能获得雇员与投资者忠诚,提升企业的整体竞争能力。而竞争能力的提升又反过来会吸引更多的老顾客保持在企业内部,成为忠诚客户,从而形成一种螺旋形上升的良性循环。如果再考虑到忠诚客户在提供市场需求信息、竞争对手状况等方面的作用,那么,顾客忠诚就可以被视为一种宝贵的资源,他们将成为电子商务中企业获胜的竞争法宝。第二节网络顾客忠诚的培育方案基于以上分析,网络营销中顾客忠诚度培育的关键是:企业在为顾客提供满意产品(或服务)的同时必须建立起企业与顾客之间良好的关系,树立培育顾客忠诚的战略目标。有人将电子商务公司成功的关键因素归纳为以下三点:基于网络的客户沟通战略;致力于培育客户忠诚的业务流程;提供适当的便利设施。很明显,以上三点都与顾客忠诚的培育有着密切的联系。可见,顾客忠诚与否已经成为了决定电子商务业经营成败的关键,管理者必须从战略的高度上来认识顾客忠诚的重要价值与作用,将培育顾客忠诚作为企业的战略目标。同时还应理解企业的根本使命在于创造价值而非获取利润,利润只是价值创造的重大结果,是手段而非目的。并基于这种理解在全体员_卜心中树立为企业顾客,特别是忠诚顾客创造更多价值才可能获得持续竞争优势的观念。惟有企业上卜都认识到了培育顾客忠诚的 战略意义,时时处处为建立顾客忠诚而努力,企业的顾客忠诚培育活动才可能见到成效。3.6、选题意义体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式,它强调消费者的参与性和接触性,在全球范围内受到消费者的普遍欢迎,正在成为企业活动获得竞争优势的锐利武器。”能否有效的管理客户体验将决定企业在下一个十年的生存”。《商业周刊》的断语映射出营销界的新动向。为了走出传统营销的陷阱,更好地抢占市场,赢得顾客的忠诚,使产品和服务品牌在顾客脑海中留下深刻印象,成为顾客的首选,本文试图通过对基于顾客价值的体验体系的研究,开阔企业的视野,为企业提供一种新的营销理念,也为企业在体验经济阶段的营销提供一种前瞻性的思考方式,以期解决企业实践中的若干问题,使企业获得更好的市场业绩。在理论层面,营销理论与方法是随着消费者需求的变化而发展变化的。现在,消费者在做出购买决策时,不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能上的利益,更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心理需要5和情趣偏好的特定感受,即体验。在产品或服务的功能和质量基本相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,也是消费者购买与否的主要依据。针对人们的上述消费倾向和消费心理,体验营销应运而生。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。当前体验营销理论和相关研究主要侧重于体验营销的工具、 策略、方法研究,本文认为体验营销的核心是为顾客创造价值,并最终达到顾客忠诚。因此本文重点论述了体验营销的价值创造的整个体系,这对深化对体验营销的理解和认识具有重大理论意义。在现实意义层面,目前,任何公司都懂得要努力提供令人满意的产品和服务。但是,实践经验表明,仅靠满意的产品和服务并不足以长期留住客户。公司必须激起人们的兴奋,把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该表明自己的深切关怀,并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点,没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了,这种相互作用让人们参与其中,享受过程的乐趣。体验来自某种经历、遭遇对内心和思想的触动,它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连,赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。总之,体验营销为顾客带来新价值——体验价值,它将和产品价值、服务价值等一起,构成整体的顾客价值。因此,本文对体验营销的价值创造研究及对企业如何在新形势下理解顾客价值并且进一步为顾客创造价值具有很好的现实指导意义。3.7、体验价值的载体、意义及创造原则3.1体验本质上是一种顾客价值表现形式3.1体验本质上是一种顾客价值表现形式体验是顾客对企业为他们提供的产品、服务、促销的评价或感知,所以体验从本质上讲是一种顾客价值。只是在以前的价值创造过程中,企业侧重于为顾客创造一种客观性的价值。比如,对产品而言,企业要为顾客提供高质量的、有一定特色和功能的产品;对服务而言,企业为顾客提供的服务要方便、快捷、周到; 对于广告而言,要能准确的传播企业产品和服务的定位。随着顾客需求水平的提高和顾客地位的提升,顾客的主观感受在价值评价中的作用越来越大。经济学家、营销学者和业界人士不约而同地发现,现在人们就如同渴望得到物品和享受服务一样渴望获得体验的满足。有研究表明,感性的期望是促使顾客重复购买的最主要的动因。”由全程体验形成的感受和情感因素对顾客购买偏好的刺激和影响远比对产品和服务的功能性感知要大得多。”所以,满足顾客的体验需求是一种价值创造方式。体验引入价值创造过程,要求企业关注顾客的个性化需求、与顾客进行互动,一方面增加顾客感知所得,一方面减少顾客的感知所失,对顾客而言,这本身就是一种价值。3.8、研究意义1、理论意义Schlnitt根据人脑模块说提出了战略体验模块(SEM),它将体验分为五种类型:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验〔101,但是他并没有从实证的角度来验证。本文在Schmltt的理论基础上,通过问卷的方式调查消费者的咖啡馆消费体验,并通过实证的方法验证Sc知rnitt的战略体验模块。品牌忠诚从上个世纪60年代就成了消费行为领域的研究热点。对于品牌忠诚的概念、分类、驱动因素的研究都有了一定的成果。但是这些研究都是一定的时代背景下进行的,而且没有考虑到顾客的体验需求。论文把体验的理论引入到品牌忠诚的形成分析中,论证消费体验与品牌忠诚的相关关系,为品牌忠诚的培育提供一个新的理论视角。2、实践意义 通过本文的研究结果,经营者可以得知顾客消费体验构成,从而有针对性得制定体验营销策略。这样既可以满足消费者的体验需求,同时又可以为自己创造可观的利润。第三节研究框架依据研究目的和研究内容,本文将分为五章,文章结构如图1.1所示。第一章为导论。这一章介绍本文选题的背景、研究的目的和意义以及研究框架。第二章为与本研究相关的文献综述。这章总结了消费体验和顾客品牌忠诚的含义、维度和测量方法,为本文变量的界定和测量提供了参考;同时,梳理了对消费体验与满意、品牌忠诚三者关系的研究文献,作为本文提出研究假设的理论基础。第三章为研究设计。根据本文文献综述和研究目的,提出了本文的研究模型第一章导论和研究假设,对消费体验、满意和品牌忠诚的变量进行界定,并介绍了调研的具体实施情况。第四章为数据分析。本章运用SPSS16和AMOS16统计分析软件,对调研所得的数据进行分析,主要的分析有描述性分析、量表的效度和信度分析以及对本文研究模型的验证分析。第五章为数据分析结果的讨论和应用。对前一章数据分析所得结果进行理论上的阐释和分析,得出本文主要的研究结论,并对企业的体验营销实践提出相应建议,同时指出本文的研究局限和未来研究展望。介介介介介介介介绍本文的选题背景、研究目的和意义义导导论论论以及研究框架架回回回回回回回回顾和分析国内外关于消费体验、品牌牌文文献综述述述忠诚的相关研究文献献研究设计建立本文研究模型,提出研究假设,介绍调研的具体实施情况数数据分析析析对样本数据进行全面的统计分析,验证证研研研研研研研研究假设设研究结论和 营销启示对数据分析结果进行讨论,得出主要研究结论,并给出相应建议图1.1本文的研究框架消费体验与品牌忠诚的关系研究第二章文献综述根据本文的研究目的和研究内容,作者对相关文献进行了系统回顾,以期在文献阅读的基础上整理出更加细致的研究框架和思路,并确定研究模型。因为本文探讨的是消费体验对品牌忠诚的影响,因此将从消费体验、品牌忠诚两方面对文献进行回顾和评述。第一节消费体验文献综述最早把体验作为经济价值来看待的是Tomer(1970),他认为体验是商品和服务心理化的产物,并指出”体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础,让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”〔‘,。3.9、本文的理论背景及研究意义派恩二世(B.JosephPineⅡ)和詹姆斯吉尔摩(JamesH.Gilmore)1998年在《哈佛商业评论》上宣称”继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临,二十一世纪已经进入了体验经济的时代”以来,目前的消费形态正逐渐演进为体验消费阶段已成为学术界的共识。在消费者行为研究方面,许多学者认为消费者已不完全是”经济人”般的理性决策者,而强调过去一直被忽略的消费者的”感觉”或”感受”变量的重要性,并以”体验”的观点衡量消费者行为,认为人们在购买和使用产品时,更在乎这一产品给他带来的身份符号、形象、新奇、愉悦、快乐及享受的感觉或感受,这远远地超出了传统性价比或功能的概念。许多消费者行为研究学者还认为体验观点(experiential aspects)是颠覆了以理性为主的想法,强调过去一直被忽略的享乐或情感变量的重要性,例如:探讨情绪、情感对消费行为的影响;探究消费者不只是思考者、实践者,还同时是感觉者的事实;研究消费的象征性意义;以及重视消费者对乐趣及愉悦的需求等(AddisandHolbrook,2001)。”消费体验”一词也就应运而生,”体验经济”、”消费体验”、”体验营销”等话题也由此成为了当前营销管理研究中非常热门的话题,MarketingScienceInstitute(1998~2000)更是指出:”消费体验”是本世纪乃至以后营销课题中必须要加强注意的研究方向之一。但同时在市场表现的另一面,由于顾客体验需求的不确定性、竞争对手的无差异化倾向竞争、企业营销和经营环境的多变以及市场的不断增长,很多顾客为了获得更好的消费体验不断地从一个品牌转移到另一个品牌,这种顾客流失在许多企业中是普遍存在的问题。然而顾客流失导致的损失是巨大的,有研究表明:100个满意的顾客会带来25个新顾客;1个顾客投诉抱怨,会另有20个顾客也在抱怨;吸引1个新顾客的费用等于保留5个满意顾客的费用;从品牌忠诚顾客身上获得的利润是从非品牌忠诚顾客身上获得利润的9倍等(PeterandWaterman,1982)。在企业的利润链上,品牌忠诚顾客能保证一个稳定的将来顾客群而最直接地影响利润(Oliver,1999),从短期来看是因为忠诚顾客更多的购买而产生的利润的累加(O’BrienandJones,1995),但从长期来看是因为忠诚顾客良好的口碑传播而产生的指数增长效应(ReicheldandTeal,1996)。他们现在的和潜在的将来价值决定了他们是企业最有价值的顾客群(Ganeshetal,2000)。培养顾客的品牌 忠诚是企业收入持续增长和获得较高赢利能力的根本途径。因此,在体验经济背景下来探讨,顾客的消费体验是如何驱动顾客的忠诚行为的,怎样才能保留住顾2客,防止因顾客的高频率流失而引发经营性风险,对于体验经济时代的企业来讲具有重大的战略意义。目前学术界对”消费体验”与”品牌忠诚”的关系研究仍处于起步阶段。AddisandHolbrook在2001年指出,对于为顾客提供产品和服务的企业来讲,未来营销的战略也将集中于”消费体验”的建立,关注”消费体验”对顾客品牌忠诚的影响乃至对整个品牌资产积累的影响也将越来越重要。美国著名体验经济学研究专家B.H.Schmitt在1999年也曾赞叹:在培养品牌忠诚方面,”没有比创造一种让人们和公司相互作用的体验更好的方式了”。在体验经济时代,个人体验才是决定顾客品牌忠诚的关键因素(MadeleineandMichael,2004;Jesse,2006)。并且,MadeleineandMichael在2004年从”物质体验情景(physicalcontext)”、”关系体验情景(relationalcontext)”、”顾客情感(emotion)”的角度,通过构建”情景体验—顾客情感—品牌忠诚”的体验忠诚模型,成功地实现了服务行业的体验忠诚研究。而以FrankKressmann等专家为代表,在近年的研究中还发现,顾客的”自我形象一致性体验(self-imagecongruence)”对顾客的品牌忠诚行为也有直接和间接的影响。本文在此理论基础之上,试图从”产品体验”、”自我形象一致性体验”、”情感体验”的角度,去进一步发展和改进顾客体验忠诚模型,建立”产品体验—自我形象一致—顾客情感—品牌忠诚”模型,以求更加符合顾客体验忠诚驱动机理的实际。同时,近年来国外以JesseJamesGarrett 等专家为代表研究发现”在制造行业也存在顾客的体验忠诚问题”,但对这一理论的研究大多还处于定性研究探索阶段,而对这一结论及其驱动机理的实证支持目前的研究还比较少。基于以上考虑,本文试图通过汽车体验作为样本对象来进行制造行业体验忠诚的实证研究,以便为汽车企业的体验忠诚管理提供一定的借鉴。3.10、员工忠诚度培养的意义员工对企业的忠诚度是衡量企业管理好坏的重要指标,也是关系到企业能否顺利发展的核心和关键要素之一。较低的工作满意度是低员工忠诚状态的前兆。虽然直至目前还没有充分的证据可以证明,工作满意度和生产效率直接正相关。但工作满意度降低出勤率的正相关度和离职率的负相关度都是比较高的,尤其与后者的负相关度表现的极为明显。但无论是前者的低工作责任感,还是后者离职成本,对组织来说无疑都是巨大的损失。以后者为例,鲍勃亚当斯等著的《用人之道》一书中做了这样一个假设:一名周薪800美元的行政办公人员准备辞职,并按规定给了企业两周的离职提醒期。因为可以推断,至少在两周的离职提醒期前四周该员工就已经开始考虑辞职的问题。所以可以进一步推断这六周他的生产率不是100%,根据通常情况他的实际生产率应该只有50%。于是,我们就可以得到下面这样一张费用支出表。表1因离职而产生的费用1四周降低的生产率为50%1600$二周提醒时期的生产率为50%800$招聘与广告费用1000$面试费用2000$培训新员工的费用,每周800$,共四周3200$ 培训者的工资每周增加25%,共四周(1000$工资)1000$总费用9600$可以看出来,一个员工流失的表面价值已经很是不菲。如果细究整个离职过程中组织的损失,可以从以下三个方面了解。(1)离职前的低效状态根据研究,员工离职存在一定的行为模式。这一模式显示,早在离职者离开之前其绩效水平便开始下降,直至离职时的绩效零点水平。个人绩效水平的下降一般客观上表现为工作疏忽次数增多,出错率提高;主观表现为工作行为不积极,经常出现懒惰、倦怠心理。在19世纪末20世纪初,弗洛伊德便已经向我们指出了潜意识对行为巨大的影响。他认为即使主观1鲍勃亚当斯等,《用人之道》,第十四章,上海世纪出版集团,上海14理性意识不到的”行为倒错”现象(即通常意义上人日常行为中的意外出错,如口误,甚至跌倒等现象。),也是由潜意识中真实的意愿使然。换句话说,不管离职者在离开前是否出于主观故意,其工作疏忽、出错及倦怠现象增多,以致个人绩效水平下降的结果都将必然出现。可见,员工只要处在心理意识上对工作不满的低忠诚状态下,就已经意味着组织将遭受损失的必然。另外,在较低的员工忠诚度下,即使员工因某些因素并不能离职,仍在现有岗位上工作,”他们也可能会在心理上将自己与其所做的工作分离开来。”1形成心理上的工作撤出。(2)继任者上岗初期的低效状态组织总是希望能得到可以为自己即时带来利润的员工,但往往事与愿违的是,即使聘用有工作经验的员工,也不能完全避免上岗初期的低绩效状态。原因很简单,所谓工作经验只是指岗位工作经验。但初期影响员工绩效的不仅仅是岗位工作经验,更有对新工作自然环境 以及人际环境的适应。初期这段对环境由陌生到熟悉的适应过程,也正是个人绩效的低潮期。如果岗位继任者拥有较少甚至没有工作经验,那么绩效低潮期将持续更长。所以通常情况下,一个员工的流失也同时意味着组织必须接受两个岗位绩效低效期的到来。(3)员工的离职成本在表1中鲍勃亚当斯已经直观展示了一个员工的流失为企业增负的巨大成本和费用支出。然而,实际成本的支出远不只这几项。人力资源审计专家们将员工离职造成的成本分成三大类:离职成本,置换成本,培训成本。离职成本主要指因员工离职导致各种后继管理工作,以及离职岗位管理而产生的成本;置换成本,主要指因招聘新员工而产生的成本;培训成本则主要指对新员工进行培训的成本。可见,员工的流失将增加许多额外成本和费用,让组织处于忙碌而低绩效的尴尬局面。需要补充的是,员工的流失并不单单意味着额外成本的增加,更可能意味着组织”知识成本”的流失。即,随着员工的流失不可避免的导致其个人的工作经验、知识积累以及客户关系等“知本”从组织中流失。而且个体员工的流失,也很有可能导致组织经验、客户甚至商业机密等关键”知本”的外流,大大增加了组织发展的危机。再加上因员工离职前后在员工群体内部造成的消极气氛,导致的对群体稳定性的干扰,以及因离职管理打乱的一些组织原有工作计划和安排而造成的效益损害。各种成本和费用汇总起来,将给组织带来难以估计的损失。追根溯源,以上种种皆由较低的员工忠诚度导致。可见,提升员工忠诚是组织得以发展的关键环节。1[美]雷蒙德A诺伊,约翰霍伦拜克,拜雷格哈特,帕特雷克莱特,《人力资源管理:赢得竞争的优势》,2001, 中国人民大学出版社,北京,153.11、员工满意度的意义员工是企业生存与发展的前提条件,而保有员工的基础是企业本身所提供的价值能否令员工感到满意。员工满意对企业经营活动具有极其深远的影响。1.员工满意对员工行为的正面影响从行为学的角度来看,员工投入的程度更多地取决于他们的态度,而不是外部条件、恐惧心理以及物质刺激。一个人的态度又影响其行为倾向,而行为倾向将指导人们的行为。满意度高的员工是充满动力的员工,他们通常表现出来的行为是来得早、走得晚、寻求创新、长期在企业、服从企业管理,他们会努力的工作,进而增加企业绩效。而满意度低的员工通常表现出来的行为是迟到、早退、旷工、伺机寻找其他工作机会、离职、抱怨、罢工,他们会消极怠工,阻碍企业的绩效。综合上述观点,本文认为大部分满意的员工会把满意的心情带到工作中,饱含激情的从事其工作,从而实现卓越的绩效。2.员工满意可节约企业成本如前所述,员工离职将给企业带来巨大的损失,而大量实证研究发现员工满意度与离职率之间呈负相关关系。由此可见,满意的员工将更愿意留在企业,从而为企业节约了成本。满意的员工不仅认真完成本职工作,更倾向于帮助其他员工、协助完成职责之外的工作,从而节约企业的人力成本。3.员工满意正向影响顾客满意,进而增强企业获利能力现代企业管理理论中的”服务利润链”表明:企业的获利能力主要是由客户忠诚 度决定的;而客户忠诚度是由客户满意度决定的;客户满意度是由所获得的价值大小决定的;价值大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。所以,欲提高客户满意度,需要先提高员工满意度,前者是”流”,后者是”源”。没有员工满意度这个”源”,客户满意度这个”流”也就无从谈起。第15页3.12、研究意义当前,企业员工对企业的忠诚度降低甚至滑坡已是不争的事实。《财富》杂志通过对全美100家公司进行调查发现,拥有卓越业绩表现的公司,员工平均流动率为12%,其它公司则达到26%。员工对公司的满意度和忠诚度是顾客对公司产品和服务的满意度和忠诚度的基础。据美国的马里奥特公司对两家旅馆业公司进行的一次调研显示,如果员工流动率降低10%,顾客流失率就可以降低1~3%。当员工忠诚高时,其工作方式将会是富于创造性的,会生产更加质优的产品,提供更加优质的服务,从而为企业带来更多高满意度、高忠诚度的客户以及更加可观的利润,使企业更好的发展。而企业的良性发展又有利于进一步提升和巩固员工忠诚。这样,便形成了员工忠诚之于组织发展的良性循环,反之亦然。如下图:3图1员工忠诚在组织中的循环效应1从国内企业的现实情况来看,培养和提升员工的忠诚度,对企业的健康发展具有非常现实的意义。一是增强企业核心竞争力的需要。人才是企业生存之本,企业之间的竞争说到底就是人 才的竞争。然而,只有忠诚于企业、忠诚于岗位的员工,才能真正把企业的需要作为自己努力的方向,在岗位实践中最大限度地发挥其潜能、体现其价值,以个体工作绩效的提升带动企业整体竞争能力的提升。因此,对企业而言,高度忠诚的员工是企业最宝贵的资源,是竞争的天平上分量最重的砝码。二是改善员工工作态度的需要。员工的工作态度是决定岗位业绩的关键,只有高度忠诚的员工才能表现出强烈的主人翁意识,尽职尽责的做好工作,以严细认真的态度保障高效生1PatriciaSellers,”WhatCustomersReallyWant”,Forture,June4,1990.顾客忠诚低员工流失率低顾客流失率员工忠诚良性循环高利润率顾客不忠诚高员工流失率员工不忠诚高顾客流失率恶性循环低利润率4产、规范操作以及岗位安全,以积极主动的行动确保高标准地履行岗位职责、高质量地完成岗位工作。三是提升企业价值的需要。员工对企业的忠诚,归根结底体现为对企业价值理念和管理体系的忠诚上。在企业管理中,任何制度、流程都需要靠人去执行,没有忠实的员工就不会有对企业制度的忠实执行。通过忠诚度的持续培育,可以引导员工充分认同企业管理理念,促使员工忠实地执行企业的各项规章制度,从而达到执行主体与执行客体的有机统一。那么如何提高员工忠诚度,怎样用好人才,怎样培育其忠诚度留住其才,从而降低人力资源成本,达到人力开发的最大效用,一直以来都是理论和实务界的研究方向。故以此为题并开展研究不仅有助于有效提高企业(或组织)的核心竞争力,同时也能够丰富和发展我国人力资源理论和实务。 4、研究目的4.1、研究目的本文研究目的包括:a.从顾客体验入手,以顾客信任为切入点,构建基于顾客体验的顾客信任与顾客忠诚的研究模型。通过模型验证,初步揭示顾客体验和顾客忠诚之间的作用机制。b.实证验证顾客体验对顾客信任的影响。c.实证验证顾客信任对顾客忠诚的影响。d.为我国企业实施体验营销,提高顾客忠诚度提供对策性建议。34.2、研究思路、研究方法与研究目的及框架1.2.1研究思路1.2.1研究思路论文首先对国内外学术界关于顾客体验、顾客信任与顾客忠诚的研究现状进行了回顾与总结,在此基础上对顾客体验、顾客信任和顾客忠诚的概念进行了界定,并确定了他们的衡量维度,然后,基于顾客体验验证了顾客信任对顾客忠诚的影响,以此提出相关假设,并构建出研究模型,通过发放调查问卷的方式搜集一手资料,对模型的信度、效度以及模型整体的结构检验。最终提出在体验营销的背景下,企业获得顾客忠诚的途径,为企业的长期、稳定发展提出建议。4.3、以顾客体验为目的设计互动顾客参与方式本文的实证研究结果表明顾客参与的各个维度对顾客体验有显著影响,而顾客体验不仅对品牌忠诚有直接影响同时也是顾客参与影响品牌忠诚的重要中介枢纽,因此企业可以通过开发互动的顾客参与的方式,特别是通过提高企业与顾 客之间的信息共享、人际互动环节来增强顾客的体验程度,因为在实证研究中发现信息共享、人际互动等维度不仅对顾客体验有积极影响,同时也会直接影响品牌忠诚。例如,构建企业顾客的信息交流平台,这个信息平台可以是实体的社区互动平台也可以是网络社区平台。目前中海地产、栖霞地产等企业已经开始实施业主网络社区平台,但经过实地访谈发现目前的房地产企业虽然有些已经开始重视到这一平台的重要性,但仍然未能充分的利用起来。其实这个平台不仅可以即时发布一些最新的企业楼盘信息,还可以利用它来组织集体的品牌主题活动,让62更多的潜在顾客参与到企业组织的购房体验活动中来。另外,目前的房地产企业很多都是墨守成规的带顾客去看样板房,但是并不能给顾客更多的参与空间,因此可以采取看房旅游的方式,让置业顾问担当导游的角色,充分的让顾客与企业服务人员之间、顾客与顾客之间有更多的信息交流和人际互动,增强他们的购房过程中的感知和情感体验。总的来说,以顾客体验为目的设计互动顾客参与方式就是要注重顾客的心理需求和服务的品位与形象,以顾客体验为目的精心打造出符合顾客心理预期的参与方式,进而提升顾客的满意度,最终影响他们对企业品牌的忠诚。4.4、实证研究目的:顾客学习对顾客忠诚的影响基于上述理论研究,本文利用基于顾客价值的顾客学习对顾客忠诚影响过程模型进行实证分析,进而验证上述的假设,得出研究结论。本文从顾客价值、顾客学习对顾客满意和顾客忠诚的影响,以及顾客满意对顾客忠诚的影响这几个方 面来进行实证分析,验证顾客学习对顾客忠诚的影响,用来指导企业的营销实践。4.5、顾客忠诚度分析的商业目的随着当今市场的竞争的越来越大,企业要吸引新顾客的成本也越来越大,怎样让老顾客对企业保持忠诚,就变成了企业能够保持长期利润的一个主要来源。通过大量的调查数据我们可以看到:新顾客中接受企业推销的产品的比例约为15%,但是老顾客中却几乎有高达一半的人愿意接受企业推销的产品;可见,如果企业能维系和老顾客之间的关系,是这个保持率每年增加5个百分点,就能够使利润每年增长85%。就相当于降低10%的成本。所以保持好和老顾客之间的关系对企业来说还是非常重要的。基于以上分析,我们可以知道维持企业长期利润,挽留现有顾客,主要要从29了解顾客对企业的态度,从评估顾客的忠诚度抓起。这个途径可以利用贝叶斯算法来完成。通过从现有的顾客资料中分析顾客的行为特征,分析顾客的忠诚度,将需要挽留的顾客名单提供给企业,方便企业及时制定决策,避免不必要的损失。4.6、研究目的题背景,本文将对顾客的消费体验与品牌忠诚的关系进行研究,具体来说希望达到以下研究目的:(l)通过大量的文献检阅,编制消费体验、顾客满意和品牌忠诚的量表,消费体验与品牌忠诚的关系研究通过探索性和验证性因子分析,确定并验证消费体验的维度; (2)运用结构方程模型检验消费体验、顾客满意、品牌忠诚之间的相关关系;(3)根据研究结论,提出在体验营销角度下如何提高品牌忠诚度的相应策略。4.7、译文的目的本书涉及的内容具有一定的专业性,译文的读者对象是公安院校的学生、老师,政治学、社会学方面的研究者,对警察发展、社会治安较为关注的其他人士。因此,译文应满足这些读者的需求,准确译出专业信息,使译文具备专业水准。翻译过程中主要涉及专业知识的两个方面,一个是术语的翻译,一个是专业信息的翻译。例1原文:Constable、Sergeant、Inspector、Superintendent(附录A,P19)原译:警员、警长、督察、警司改译:警员、警司、警督、警监原书涉及大量与警察学有关的术语,这些术语与警察专业信息密切相关,因此翻译时务必要做到准确。警察职级术语在文中频繁出现,对此笔者查阅了相关文献资料。一篇文献中写道”英国绝大多数警察局警察职系的职级自低而高被划分为:警员(Constable)、警长(Sergeant)、督察(Inspector)、总督察(ChiefInspector)、警司(Superintendent)、总警司(ChiefSuperintendent)、局长助理(AssistantChiefConstable)、副局长(DeputyChiefConstable)、局长(ChiefConstable)。”(马亚雄,2004)另一篇文献则这样介绍英国警察的职级,”英国警察的警衔从低到高划分为10个等级,即:警员、警长、警督、总督察、警司、总警司、指挥官、助理警 察局长、副局长、局长。”(张志祥,2002)于是笔者就按照文献中的说法进行了翻译。”再译”阶段笔者为了确保术语翻译的准确性,又再次对警衔的翻译查阅了一些资料。《牛津高阶双解英汉词典(第6版)》对这几个术语的翻译分别为”警察、巡佐、巡官、警司”,与之前查阅的文献中的称谓不同,于是笔者又查阅了《中华人民共和国人民警察警衔条例(2009年修正)》。该条例将中国人民警察分为五等,由低到高分别是警员、警司、警督、警监、总警监和副总警监,总警监和副总警监是最高一等。在查阅相关文献后,笔者发现国外警衔的表述与中国的警衔并不完全相同。除了职级最低的”警员”一级以外,英国和中国的警衔称谓并不完全一致,如:警司在英国警衔中处于较高位置,而在中国警衔中则位于较低等级。如果将原文的Superintendent直译为警司,势必引起读者的疑惑,因为不同职级对应的工作职权并不相同,直译极易引起读者误解。所以笔者最终根据中国警衔的制度,将英国的警衔按照级别由低到高分别译作警员(Constable)、警司(Sergeant)、警督(Inspector)、警监(Superintendent)、总警监(ChiefSuperintendent)、警察局长(ChiefConstable)。在译文每次出现警衔的地方,笔者都会在其后加标对应的英文,方便读者思考理解,并在译文首次出现警衔的地方添加脚注,简略介绍英国的警衔制度以及译文中对应的翻译。4例2原文:SirRobertMarkhasclaimedthat(附录A,P16)原译:罗伯特马克爵士曾指出改译:前大都市警察局局长罗伯特马克爵士曾指出原文在涉及专业信息时一般一笔带过,不加任何解释。原文第一章便提及英国警察发展史上的关键人物以及重要理念,如罗伯特马克爵士、罗伯特 皮尔爵士及其警察改革、友好警察”波比”理念等。文中多次提及罗伯特马克爵士,在第一章第一段中便直接引用了马克爵士的论断,但并未对其做任何介绍。尽管罗伯特马克爵士在英国警界非常有名,但是许多国内读者对其并不十分了解。而译文读者涉及刚刚接触警察学的学生以及非专业读者,因此直译极易给译文读者造成阅读障碍,所以在翻译原文涉及的专业知识时进行解释,并在必要时添加注释,以利于目的语读者阅读理解译文。笔者初译时只按原文直接译出。再译时,考虑到目的语读者的阅读需要,笔者查阅了相关资料,在译文中首次提及此人时,对其进行了简单释译,译为”前大都市警察局局长罗伯特马克爵士”,这样读者就能够大致知道此人的情况。同时为了帮助读者更多了解此人,笔者汇总整理了相关信息,添加到注释中,简要介绍罗伯特马克爵士的生平信息、所做的贡献等。这样处理,有利于译文读者进行选择性阅读。对于警察学方面的专业人士来说,译文中增译的职级有助于顺利阅读;对于该专业的初学者和大众读者来说,译文的注释则有利于理解此人在英国警察发展史中的作用。例3原文:the‘friendlylocalBobby’(附录A,P19)原译:友好的本地人”波比”改译:友好的本地警察”波比”文中提及的许多名词常常带有专业背景信息,但是不会做任何解释,对于一些读者来说这些陌生的”专业信息负载词”很容易在阅读过程中造成困惑,比如文中多次出现的”波比”一词。”目的论认为,译者在翻译过程中须结合翻译的目的和译文读者的特殊情况,以某个接受者群体为对象,使译文在目的语环境中 具有某种功能。”(张锦兰,2004)本译著的目的是使国内读者了解国外警察的发展情况,属于信息功能文本,需要传递相关信息。”波比”是一个文化负载词,对于英国人来说,提到”波比”便会使他们自然联想到警察。但是对于国内读者来说,”波比”和”警察”没有必然联系,因此将Bobby直译为”波比”会让许多不了解英国警察史的译文读者感到困惑,难以将波比和上下文联系起来理解,导致译文无法有效传递原文的信息,翻译的目的也就没有达到。笔者在查阅相关资料后,了解到”波比”这个称呼的由来。英国人对警察的昵称”波比”来自罗伯5特皮尔爵士。罗伯特皮尔爵士曾任英国内政大臣、首相。担任内政大臣期间,他对英国刑法进行了许多重要改革,其中之一就是颁布《1829年大都市警察法》,该法对那时混乱无章的英国警察体系进行了重大改革,对警察提出了一系列要求,要求警察具有高尚的品德,帮助人们解决困难,成为人们的好朋友。警察体系改革后,大都市的犯罪率显著下降。于是皮尔爵士提倡的警察体系便逐渐在全国范围内展开,他由此被称为英国现代警察之父,他的昵称”波比”也成为了警察的代名词。于是之后在英国,人们就常常用”波比”来称呼警察。笔者再译时为了表达原文”波比”的亲切意味,曾尝试译为”警侠”、”平安使者”、”护花使者”,但总觉得与”波比”的原意有一定差距。于是最终决定进行解释性翻译,译为”友好的本地警察‘波比’”,并在译文首次出现该词时添加注释,方便读者理解译文。以上是笔者作为基层译员对原文专业信息方面的处理。由于翻译该论著之前笔者很少接触警察学方面的知识,因此翻译中,有时通读原文后也难以完全了解其涉及的所有专业背景及深层含义。对于术语和专业方面的翻译,笔者只能尽可 能查阅相关文献,力图为中文读者提供一个可读性文本。当然理解能力、翻译水平有限,还望专业人士、各位老师予以指导。4.8、研究目的本研究旨在通过到曼谷的中国游客进行调查,了解他们的旅游动机、满意度以及忠诚,并运用数理统计工具与软件III_||丨|丨图1_1研究框架3北京交通大学硕士学位论文icmmm2文献回顾2.1旅游动机文献回顾4.9、建立以提高员工忠诚度为目的的培训机制任何设备的功能是有限的,而人的潜力是无限的,在市场竞争日益激烈的今天,企业更应该重视培训,协调好人力资源的利用与开发的关系。(1)重视培训一方面培训对企业的规模效益递增。企业规模越大,对企业各方面业务进行协调的难度也就越大,大企业规模达到一定程度后,管理的效益递减,而对员工的培训而言正好相反,培训得越充分,对员工越有吸引力,越能发挥人力资源的高增值性,从而为企业创造更多效益,员工个人也由此获得更多物资收益,因此培训是一种回报率极高的投资。另一方面培训对员工也有重要意义,培训提高了员工的技能,提高了对企业文化的觉醒和对自身价值的认识,对工作目标有了更好的理解。员工个人得到充分发展,对其形成激励作用,而同时又更好的融合到工作中,就形成对培养忠诚度的合力。(2)在培训形式上采取普通培训、专门培训相结合的培训方式 1.普通培训,就是让员工支付全部培训费的培训形式。由于普通培训的技能对市场同行业的企业都有用,即普通培训存在外部经济性,在这种情况下,如果企业以支付小于受培训后员工的边际产出的工资水平来弥补培训成本的话,员工就有可能辞职到其它单位工作,因为调入企业没有支付培训成本,他们愿意支付与其边际产出相等的工资率。因此,企业一般应让员工支付全部的培训费用。由于培训会提高员工未来的工资,并增加就业机会,员工一般愿意支付这些普通培训的费用。因此,企业可以采取事前扣减培训费用的方法,来规避培训后人才流失的风险。2.专门培训,就是让员工和企业共同承担培训费用的方式。如果由企业支付全部培训费用的员工离开企业去从事其它工作,企业就得不偿失了。同样员工在培训后离开企业也会蒙受损失,因为他在其它企业得不到同样报酬的工作。因此,企业和员工共同分担培训费用,并共享培训收益,从而建立起长期的雇佣关系。这样企业可有效地减少员工辞职的可能性,也可以收回成本。员工由于承担了一定的培训费用,同时享用培训收益,减少了主动辞职的可能性。4.10、研究目的伊藤洋华堂立足成都十五年,长期秉承忠于顾客、忠于股东、商业伙伴、社区及员工的信念,以实现感动的卖场、感动的商品、感激的服务的工作原则,顺应市场的变化,满足顾客的需求,建立了值得顾客信赖的、有价值的商业品牌。本文对伊藤的服务理念及内容等进行分析研究,采用理论和实证的研究相结 合的方式,通过市场调查和企业走访,获得研究的第一手资料,探寻伊藤洋华堂成功的秘决,为同行零售企业提供一定的参考和借鉴。4.11、研究目的与主要内容1.2.1研究目的1.2.1研究目的将工业工程的管理理论,从单一的工序化操作过程理论,植入到以技术开发这一弹性的工作过程,将知识弹性、技术融合、时间交叉的研发过程结构化。将2第1章绪论人,这个企业中最大的变量,这一创造性因数的最大潜能,通过流程治理有效的激发出来。人的潜能的激发,自然带动研发中核心技术的飞速成长。相应的,在整合技术主线与人力主线的基础上,反向映射公司现实的部门问题,从而反推部门管理结构治理的目标。将公司的研发目标、人才目标、管理目标有效的结合,从而真正实现工业工程理论在国内公司治理中的现实成果。4.12、研究目的及意义从微观角度来分析,这一研究,对于物流公司、网络商店、个人顾客都具有一定的意义。(1)在互联网使用日益增多的情况下,网络购物已经成为一种不可扭转的趋势,这为物流企业带来了极大的机遇和发展潜力,但是目前我国物流企业服务质量还不尽如人意。对网络购物背景下的物流服务顾客满意进行研究,可以使物流企业明白自身不足,改进服务质量,提高顾客满意度,得到顾客的信赖与认同,从而适应新的发展环境,获得更高的长期盈利能力,得到更好的发展。2 5、国内外研究现状5.1、体验营销的国内外研究现状体验经济这一概念是由美国学者首先提出来的,因此,不管是从理论还是从实践来看,国外的研究相对国内而言都成熟很多。从宏观上看,体验式经济的到来离不开经济和文化的高度发展,它是整个人类社会发展的必然趋势,研究它对未来企业的生存具有重大的意义。1970年,营销界大师菲利浦科特勒指出,体验将在教育和旅游行业中逐渐凸显,并将称为一种新的经济形态。只有把握这一形态的特征,才能打破教育和旅游萎靡不振的现状,促使它们得到进一步的发展。从那时起,体验正式和经济联系在一起[13]。就是在同一年,美国比较著名的未来学家阿尔文托夫勒在《未来的冲击》一书中第一次讲到了体验市场,并在书中对其进行了相关方面的深入分析。在这种情况下,体验开始被当作一种特殊的经济现象,人们开始对它进行深层次的研究[14]。美国SRI公司在1985年的年度报告《体验产业》中颇具预见性地指出了整个美国市场对体验这一特殊经济形式的渴求,并说明体验在整个美国经济增长中所起的推动作用。根据本报告的观点,体验已经开始发展称为一种产业,体验开始深入到经济领域,并发挥着重大作用[15]。美国的B.JosephPineII与JamesH.Gilmore在美《体验经济时代来临》一文中指出:体验经济已经到来,它产生于产品经济和服务经济之后,是一种全新的经济形式。派 恩和吉尔摩将消费者的体验分为四大类,它们分别是娱乐体验、逃避现实的体验、教育体验和审美体验[16]。2001年托夫勒在《对话》节目中强调:体验经济是继服务经济之后的又一发展趋势,精明的商家会充分利用体验经济的有时,创造与体验有关的各项活动,未来商家制胜的关键就是依靠体验[17]。戴安娜拉萨利和特里A布里顿在《体验——从平凡到卓越的产品策略》5(2003)一书中指出:体验是顾客与产品或服务之间的发生的互动,顾客会对这种互动产生一种反应,而正面的反应就是狭义上的体验,可以促进顾客对产品或服务的认可,并增加购买行为的发生[18]。BerndSchmitt在《体验营销》中提出,体验营销是从顾客的感官、情感、思想、行动和关联五个方面来重新定义并设计的营销方式。同时,他还指出,在体验设计中,营销人员必须把这五个方面作为一个整体来进行设计,只有这样,才能取得体验营销的成功。[19]。Widdis&Peter在论文《Bringingbrandstolife:experientialmarketingworksbytouchingconsumers‘hearts》中指出,体验营销事实上就是通过创造神秘感和打动消费者内心等方式,把某种产品或品牌引入到消费者的生活中,从而改变消费者的生活方式[20]。AdeleGautier在论文《CustomerExperienceThinkAgainWhyexperientialMarketingisthenextbigthing》中提出了自己的观点,他认为体验营销并不局限于感性的体验,而是一种全新的营销方式,实施体验营销的最终目的就是在企业和顾客之间建立一种深厚的关系,从而促进产品的销售。[21]。《哈佛商业评论》中的文章指出:体验营销指的是在整个营销活动过程中,充分考虑到感性因素,通过影响消费者的感情来改变行为,并最终影响消费者的决策过程与购买行为 [22]。体验营销是伴随着体验经济的兴起而产生的一种新的营销方式。这一营销模式于21世纪初传进我国,几年来,我国的营销工作者在体验营销领域取得了比较好的成绩。中国”体验营销第一人”周子琰指出,体验营销就是让顾客真正参与到产品的创作过程,使消费者在购买产品及消费产品的过程中体验到产品的魅力所在,从而通过消费享受快乐,并达到自我实现的境界。厂家正是通过体验的快感,把消费者和产品联系起来[23]。周岩关于体验营销的解释非常形象:体验营销培育人类真正需要的东西。它能够激发人们的潜在需求,创造出一种新的产品及有这种产品带来的新生活方式,并通过一些列策略推动群体需求[24]。厦门大学的谢导在论文《体验营销的试用市场情形策划》(2004)中提出,所谓的体验营销事实上就是企业引导消费者选择其产品或服务,通过体验活动增加消费者的认知度,并促成产品销售活动的一种营销手段。现场体验、样品派送、免费试用和免费培训是其中四种最重要的营销方法[25]。吕庆华在论文《休闲业的体验营销分析》(2004)中根据消费者参与营销活动程度的不同,把体验营销分为五种类型:它们分别是感觉营销、感知营销、思考营销、关系营销和行动营销,这五种类型应用的范围非常广泛。[26]。刘宏在论文《浅谈体验营销》(2005)中提出体验营销的”SHUP”模式,SHUP是6看(See)、听(Hear)、用(Use)和参与(Participate)四个单词的缩写,这一模式侧重的是消费者的行动和感官感受[27]。 5.2、国内外研究现状及分析1.2.1顾客忠诚的国内外研究现状1.2.1顾客忠诚的国内外研究现状在商业领域,对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland和Churchill的研究,从那时起,学者们对顾客忠诚进行了大量的探讨。Jacoby和Chestnut在《BrandLoyaltyMeasurementandManagement》中,通过对300多篇相关文献进行整理发现,关于对顾客忠诚的理解有50多种不同的观点,这些观点归纳起来就是两种,即行为与态度。从行为角度看,顾客忠诚被定义为对产品或服务进行重复购买的行为,这种表面上的忠诚可以通过购买频率和购买份额等相关指标进行测量;从态度角度出发的学者认为顾客忠诚就是顾客对产品和服务的一种偏好和依赖,他们指出,仅通过顾客的实际购买行为来描述顾客忠诚是不够的,还需要分析顾客的潜在态度或偏好,这种观点认为顾客忠诚的测量指标有购买意愿、偏好程度等[1]。Dick和Basu在论文《CustomerLoyalty:towardanintegratedconceptualframework》中引入了相对态度的概念,相对态度就是指顾客对某一产品的评价优于对其它产品评价的程度。他们的观点是,研究顾客忠诚时,不仅要考虑态度的绝3对性,还要注意到它的相对性,因为顾客对给定产品或服务的评价从绝对意义上也许很高,但如果他们对其他竞争产品的评价也同样高甚至更高的话,那么绝对态度的效应就很难发挥作用[2]。许多有关顾客忠诚价值方面的研究都表明,开发一个新顾客的成本远远高于维持老顾客的成本。如Reichheld&Sasser以及Rosenberg&Czepiel的研究同时发现,开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的六倍[3]。RichardOliver在论文《CustomerRelationship Management》认为顾客忠诚就是指顾客不受外界环境和营销方式影响的,在态度上也显现出比较明显的偏好,并在未来一段时间内继续购买自己所偏好的产品或服务[4]。相当一部分学者都曾对顾客忠诚的测量指标做过相关研究。一些学者把行为忠诚作为测量指标,如Jones和Sasse就认为可以把重复购买的次数及重购意愿衡量的顾客忠诚度的指标[5];有些学者把态度忠诚作为测量指标,如Zeithaml,Berry与parasuraman则把义务宣传、极力推荐周围人购买、对产品和商家过错的容忍度以及重新购买意愿等作为衡量顾客忠诚度的指标[6];有些学者采取了折中的态度,考虑顾客忠诚时兼顾态度忠诚与行为忠诚,把两者都作为顾客忠诚的的衡量指标,如Fomell认为顾客忠诚可由顾客重购意愿及顾客对价格及过错的容忍度两方面来衡量[7],Griffin则认为顾客忠诚可以通过重复购买频率、购买意愿、品牌偏好、义务宣传以及能够拒绝竞争对手提供的诱惑等[8]。Gremler&Brown在论文《CustomerLoyaltyandSatisfaction:WhatResonatesinServiceContexts》中通过对相关论文进行分析后指出,在服务业领域,影响顾客忠诚的主要因素集中在四个方面,它们分别是行为忠诚、情感忠诚、认知忠诚和未来忠诚意向。韦福祥在论文《顾客满意与顾客忠诚互动关系研究》中给出了自己关于顾客忠诚的理解,顾客忠诚是由于受外界因素,如产品特性、价格或服务特性的影响所产生的顾客重复购买某中产品和服务的行为[9]。南剑飞等学者在论文《论顾客忠诚度内涵、功能、构成及模型》中对顾客忠诚的相关研究进行了总结,着重阐述了马林的观点,此观点认为顾客忠诚是建立在顾 客满意的基础之上,对某企业的产品或服务进行长期重复购买,并表现出态度上的一致性。他把顾客忠诚的特点总结为四条:积极的为企业的产品做义务宣传;对该企业的产品或服务进行大量的重复购买;能够抵制其他企业针对产品和服务提供的一系列优惠条件,几乎不考虑其他企业的产品或服务;能够容忍该企业产品或服务的缺陷,并及时将信息反馈给企业,且这些缺陷或错误不会影响其重购行为[10]。韩之俊和霍映宝在《顾客忠诚研究述评》中对顾客忠诚的研究进行了总结后提出,顾客忠诚必须满足下面四点:第一是行为上的忠诚,也就是指在特定时期内顾客对产品的多次重购行为;第二是态度上的忠诚,顾客忠诚不仅要根据顾客行为来4判定,还应该强调顾客的心理成分,满足顾客精神上的需求,让顾客开心积极的实现忠诚,而非仅靠提高转换成本对顾客进行人质控制;第三,顾客忠诚不仅应该包括有形的产品或品牌忠诚,还应该包含无形的服务或体验忠诚,从而保证顾客忠诚的整体性;第四是顾客忠诚要保证赢利性,企业经营的首要目的是进行赢利,非赢利的顾客忠诚最终会把企业拖向深渊,所以顾客忠诚必须实现企业和顾客的双赢,使企业和忠诚的顾客一起创造更多的价值[11]。王月兴根据相关文献的研究成果,在论文《顾客忠诚的驱动因素及其作用》中得到了下面的结论:从严格意义上讲,只有诸如顾客价值和顾客满意等这些能同时推动顾客态度忠诚和行为忠诚的因素,才是真正驱动顾客忠诚的因素,这些因素又被称为全驱动因素。而其他因素如转移成本、利益相关性、高风险和高投入等只能带来重购行为和促进顾客保留,这些因素又被称为半驱动因素[12]。 5.3、研究现状分析体验营销是服务营销的进一步发展,其用于实践的时间还比较短,关于它的研究还处于探讨阶段,因此对于这方面的研究并不是很深入。体验经济兴起于美国,这种经济的到来必须依附于社会生产力和社会文明的高度发达,而我国现在还处于发展中国家的行列,各种经济发展很不平衡,这就决定了体验经济只是我国经济形态中的一个比较微小的部分。由于这种经济的特殊性,致使在我国实施体验营销的环境还不是很成熟,在研究上也多是追随在发达国家之后,研究的重点也是放在体验营销在我国的发展情况以及实施体验营销的具体策略。传统营销模式下关于化妆品行业顾客忠诚影响因素的研究多停留在理论探讨阶段,而实证研究主要是针对耐用品行业。而随着经济的高度发展,化妆品尤其是护肤品已经成为消费者生活中不可或缺的组成部分,并且消费者的需求也变得更加多样化,影响化妆品行业顾客忠诚的因素必然也会发生很大的变化,因此原有的研究需要通过进一步的修正和补充以适应消费模式的变革。而且在体验经济下,消费者的选择机会更多,心理及行为更难把握,顾客忠诚也更难保持。所以笔者选择了这一领域,希望可以通过初步的探索,得到一些主要的影响因素,给实施体验营销的企业提供一些参考。本文主要是根据以往研究的不足之处,提出并验证了体验营销下影响化妆品行业顾客忠诚度的主要因素,同时运用回归分析得出这些影响因素的重要程度,为我 国实施体验营销的化妆品企业提供一定的参考,使这些企业可以根实际情况选择合适的切入点,提高顾客忠诚度,减少发展过程中的弯路。5.4、顾客忠诚研究现状关于顾客忠诚这一研究领域,国内外学者很早开始就进行了研究,尽管各学者的研究是从不同角度开展的,但总的来说,研究主要集中在以下四个方面:①顾客忠诚度的定义;②研究顾客满意和顾客忠诚之间的关系;③探讨顾客忠诚的影响因素;④顾客忠诚度的衡量。①顾客忠诚度的定义顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的,其研究发端于对顾客行为的测评研究,之后不同学者从不同侧面对什么是顾客忠诚提出了自己的观点。迄今为止,学术界尚未就顾客忠诚形成统一的认识。总的说来,顾客忠诚的概念划分为三类:1)从行为的角度来定义顾客忠诚,认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感。以Jacoby&Chestnut,Tucker&Lawrence,Blattberg&Sen为代表。如,高频度的购买(Jacoby&Chestnut)[10];连续3次购买(Tucker)[11];连续4次购买(Lawrence)[3];Raj,S.P.认为消费者购买某一品牌的次数占购买该种类品牌次数的比例越高,顾客忠诚度越高[12]。2)从态度的角度来定义顾客忠诚,认为顾客忠诚是情感态度的忠诚。Day批评行为学派缺乏概念基础,它无法解释导致消费者品牌忠诚的因素[13]。Jones和Sasser4指出,顾客忠诚是”对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感”[14]。3)从态度和行为结合的角度定义顾客忠诚,认为顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。Dick&Basu认为真正的顾客忠诚应该是由重复购买水平 和关系态度综合决定的[15],Oliver提出顾客忠诚定义是”高度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,且不会因为市场的变化和竞争品营销的吸引而产生转移行为”[16]。我国学者王月兴和冯绍津在区分顾客忠诚的内在态度趋向和外在重复购买行为两个维度的基础上,也认为真正的顾客忠诚不单单指顾客的重复购买行为,而是顾客的内在态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一[17]。本文认同第三种对顾客忠诚的定义理解,不仅应注重忠诚的行为结果层面,还应关注忠诚的态度心理方面,应该综合这两个层面完整把握忠诚。随着市场竞争的日益激烈,这种综合视角的培育对企业来说更为重要,能够使企业在把握顾客当前行为的同时关注其未来行为意图趋势的变化,顾客忠诚在一定程度上成为企业当前盈利能力和未来盈利可能性的指示器。②顾客满意和顾客忠诚之间的关系总结以往文献,可以发现不同学者对顾客满意和顾客忠诚之间的关系有不同看法,概括起来有以下三种:正相关关系、非正相关关系和非线性关系[18]。1)正相关关系传统的消费者行为理论认为,顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系,即对某商品或服务感到满意的顾客,会重复购买这一商品或服务,进而表现出品牌忠诚的行为。Reichheld和Sasser[4]指出,顾客满意度的提高可使顾客未来的忠诚度增加,进而再次提高消费意愿。Zeithaml与Bitner认为顾客满意度是忠诚度的前因变量,且会成正向的影响忠诚度。Hallowell通过对零售银行业顾客样本的回归分析得出,顾客满意与顾客忠诚之间是正相关关系。2)非正相关关系 部分学者认为顾客满意与顾客忠诚之间并无正相关关系。对商品或服务感到高度满意的顾客,也会出现转换行为,而对商品或服务感到不满意的顾客,也会有忠诚行为的出现。Reichheld和Aspinall在跟踪调查一家汽车制造商后发现,90%发生转换行为的顾客对这家企业都是满意或非常满意的,顾客的不忠诚只是由于找到了更好的选择。Shoemaker和Lewis指出满意对忠诚而言是必要条件,而非充分条件,即感到满意未必就会忠诚,但有了忠诚的顾客一定已感到满意。3)非线性关系还有些学者认为顾客满意与顾客忠诚间的关系是一种非线性相关关系。O1iva,O1iver和McMi11an指出顾客满意与顾客忠诚之间存在一个临界范围。若顾客满意5度超过临界点,顾客满意程度的增加会引起顾客再购买行为更快速的增加;若顾客满意度低于临界点,则顾客满意程度的降低会导致顾客再购买行为更快速的减少。此外,不同的行业及产业结构中顾客满意与顾客忠诚的关系也会有所不同。Jones和Sasser针对汽车、个人计算机、市内电话公司、航空公司和医院等行业进行顾客满意和顾客忠诚关系的研究,发现顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线性的,顾客满意对顾客忠诚的影响会因竞争环境、产业结构的不同而有所差异。垄断性越强,顾客忠诚度越高。本文认为,顾客满意不是影响顾客忠诚的唯一因素,但是一个非常重要的因素,顾客满意会对顾客忠诚产生积极的影响,二者存在正相关关系。③顾客忠诚的影响因素由于顾客忠诚可以为企业带来利润增长和竞争优势,所以日益受到企业的重视。但顾客忠诚的形成又是复杂多变的,迄今的理论和实证研究显示,顾客忠诚受到多 种因素的影响。其中以下几个因素是学术界普遍认同的顾客忠诚的主要影响因素。1)顾客满意传统的营销理论认为顾客满意度与顾客忠诚度是一种强正相关关系,Kotler指出维系顾客的关键在于实现顾客满意,顾客满意程度越高,则对公司品牌忠诚越久[5]。汪纯孝、韩小芸和温碧燕在民航、移动通信、医院、银行、宾馆等五个行业的13个企业进行了一次实证研究,数据分析结果表明,顾客满意感是忠诚感的重要前提因素[19]。王霞等对耐用消费品行业进行实证研究发现,顾客满意与顾客忠诚正相关[20]。以往的很多研究都证实了顾客满意与顾客忠诚之间线性相关,但也有实证研究发现顾客满意与顾客忠诚虽然正相关但是不是线性关系(Reichheld),顾巍认为在约束条件下,根据约束条件的强弱,顾客满意和顾客忠诚表现出完全无关或弱相关关系;而在充分竞争的市场环境下,当顾客满意度超过了一定的不敏感区后,二者表现出强正相关关系[21]。前人的学术研究成果均显示,无论是顾客的态度忠诚,还是行为忠诚,都受到顾客满意的积极驱动作用,顾客满意是顾客忠诚的一个重要驱动因素(RolandT.Rust&AnthonyJ.Zahorik)。2)关系信任关系信任一方面是基于顾客与企业员工之间的人际关系信任;另一方面是基于顾客所获得的社会收益和心理收益的社会关系信任。从人际关系的角度来看,服务行业的员工与顾客之间接触的机会很多,建立良好的客户关系可以得到顾客更多的共识和谅解,减少顾客与企业之间的摩擦。从管理学和社会心理学的研究显示了个体更愿意保留在强关系的群体当中。人际关系信任感会影响顾客与企业之间的买卖 关系,进而形成一种约束。市场学的研究也显示了人际关系是顾客与其中间商的一种纽带[22]。从社会关系信任的角度上看,顾客可以从与服务员工的关系中得到较之6服务满意更高层次的社会和心理收益[23]。企业提供的个性化服务,员工在服务中表现出来的对顾客的尊重和关爱,都会使顾客获得更多的满足感。这种社会收益和心理收益会形成一种激励,鼓励顾客提高购买频率。3)转换成本已有的文献研究表明,转换成本对顾客忠诚的作用机制已经引起学术界的广泛关注。金敏力等运用博弈论分析转移成本对顾客忠诚的影响,研究表明转移成本越大,顾客对公司的忠诚度越高[24]。Andreasen等针对医疗服务市场顾客转换行为的研究发现,由于医疗市场的高转换成本,导致很多患者在心理上表现出对更换医生的抵触[25]。白长虹,刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出:除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等忠诚计划也增加了感知的和实际的转换成本[26]。因此,在服务业中转换成本是顾客忠诚的一个重要的影响因素,两者是高度正相关的。另外,还有一些其他的因素也会对顾客忠诚产生影响。比如钟秀斌认为购物环境能够对购物行为产生影响[27]。Brown指出商店距离过远会影响顾客的光顾。Bawa等研究了商品品类宽度(assortmetwidth)对顾客购买决策以及品牌忠诚度的影响。梁健爱指出服务质量对零售企业顾客忠诚有着直接而根本的影响[28]。Andreasen等在挪威的旅游业的研究中指出企业形象是形成顾客忠诚的主要原动力,直接影响顾客的未来购买意向[25]。从企业营销层面看,产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响[29]。PeterC.Verhoef 等研究了宣传渠道对顾客忠诚的影响,指出公司网站对顾客保留有帮助,直接写信、广播和电视对顾客保留和交叉购买没有起到多少作用[30],DavidW.Wallavce等指出在零售业中多渠道策略能提升顾客满意和顾客忠诚[31]。关于宣传方面,McDonald发现,广告对于建立和维持消费者的品牌忠诚度有很大的作用,许多广告的作用大部分不是吸引新的试用者,而是加强现有使用者的品牌忠诚度[32]。④顾客忠诚的衡量关于如何衡量顾客忠诚,在大多数实证研究中,学者们皆选取横截面数据进行分析,并且由于实际的有关忠诚的行为数据的难以取得而多以顾客的行为意向(BehavioralIntentions,BI)作为顾客忠诚这一概念的测量标识。消费者行为意向是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。著名的消费行为学家FishbeinMartin曾经指出:对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。韩小芸和汪纯孝认为企业可以从顾客在购买决策过程中首先想到、选择本企业产品或服务的可能性来衡量顾客的认知忠诚[19]。根据ManfredBruhn&MichaelA.Grund等人对瑞士顾客满意指数模型的研究,顾客忠诚可以从三个方面来体现:顾客的推荐意向、转换产品(服务)的意向、重复购买的意向[33]。同7时,EugeneW.Anderson&ClaesFornell等人对美国顾客满意指数模型的研究成果认为,顾客忠诚可以从顾客对涨价的容忍性、重复购买性两方面来衡量[34]。Griffin则认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来衡量:重复购买、愿意购买公司提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑,及对其他商家的促销活动无动于衷[35]。Jones和Sasser 认为品牌或服务的顾客忠诚度,可采用重复购买(Repeatpurchase)或重购意愿(Repurchaseintensions)为衡量指标[36]。Zeithaml、Berry与Parasuraman则以宣传优点、推荐、鼓励亲朋购买、对价格的容忍,不容易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量顾客忠诚度[37]。5.5、网络顾客忠诚研究现状1.3.1顾客忠诚的定义1.3.1顾客忠诚的定义虽然已有很多研究对顾客忠诚概念的进行了界定,但迄今为止,学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识,不同学者对忠诚概念的界定仍存在着较大的分歧。通过文献梳理,我们可以总结出国外学者对顾客忠诚的认识已经从早期的购买频率发展到如今从情感、态度和行为来定义。以下是国外关于顾客忠诚的主要定义。表1-1国外顾客忠诚度定义总结学者顾客忠诚度的定义Borwn(1952)顾客忠诚为顾客对某品牌产品具有一致性的购买行为[4]Cunningham(1956)比消例费超者过在5某0%一为时段忠中诚[5],对某品牌的购买次数占总购买次数的Jacoby(1971)认为顾客忠诚是由顾客心理或态度导致的一种行为偏好[6]Fornell(1992)顾力[7]客的忠诚度表现在顾客重复购买的意愿和对价格的承受能Dick&Basu(1994)顾积客极忠的态诚度度重是复由购顾买客才的是相顾对客态忠度诚和[8]重复购买两者来决定,以Jones&Sasser(1995)指出顾客忠诚是顾客对某特定产品或服务的重复购买和未来再购买意愿[9]Griffin(1996)口认碑为忠并对诚顾于其客它行公为司或的态促度销包活括动经无常动性于重衷[复10]购 买、为公司宣传虽然关于顾客忠诚的定义最早起源于西方,但国内学者通过自己的研究,对我国顾客忠诚也是仁者见仁,智者见智。马清学在他的研究中将顾客忠诚定义为顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的情感依赖性,不断重复购买同一品牌的产品和服务,为企业做积极宣传和推荐,并且不易受外界品牌的营销影响[11]。华南理工大学沙振权等人认为顾客忠诚是指顾客在对企业的产品和服务以及企业本身满意的基础上而对企业形成一种情感偏爱和重复购买的行为[12]。刘志刚、马云峰在他们的研究中认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中形成的对某一产品及厂商的长期偏爱程度和持续购买意愿[13]。刘爽认为顾客忠诚是指消费哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文-5-者通过通过多次购买和对产品的使用经验进行综合评价后从而产生对该企业的信任,在行为上表现为长期购买和重复购买[14]。周梅华认为顾客忠诚是指顾客重复购买次数和对产品价格的敏感程度达到一定的标准[15]。张为栋认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时,偏好于某一品牌并具有持续性[16]。刘洪程认为顾客忠诚表现在顾客对某品牌态度积极、情感依赖和重复购买的统一[17]。严浩仁认为,对顾客忠诚的内涵界定要从顾客忠诚的行为特征和顾客忠诚的态度特征来描述,态度上表现为该产品的偏爱和依赖,行为上表现为重复购买和积极宣传[18]。通过分析上述学者关于顾客忠诚的定义,本文发现对顾客忠诚的定义归纳起来主要包括行为忠诚、情感忠诚和行为和情感综合忠诚。从行为角度定义顾客忠 诚的学者多数认为顾客忠诚表现为顾客对产品或服务的重复购买,忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。关于情感忠诚则更倾向于认为忠诚是顾客对产品和服务所具有的一种偏好和依赖性,对该品牌的产品和服务有很强的购买意愿。关于综合忠诚则认为真正的顾客忠诚应该是情感忠诚并且在行为上表现为重复购买和积极宣传。在顾客网络忠诚方面,国外学者Reichheld认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样,在行为上表现为购买频率增加,在态度上表现为对价格敏感度降低[19]。而Smith也指出,网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上是一致的,不论是线上或是离线状态下都是相同的,都是持续购买或者光顾[20]。SriniS.Srinivasan等人在网络零售商的消费者忠诚度研究中,将网络忠诚度定义为顾客对该企业所提供的产品或服务的喜好而形成重复购买的行为[21]。D.Pitta和F.Franzak等人将顾客网络忠诚定义为网络顾客通过以往的购物体验和对未来的预期,对再次光顾当前选择的电子商务网站的意愿[22]。国内学者大多也支持网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质表现上是一样的。由此可以看出,网络顾客忠诚度其内涵与传统环境下顾客忠诚基本相同,综合以上各学者对顾客忠诚度的理解,在本研究中笔者认为,顾客网络忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略的影响下,顾客由于哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文-6-对于某一种商品或服务的有特别的感觉和偏好,从而愿意继续维持当前的购买关系和未来再购买或继续使用的意愿。具体在态度上表现为顾客对该电子商务企业具有偏爱和感情依赖,顾客对该网站安全性和信誉度的高度信任。行为上表现为 积极主动的为企业做口碑宣传,顾客对网站的反复访问和重复购买行为。5.6、国内研究现状1.2.2.1微博与微博营销研究现状微博在2007年正式出现在我国互联网市场中,因此对于微博和微博营销的研究多是在2007年之后开始进行的。随着微博近几年的飞速发展,国内关于微博和微博营销的研究文献也日益丰富。国内对于微博和微博营销的研究群体,多集中在媒体记者、学者、研究者中,绝大多数对微博和微博营销的研究文献都只是在探索层面上。在2007年,我国第一个微博站点”饭否网”正式出现,可谓是我国微博供应商的始祖,随后诸多互联网供应商看到了微博巨大的市场前景,在较短的时间内,叽歪网、做啥网以及嘀咕网等微博网站纷纷成立。根据相关数据显示,我国微博网站最多的时候约为30家。在2009年8月,新浪微博正式走入互联网市场,搜狐、网易、腾讯、凤凰也相继推出了微博产品和微博服务。但是当时关于微博的研究文献资料数量并不多,在期刊网中大约只有30篇,而经过了三年发展时间之后,今天在期刊网上检索微博的相关研究,文献资料数量已达到一万多条。由此可见,虽然只有短短的三年时间,但是微博研究的发展速度却是飞快的。国内对于微博和微博营销方面的研究多集中在对微博的影响和传播能力方面,CNKI资料库中对于微博营销最早的研究文献资料为郑娜的《微博营销:我们如何围好这条”围脖”?》,在文章中郑娜对微博营销在企业网络营销方面的优势 劣势进行分析,并针对企业如何利用微博来达到自己的营销目的进行研究,提出了企业通过微博达到营销的途径和策略方法等,同时也对企业微博营销的发展前景进行了展望。[13]而对于微博价值方面的研究成果较少,具备影响意义和创新力的研究,要数一篇学位论文——《中国微博客价值与发展研究》,在论文中对微博的传播工具价值、社会价值、商业价值以及个人价值四个方面进行了较为细致的分析和研究。另外,中国人民大学出版社翻译出版的《微博力》也是国内对于微博研究较早的著作之一,《微博力》的原作者是美国研究社会化媒体的著名记者ShelIsrael,在《微博力》中,他对Twitter的营销潜力和影响力进行了研究,通过对大量企业进行采访和调查,向我们讲述了一些美国企业是如何利用微博来达到营销和公关目的的。与此同时,国内很多学者受到《微博力》的影响,开始从社会媒体营销的角度对微博营销进行研究,也有一些学者将微博看做是博客的一种进化和变形,将其称为”微博客”并进行研究,如李辉的《微博客传播形态解析》,张庆勇的《传媒观察》、牛梦迪的《后博客时代的媒介参与——微博现象初探》等,张阳等人也在《浅谈微博的兴起与网络营销价值》中提出,微博用户的草根化、5门槛降低、操作简单、互动性增强,以及引入移动通讯技术和多媒体技术,是微博兴起的主要原因。[14]刘红平、曹君如等人在《从传播学角度看微博的兴起》中对微博兴起的原因进行分析,站在传播学的角度进行深入研究,并提出微博强大齐全的功能以及焕然一新的传播方式是微博成功之处,作为一种综合性较强的网络社交平台,微博能够记录下自己的生活、抒发自己的情感、结交一些朋友、跟 随一些名人,这也令微博成为公众发表言论和获取信息的重要途径和工具。[15]杨静等人在《从Twitter看微博客的尴尬处境》中分析了微博的传播形态,并提出虽然微博具备得天独厚的优势,但是微博的运作机制并不完善,因此微博也遭遇到了一些尴尬,例如盈利模式的缺失、信息泛滥程度高、服务器承载能力不足、准入门槛低、用户素质低等,他认为如果微博这些缺陷和尴尬得不到良好的解决,那么微博的发展必然会进入到瓶颈阶段。[16]当微博在2007年逐渐进入到我国互联网世界之后,一些学者开始对微博进行关注,然而在2009年7月,我国互联网市场中的第一批微博突然全部关闭,学者们开始为微博的发展和前景担忧。然而在较短时间之后,新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站陆续推出了自己的微博产品和微博服务,正式开启了我国微博市场的竞争时代。新浪微博在此次竞争中可谓是极具竞争力和实力的,凭借着新浪自身的媒体优势,结合明星营销战略,一举成为微博市场中最具影响力的微博供应商。2010年到来之后,人们逐渐意识到,我国微博元年正式来临了,因此此阶段对于微博和微博营销的研究文献资料也瞬间丰富了起来,较具代表性的有桑亮、徐正林等人的《微博意见领袖的形成机制及其影响》,此文对于微博意见领袖的形成、组建、完善以及影响进行了分析,切入视角较为创新,为后来学者的研究产生了较为深远的影响。刘设瑞、唐爽等人的《自媒体时代微博舆情的演化与应对策略》也对微博的舆论影响力、传播力、演变形式和过程进行了研究,并提出了应对微博舆论不正当影响的建议和对策。陈彦辉在《论微博对用户交往行为的影 响》中对微博在人们生活中的出现、发展、影响进行了总结和归纳,针对微博对用户今后的交往行为可能产生的影响进行了分析。胡伟喜、宋毅等人在《微博营销——把企业搬到微博上》中,对微博的营销潜力进行分析,站在企业的角度上,结合微博的营销渠道、影响范围等,提出了一些微博营销策略和方法。当然,在微博一片火热的市场环境下,一些学者也开始对微博营销的消极方面和劣势进行分析,本着批判学的相关思想,用较为理性的观点、较为冷静的态度重新审视微博营销,如IBM中国商业价值研究院院长甘倚翠在《从社会媒体到社交CRM》一文中,提出了这样的问题:贴近客户是企业面临的首要任务,但客户是否对此也有着同样的热情呢?微博的迅猛发展和人气火爆,让企业看到了营销的希望,纷6纷加入,近70%的企业高管都表示,如果自身企业没有参与到微博营销的队伍中,那么必然会面临着被市场抛弃的风险,而对于消费者来讲,微博是一种能够和好友、家人保持联系的工具,也是一种了解信息、新闻、娱乐等方面信息的方式,但是微博绝对不是自己和品牌之间进行交互的工具。[17]受到甘倚翠的观点影响,国内一些学者也加入到了微博营销的反思队伍中,王海龙在《企业微博营销的局限性研究》中对微博营销的局限性进行了总结,并提出在微博中有价值的信息仅占4%左右,96%的信息都是无法产生真正价值的。[18]赵静静也在《我国微博的广告价值分析》中,用理性的眼光对微博的广告价值进行了分析,并提出微博的广告价值并不能够和传统广告价值相提并论,微博的广告价值的实现必须要建立在很多条件的基础之上。金永生、王睿等人也在《企业微博营销效果和粉丝数量的 短期互动模型》中对微博营销的效果、粉丝的数量之间的关系进行了合理分析,并建立起了互动模型,从理论的角度上验证了微博营销效果夸大的错误。同时,微博研究的角度、视角和切入点也呈现出多样化趋势,如吴敏在《基于微博的媒体营销研究》中,大胆的提出了传统媒体和微博的结合之道,乔金星在《企业微博:品牌营销新工具》中对企业微博的营销特点进行研究,并提出了用户是微博的核心资源,微博营销目的的达成离不开微博用户规模等理论观点。[19]在微博与微博营销的理论研究方面,学术界的观点虽然较为丰富,但是切入视角并不全面,如上文提及的,虽然对于微博特点、影响、传播等各个方面都有些研究,但是并没有文献资料切实的站在营销学的角度对微博营销进行研究,关于微博顾客认知度和忠诚度方面的文献资料也几乎没有。1.2.2.2顾客认知度、忠诚度研究现状对于顾客认知度和忠诚度方面的研究最初始于国外,国内相关研究资料和文献并不丰富。较为典型的并且产生一定影响意义的要数王月兴在《顾客忠诚度的驱动因素及其作用》中的观点,他认为真正的顾客忠诚度有两个影响因素,即顾客的感知价值和满意度,其他的因素最多只能算是半驱动因素,对于产品和服务的发展并没有什么建设性的、重要的影响作用,仅仅能够驱使顾客发生重复购买行为而已,这些半驱动因素的存在,可能会令产品或服务产生虚假忠诚的现象,例如市场垄断、高转换成本等,并不能够对顾客忠诚度的培养和提高产生什么有益的帮助。[20]高昉在《顾客忠诚度从何而来——顾客忠诚影响因素的研究综述》一文中,对国内外关于顾客忠诚度的文献资料进行了归纳和梳理,并提出满意度、 关系信任和感知价值是顾客忠诚度的主要驱动因素,转换成本是忠诚度的约束因素。7在我国顾客认知度和忠诚度的研究理论框架逐渐丰富的同时,电子商务也在逐渐发展,于是一些学者开始将顾客忠诚度和认知度的相关理论观点与电子商务的发展相结合,如王林等人在《电子商务时代的顾客诚管理》中对电子商务顾客的认知度和忠诚度的内在价值进行了分析,并对电子商务中顾客忠诚度的产生原因进行研究,最终得出可以从提高顾客满意度和增加顾客转换障碍两方面来增强顾客的忠诚度。[21]支芬和在《电子商务环境下客户忠诚的探究》中对电子商务环境下的影响因素进行分析,并得出满意度、信任、客户期望、客户认知价值和转换成本等都是能够对电子商务顾客忠诚度产生影响的因素。[22]赵冰在《电子服务领域如何达到消费者满意》一文中以电子服务作为主要研究对象,对电子服务领域,企业如何才能够培养消费者的满意度,如何才能够令消费者满意进行研究,并提出满意度、转换成本和忠诚度之间有着直接的关系,影响意义要大于顾客信任的影响意义。[23]同时,也有一些学者从感知价值的角度对顾客忠诚度和认知度进行研究,如陈国荣在《顾客感知与品牌忠诚》中提到的,感知价值能够用来作为忠诚度的一种解释,满意度在此过程中并没有起到什么巨大的直接作用和影响。董大海等人也在《作为竞争优势重要前因的顾客价值:一个实证研究》一文中,对顾客感知价值和顾客行为倾向之间的关系进行研究,他认为顾客感知价值对顾客的行为倾向能够起到积极的影响作用,同时通过实证来证明了顾客感知价值能够 直接作用于顾客忠诚,并且作用力不容小觑。付祥平在《基于顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析》中通过对服务型企业的研究,提出感知价值是顾客忠诚度培养的关键驱动力。国内对于顾客认知度和忠诚度的影响因素方面的研究,多集中在对满意度的研究方面,如戴文胜在《寿险业顾客满意度和忠诚度的实证研究》中,从寿险业的角度出发,对顾客忠诚度与满意度之间的关系进行研究,斌提出满意度和忠诚度之间存在着较为密切的关系的理论,再如曹立和在《基于服务公平性的顾客满意感与忠诚感关系》一文中提到的,在服务公平性的理论环境之下,顾客满意度和忠诚感之间的关系是每个企业应当给予充分重视的,满意度能够直接影响到顾客对产品或是服务的忠诚度,想要培养并提高顾客忠诚度,应当将提升顾客满意度作为根本。另外,还有一些学者从感知价值的角度入手,对顾客认知度和忠诚度进行研究,以花昭红、胡正明为代表的得失观认为,感知价值是顾客在于企业进行、达成交易时获得的纯利益,在《对顾客价值链理论的认识与探讨》中站在顾客价值链理论基础之上,强调顾客感知价值的重要性。以白长虹等人为代表的总体评价观则认为,感知价值是对感知得失做出的一种权衡,如白长虹在《两方的顾客价值研究及其实践启示》中的观点,他认为感知利包括舞台的、服务的、质量的等多个方面的因素,感知利得和感知利失的权衡就是感知价值的8基本。刘和友在《顾客感知价值导向的服务企业核心竞争力的构建》一文中,提出感知价值是顾客将感知所得与感知付出想比较最终的结果,虽然是一种主观认识,但是同样能够产生客观影响和客观价值,感知价值具体包括功能价值、情感价值以及社会价值等。[24] 综上所述,国内关于微博和微博营销的研究多集中在微博营销的影响力、传播力以及价值方面,而关于顾客认知度和忠诚度方面的研究,也多集中在初级阶段中。不难看出,国内目前关于微博营销方面的顾客认知度和忠诚度的研究并不多,因此本课题的研究比较具备创新性。5.7、顾客体验的研究现状顾客体验作为市场营销领域中的一个研究热点,学术界纷纷探讨顾客体验,并将该理论运用到实际当中,同事进行理论拓展。目前,从本文所收集到的相关文献,针对顾客体验的研究可以分为两个方面,即传统渠道的顾客体验研究以及网络渠道中顾客体验的研究。5.8、体验营销研究现状当前,学术界对体验营销的研究还不太多,主要有伯恩德H施密特(BerndH.Schmitt)所著的《体验式营销》和国内的周岩、远江合著的《体验营销》。这两部著作都是针对营销操作层面的体验经济解析,二者都建立了自己的系统框架。其中,施密特通过对阿波罗学说体系和狄俄尼索斯学说体系的比较,揭示了体验的直觉、审美方面的特征,由此提出的战略体验模块(StrategicExperientialModules,SMEs)和体验矩阵(ExperientialGrid),旨在”建立体验式营销学说体系”。周岩、远江的著作,主要是在自身实践基础上总结、提炼而成,比较实在、真切,贴近中国实际。(一)施密特体验营销分析体系1.体验营销的战略基础:战略体验模块(StrategicExperientialModules) 体验是复杂的又是多种多样的,但可以分成不同的形式,且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的,能到达有效的营销目的。施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块,以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块:(1)感觉:定义与目的:感觉营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。出发点:我们是否应该追求一种完美的理论?或者一种有趣的、令人兴奋的理论?我们应该怎样感性地体现它?我们有没有办法可以全方位地、连贯地执行这一理论?战略与手段:在感觉战略(认知的连续性/不同感官等)里融合感官成份(如基本特征、风格和主题),以引发顾客的美感或兴奋。评估标准(优良差三级):加强自我感觉/使自己感兴趣/从感官上有抵触情绪。适用范围:它适用于区分公司和产品,激发顾客和增加产品的价值。(2)感受定义与目的:感受营销是要触动顾客的内心情感,目的在于创造喜好的体验,从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。出发点:引出一种心情或者一种特定的情绪,哪种情绪?我们怎样使消费过程中充满感情色彩?战略与手段:在感受战略(在消费或交流时)里使用情感刺激物(活动、催化剂和物体),以影响顾客的情绪和情感。评估标准(优良差三级):使我有一定的兴趣/使我进入情况/使我没有任何感觉。适用范围:大部分影响是在消费中形成的,因此,一般的情感广告并不合适。(3)思维:定义与目的:思维营销启发的是人们的智力,创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。 出发点:我们怎样评估创造性思维?我们最初是应该运用收敛性思维还是发散性思维?我们能创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪吗?评估标准(优良差三级):使我产生兴趣/使我好奇/使我没有任何创造性思维。适用范围:高科技产品常使用这一方法。(4)行动定义与目的:行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验,展示做事情的其他方法(如在批发和工业市场上)和另一种生活方式来丰富顾客的生活。出发点:我们是否应该把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来?我们运用怎样的理论以适应生活方式的变化?评估标准(优良差三级):使我关注我的生活方式/使我感到我能够做到/没使我想做任何行动或表现。适用范围:改变生活方式更多的是要有动机的,出于一时的灵感或冲动,而且是有模仿对象的。(5)关系定义与目的:关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分,但它超越了”增加个人体验”的私有感受,把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求,它把个人与更广泛的社会体系联系起来,从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。出发点:我们应该选择什么样的人、集团或文化来比较我们的目标客户?我们怎样使客户相信这些企业?我们是否应该组织一些品牌委员会?评估标准(优良差三级):使我考虑到周围/使我考虑与周围人感情的关系/没有给我任何生活准则的提示。适用范围:从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目2.体验式营销的执行工具:体验媒介(ExperienceProvider,ExPros)施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标,所用来创造体验的工具称之为体验媒介(experience providers,ExPros)。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括:沟通(communications)、视觉与口头的识别(visualandverbalidentity)、产品呈现(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空间环境(spatialenvironments)、电子媒体(electronicmedia)与网站(websites)、人员(people)。3.体验营销的主要战略规划工具:体验矩阵(ExperientialGrid)(1)体验之轮(ExperientialWheel)传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect),即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的,即:开始意识——理解——形成态度——最终购买。体验之轮也是遵循类似的原理,使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序:感官─情感─思考─行动─关联。”感官”引起人们的注意;”情感”使得体验变的个性化;”思考”加强对体验的认知;”行动”唤起对体验的投入;”关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且,战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介(ExperienceProvider)的搭配使用,那就要使用体验矩阵(ExperientialGrid)。?体验媒介战略体验模块?沟通视觉与口头的识别产品呈现共同建立品牌空间环境电子媒体与网站人员感官√√√情感√√思考√√关联√√√行动√√资料来源:《体验式营销》,伯恩德H施密特著,中国三峡出版社。作者进行了改编。(2)体验矩阵(ExperientialGrid) 要实施一个体验营销战略,首先要对企业内部和外部情况进行分析。要考虑目标顾客,包括他们的喜好、行为、价值观,以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑自身产品,包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑合作伙伴、竞争对手,以及整个产业的有关情况。体验营销人员何以通过体验矩阵(ExperientialGrid)来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用,来规划一个体验式营销战略。(二)周岩体验营销分析体系周岩提出的体验营销,是一种”新”在商务本身的新经济。她对于体验的”体验”,在”后现代性”的意义上,接近了大智慧,通过体验而走向了新经济的内核。周岩对体验营销的一个较好的注解:”它培育健康、爱、关怀等人类真正需求的生命文化体系。它引爆人们心中的欲望,指向特定产品以及以产品为载体的新生活方式,通过体验行销、直复营销、组织经营和循环服务四大策略来创造群体需求,激发消费时尚。”在这里,产品只是一种道具,真正提供的,是”新生活方式”。新生活方式的”后现代性”表现在,它不是通过脱离生活的艺术,而是在日常生活消费本身之中,实现对平庸的超越。它是对传统消费文化的批判性超越。问题周岩思考的问题,是典型的”商务”式的,并提出了最终导致体验营销的问题:我们的企业在日趋白热化的产品竞争中,为什么找不到满意份额的市场和可持续成长的市场?广告毫不留情地吞食着企业的利润空间。难道我们就不能离开广告这根魔杖去另寻出路吗?在以追求市场份额和销量为核心目标的价格战中,造成了企业利润的大量流失。我们有何系统的方法能避开它?生产厂家四处建立分支机构,派驻大量销售人员。渠道的重复建设已造成销售渠道效率非常低下,渠道成了大多数企业最头痛的问题。通过什么方式能使企业解除这种病灶呢?打开市场后,遭遇业绩很难提升和分销体系日益涣散的噩梦,总是穷于应付,再多的人力堆上去也终难使企业拥有长期稳定和均匀上升的市场业绩。怎么办? 2.战略在体验营销的战略分析上,周岩的分析更接近商务内核。她指出:体验营销以”创造市场”为核心理念,运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场。该理论系统的运用恰好能让企业超越找不到满意市场份额的困境。在体验营销的市场运营中,它没有巨额的产品广告费,从根本上离开了产品广告支持这条老路,但它却能神话般地占领市场,赢得消费者的青睐和产品的热销。体验营销不参与价格战,同时能启动热销市场。从而可以充分保住企业利润。体验营销运用产品和投资计划打包销售的模式,有序启动连锁经营框架,提供产品、培训、投资计划、运营模式、资讯系统等等配套的支持,在企业渠道建设上独具一格,调解了生产商、批发商和零售终端的矛盾、使其组合成了一个真正能货畅其流的整体。3.战术周岩的团队,通过营销实践,总结开发出了一套独特的体验营销战术工具箱:通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠诚客户。这种方法,为现代营销解决客户困境提供了一种有意义的操作方案。运用视觉冲击、人气指数监测、亲情化服务、标准化互动等系列方法来建设专业化卖场,把产品体验、超值服务和愉快购买有机地结合到了一起,真正为现代营销解决销售末端的普遍困境提供了一条可借鉴之路。通过团队成员性格辨析、个体与团队互动机制、启动标准化教育程序等手段有效地解决了现代营销所面临的团队建设困境。通过有序运用入址、高压、提醒、神秘、感恩、危机、渴望、义工、保密、复杂、造神、动力、团体和金手铐等十四项黄金法则,让你在销售中遭遇意想不到的成功。 从功能、品牌、文化、产品、资源、培训、市场、销售和激励等各个层面中入手,打造自己的体验营销系统,把系统建设成了一个自动化的超级行销平台。5.9、国内研究现状1.2.2.1城市品牌理论在我国的发展张鸿雁(2002)提出,城市发展主要强调城市责任、城市意义与历史使命,城市品牌建设是一个社会满意体系,即市民满意、游客满意、投资者满意、管理者满意、居-3-民满意,以及理念满意、行为满意和视觉满意等[20]。姜海等(2004)认为,城市品牌来源于城市自身,是城市外在的物质与市民和观者的心理感受相融合,通过特定的传播机制而形成[21]。黄江松(2004)认为,城市品牌是社会公众长期积淀起来的稳定印象和整体评价的综合表现[22]。1.2.2.2品牌忠诚与城市品牌忠诚研究现状作为国内较早开始关注游客对旅游地品牌忠诚问题的学者,邹益民等(2004)认为:游客忠诚不单纯是重复的购买行为,更是一种特殊的心理倾向,是二者的有机结合[23]。邵炜钦(2005)是这样定义游客忠诚的:游客对某一旅游目的地产生偏爱,在未来有闲暇时间及可自由支配收入时,会对该旅游产品产生重复消费的行为[24]。安士伟(2006)则提出了游客忠诚是游客在某地旅游后,对其表示高度满意,并由此产生 的高度的信任与义务宣传的责任感,并且在未来进行旅游时会将其作为其首要的选择[25]。1.2.2.3顾客体验理论在我国的发展我国很多学者从不同的角度对顾客体验给出了自己的定义。朱世平(2003)认为,顾客体验是一种发生在消费者和企业之间的互动行为的过程,其目的是为了满足消费者内在体验需要[26]。张亦梅(2004)从心理学角度把顾客体验界定为:顾客对某些刺激产生独特感受。这些感受具有极强的个体差异性,并且通常是顾客对事件的直接观察或参与之后形成的[27];王龙、钱旭潮(2007)认为体验是一种以个体化方式获得的,并在满足过程中不断被深化的一种精神需求[28]。很多学者不仅对顾客体验概念进行了界定,也积极尝试对顾客体验的维度进行了划分,这为今后的应用研究奠定了坚实的基础。5.10、研究现状评述通过对品牌体验、品牌忠诚以及二者之间关系的研究整理学习,笔者发现已有研究证实了品牌体验对品牌忠诚既有驱动效应又有调节作用,国内外较多第二章文献综述的研究集中在品牌体验是品牌忠诚的重要驱动因素上,将品牌体验作为品牌忠诚形成机制中的调节因素的研究比较少。而且品牌体验各维度虽然都驱动着品牌忠诚态度和行为层面,但是具体的的驱动作用有所不同,已经有部分学者对此作出了相关的证明和合理的解释。同时,笔者发现各类行业对品牌体验维度的划分标准相差较大,而且国内外现有的对品牌体验和品牌忠诚关系的研究大多集中在服务行业,如餐饮、旅 游,针对品牌体验作用品牌忠诚不同层次的影响做深入研究的相对较少,因此,品牌体验对品牌忠诚的驱动效应有待深入探讨。鉴于此,本文选取研究较少的奢侈品行业展开实证分析,从品牌体验对品牌忠诚的驱动效应着手,即对品牌忠诚的影响方面进行探讨,对于介入调节效应暂不考虑。基于品牌体验的品牌忠诚度实证研究一以奢侈品行业为例第三章研究模型与假设本文研究品牌体验对品牌忠诚的影响,而且着重分析体验对品牌行为忠诚和态度忠诚两个维度的不同作用。结合相关文献理论及奢侈品特点,选取品牌体验的功能体验、服务体验、情感体验和自我表达体验这四个维度作为自变量,将品牌忠诚的两个维度作为因变量。因此,本文以”功能体验对品牌态度忠诚”、,’8及务体验对品牌态度忠诚”、”情感体验对品牌态度忠诚”、”自我表达体验对品牌态度忠诚”和”功能体验对品牌行为忠诚”、”服务体验对品牌行为忠诚”、“情感体验对品牌行为忠诚”、”自我表达体验对品牌行为忠诚”角度进行阐述,构建本文模型进行研究。6、研究方法、思路6.1、研究方法从整体来看,本文采用规范研究与实证研究相结合、实地访谈与调查问卷相结合的方法对基于顾客体验的顾客信任与顾客忠诚进行研究。a.规范研究与实证研究相结合本文通过文献回顾和逻辑推演,对顾客体验、顾客信任及顾客忠诚的涵义、维度进行了逻辑概括;在分析归纳的基础上,提出相关假设,并运用相关统计方法对模型进行研究。 b.实地访谈和调查问卷相结合本文通过实地访谈了解顾客体验的状况及包括的内容,以及忠诚顾客的现状;设计调查问卷,收集并分析顾客体验对顾客信任与顾客忠诚的影响,运用相关统计方法验证顾客信任对顾客忠诚的影响。6.2、研究步骤与数据分析方法这一节中,笔者对形成最终调查问卷的过程进行的较详细的说明。为了保证最终问卷的信度和效度,需要在大规模调查之前进行小规模的测试,测试结束后,考察调查问卷的信度水平和效度水平。如果量表合格,可进行大规模的正式调查,如果有问题,则需要进行修正。当然初始量表的形成要有理论的基础,并借鉴以往相关的成熟量表。6.3、研究思路、研究方法与研究目的及框架1.2.1研究思路1.2.1研究思路论文首先对国内外学术界关于顾客体验、顾客信任与顾客忠诚的研究现状进行了回顾与总结,在此基础上对顾客体验、顾客信任和顾客忠诚的概念进行了界定,并确定了他们的衡量维度,然后,基于顾客体验验证了顾客信任对顾客忠诚的影响,以此提出相关假设,并构建出研究模型,通过发放调查问卷的方式搜集一手资料,对模型的信度、效度以及模型整体的结构检验。最终提出在体验营销的背景下,企业获得顾客忠诚的途径,为企业的长期、稳定发展提出建议。 6.4、研究方法与创新点1.4.1研究方法1.4.1研究方法本课题拟采用研究方法为:9(1)文献资料调研法:对国内外相关文献资料进行查阅、整理和分析,并根据国内外对微博和微博营销的文献资料,系统的了解学术界的观点,根据国内外对顾客认知度和忠诚度的文献资料,全面的整合学术界的理论框架,重点关注二者的交集。通过对各种文献资料进行归纳和整理,构建出本课题研究的理论框架和整体思路。(2)案例分析法:对京东苏宁价格战的相关资料进行查阅和整理,并将京东苏宁价格战作为本课题研究的重要对象,在理论框架初步充实的基础之上,重点对京东苏宁价格战进行分析,以此案例来探究微博营销的顾客认知度和忠诚度的影响,使本课题的研究内容更为充实。(3)综合分析法:本课题从剖析微博营销的优势和劣势入手,分别从微博营销顾客忠诚度与认知度的角度分析其影响,全面综合的研究后提出如何提高微博营销中顾客认知度与忠诚度的路径选择。6.5、零售业顾客忠诚度研究方法正如前面所说的那样,顾客忠诚度发展至今已从最初的雏形形成了比较完善成熟的理论体系,目前而言,具有代表性的顾客忠诚度理论主要有3种,它们分别是顾客忠诚行为论、顾客忠诚意愿论以及顾客忠诚综合论。由于本文的目的在于为面临严峻形势的中国零售商寻求一种挽留顾客保持顾客忠诚度的方法,因此在考虑理论成熟性的同时还 应注重实际的可操作性。在多年的超市交易过程中,零售业数据库中积累了大量的顾客信息以及交易数据,通过这些数据的处理分析可较容易的进行顾客忠诚行为的研究,相对而言,顾客态度的数据较难取得而且较难量化。而且,虽然零售公司拥有强大的经济实力,在信息化投入方面比较优越,但是零售公司顾客关系管理的研究特别是顾客忠诚度的应用性研究仍处于起步阶段。基于上述考虑,本文的顾客忠诚度研究将主要基于顾客忠诚行为论展开。6.6、研究思路与主要内容本课题的研究意义在探究微博营销的顾客认知度和忠诚度。首先,从微博营销的理论框架入手,对微博营销的内涵、产生、发展进行梳理和总结,并对微博营销的构成要素进行分析,同时结合微博营销实例,对微博营销的优势和劣势进行分别阐述,为下文的研究奠定理论基础;其次,在微博营销基础之上,对顾客认知度和忠诚度进行研究,重点研究内容为顾客认知度和忠诚度对微博营销的影响,从概念界定开始,先对顾客认知和忠诚之间的关系进行梳理,得出认知是忠诚的前提、忠诚是认知的深化、忠诚是对认知的肯定性评价、忠诚使顾客保持稳定的关系等结论,然后逐步对顾客认知度和忠诚度对微博营销的影响进行研究,得出顾客认知度和忠诚度影响顾客对微博的评价、顾客认知度和忠诚度是微博营销生存的基础以及顾客认知度和忠诚度影响到微博营销的赢利三种结论;再次,基于上述研究基础之上,结合微博营销实例,对提高微博营销顾客认知度和忠诚度的路径选择进行研究,提出提高顾客对微博营销的理性认识、降低微博营销中 顾客的风险、增加企业在同行业的竞争优势、扩充微博营销的营销范围以及正确对待顾客的认知度和忠诚度几种策略。最后,采用理论结合实际的方式,针对余波刚刚平息的京东苏宁价格战进行研究,先对京东苏宁价格战进行简要回顾,然后对京东苏宁价格战中的重点问题进行分析,并站在博弈论的视角,对京东苏宁博弈情况进行研究。6.7、本文研究思路本文在回顾分析了顾客价值理论和体验营销理论的基础上,指出了体验的本质是一种顾客价值的创造方式,体验营销的宗旨是创造顾客价值,并从战略层面,策略层面和保障体系三个方面建立了基于顾客价值的体验营销体系。本文分七部分,第一章阐述了此选题的背景,从国内以及国际背景下较为6系统的分析了体验经济的来临,实现顾客价值已经成为企业追求的目标,从顾客价值理论以及体验营销出发,论述了基于顾客价值的体验营销的意义。第二章对顾客价值理论进行回顾,并分析了顾客内涵,即顾客价值的层次性和动态性。而定义顾客价值和分析顾客价值的内涵的真正目的是了解顾客价值的驱动因素,体验成为顾客价值的最为重要的一个驱动因素。第三章主要概括了体验营销的主要理论,在此基础上,分析了体验的本质,并对体验营销进行界定,总结了体验营销的特征和构成因素。在理论基础上,本文建立了基于顾客价值的体验营销体系,此框架包括三个层面,即战略设计层面,策略实施层面和保障实现层面。第四章主要是体验 设计的内容,讨论了基于顾客价值的体验营销战略模型研究,包括根据顾客参与程度和其与环境的相关性划分的CP模型,和顾客情感的参与深度与广度划分的SEMS模型,并通过企业视角和顾客视角的双纬度分析体验营销战略。最后,真正的实现基于顾客价值创造的全面顾客体验。第五章是体验实施的内容,提出了基于传统营销策略的体验4P策略,及基于顾客视角的体验6E组合策略,在4P和6E策略基础下,提出了基于顾客价值的体验营销创新策略,丰富了体验营销的策略研究。第六章是体验实现的内容。提出了基于顾客价值的体验营销保障体系,包括理念保障、组织保障及运营保障。最后,分析了本文的创新与不足,并指出了进一步的研究方向。以下是本文的研究框架(如图1-1):7图1-1论文结构框架图理论基础顾客价值体验营销体验基于顾客价值的体验营销层级体验设计企业视角顾客视角体验实施体验实现4P组合策略体验创新策略6E组合策略理念保障组织保障运营保障基于顾客价值的体验营销体系86.8、体验营销研究方法2.3.1理论分析方法2.3.1理论分析方法贝恩特施密特最早研究体验营销,之后国内外学者对体验营销的研究多从已知的法则、理论出发,演绎推演出体验营销知识。其主要研究成果集中于以下几个方面:第一,体验营销是一种管理思想。Schmitt(2004)在《顾客体验管理》一书中提出顾客体验管理(CEM)[41]理论,是对施密特《体验营销》理论的补充,它创造性地为顾客体验管理提供了新的理论与方法。第二,体验营销是一种新的 思考方式。其主要成果是从消费者需求、顾客体验与企业管理角度分析了体验营销内涵、性质、特征及作用。第三,体验营销是一种营销模式。认为体验营销是一种能增进盈利能力的商业模式[27],它最终能促使消费者自愿购买商品,从而实现商品的价值。此外,众多学者从产品体验营销、品牌体验营销、价格体验营销、卖场体验营销、全面顾客体验营销等方面论述了体验营销的策略[3][15][42][43]。6.9、研究内容与方法1.2.1研究任务、目的(一)探索消费体验对品牌忠诚的影响,具体哪个消费体验维度对品牌忠诚有显著影响,及与忠诚的其它主要影响因素的关系。综合考虑前面几个关键因素,构建一个比较完善的品牌忠诚影响模型。(二)依据本文理论与实证分析的结果,对企业在体验经济时代如何取得高的顾客品牌忠诚,提出营销启示。1.2.2研究思路、流程(一)研究思路1)品牌忠诚是企业一直以来非常重视的一个方面,同时也是众多学者孜孜不倦研究的课题。随着体验经济的到来,如星巴克、哈根达斯、宜家家居等的成功,体验相关的话题也是近来企业重视、学者研究的重点。体验作为一种新的价值来源,同以前的产品、商品、服务概念并列。他们之间有何关系呢?32)但将消费体验与品牌忠诚联系起来的研究不多,实证方面的就更少,因而笔者确认此为本文的研究方向。3)确认研究方向后,开始有针对性的搜寻资料。对消费体验、品牌、品牌忠诚理论理论进行梳理。这也就成了本文理论部分。4) 在分析总结了前人研究的基础上,提出了本文消费体验对品牌忠诚影响概念模型及相关的假设。5)参照前人的测量工具,及本文的情况,完成问卷的量表制作并调查。6)对回收的问卷进行整理,并用SPSS进行项目、信度、效度,相关等分析,并进行简单路径分析。7)最后得出本文的结论,并得到一些营销启示。并对本文的局限进行了一些分析。(二)研究流程(三)技术路线:本文使用了问卷调查法获取实证所需的数据,并主要运用SPSS对数据进行分析。研究方向的确认品牌忠诚消费体验模型及假设提出研究结论及启示假设与模型检验问卷设计及调查量表修正与检验问题的提出46.10、研究思路和方法1.3.1研究思路1.3.1研究思路本研究在回顾体验经济、体验营销、顾客忠诚等相关理论的基础上,尝试从旅游质量、感知价值、旅游动机、顾客满意四个方面厘清旅游地顾客忠诚的作用机理。同时以乌鲁木齐冰雪旅游为典例,通过描述性分析、交叉分析、回归分析等对乌鲁木齐冰雪旅游进行实证研究,比较不同动因的影响效应,识别驱动旅游地顾客忠诚的关键因素,以期帮助乌鲁木齐冰雪旅游吸引游客重游,从而为乌鲁木齐冰雪旅游的跨越式发展提供有价值的参考。本研究的总体技术路线如图1-1所示:6研究背景及研究意义相关文献评述体验营销顾客忠诚冰雪旅游体验营销下旅游地顾客忠诚作用机理旅游质量感知价值旅游动机游客满意相关研究假设问卷设计数据分析假设检验研究结论与展望图1-1技术路线示意图 7、相关技术7.1、产品虚拟展示相关原理技术虚拟展示是一种人工模拟的环境,是以用户多通道的感受器官的感受为基础的。但在实际的使用与信息交流过程中,80%以上的外界信息都是通过视觉和听觉感受器官接收的;并且在虚拟展示系统中,视觉输出端也是最为普遍的虚拟展示设备。本文研究的也主要是以界面设计的虚拟展示设计,是基于ProENGINEER和EONReality这两个虚拟展示软件,并将这两个软件所做的展示内容用程序连接,形成虚拟展示平台,即凤谷工业炉虚拟展示平台设计。7.2、信息技术的相关概念信息技术(InformationTechnology,简称IT),是主要用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。它主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件。它也常被称为信息和通信技术(InformationandCommunicationsTechnology,ICT)。主要包括传感技术、计算机技术和通信技术。11信息技术的研究包括科学,技术,工程以及管理等学科,这些学科在信息的管理,传递和处理中的应用,相关软件和设备的相互作用。信息技术的应用包括计算机硬件和软件,网络和通讯技术,应用软件开发工具等。计算机和互联网的普及以来,人们日益普遍的应用计算机来生产、处理、交换和传播各种形式的信息(如书籍、商业文件、报 刊、唱片、电影、电视节目、语音、图形、影像等),如表3-1。表3-1信息技术的组成及相关内容Tab.3-1TheCompositionofInformationTechnologyandRelatedContent主要特征类别内容利用技术发展趋势核心信息技术数字化、网络化、多媒体化、智能化、虚拟化硬技术(物化技术)与软技术(非物化技术)。数据与信息的采集、表示、处理、安全、传输、交换、显现、管理、组织、存储、检索等电子计算机、遥感技术、现代通信技术、智能控制技术智能化、网络化客户关系管理微电子技术和软件技术微电子技术体积小、重量轻、可靠性高、工作速度快微电子学、纳米电子学多媒体与虚拟现实,又称灵境技术;面向对象的软件工程、自动控制基础是数字技术、计算机技术、微电子与光电子技术小型化、智能化、高效化集成电路为核心通信技术信息的远距离传递中间件与终端设备光纤通信技术、卫星通信技术、移动通信技术GPS卫星导航定位系统计算机网络、交换技术、无线技术、数字技术网络化、快速化、准确Internet全球性的计算机网络7.3、本课题相关概念及主要技术理化的医疗服务,实现信息共享和资源最大化,为老年患者提供即时有效的医疗护理服务。因此,能够将移动物联网运用于老年人社区护理融入式体验社区护理环境系统中,建立连接病人、医护人员、移动设备、医疗设备、保健设备以及各种各样远程护理设备 的传感器,形成”智慧的医疗”的医疗护理模式。2.多媒体技术多媒体技术(Multimediatechnology)是利用计算机对文本、图形、图形、声音、动画、视频等多种信息的综合处理、建立的处理和传达、交互式工作方式以及借助网络传输的三个特点。这些特点也决定了这一技术的飞速发展,多媒体技术在国外已经相当普及并在医疗领域得到广泛的应用[17](图2-12)。多媒体技术给人们生活带来的变革已经逐渐改变了人们的生活方式。在医疗与康复护理方面,多媒体技术的引入,不仅是跟随时代步伐的表现,更重要的是,多媒体技术能够为医疗与康复护理服务带来巨大的便利与利益。针对社区老年人护理服务系统的构建,可利用多媒体技术帮助实现对老年患者融入生活环境的远程监护,以及在社区医院为老年人设立融入式体验的诊断治疗与护理环境。老年人是新社区护理系统的直接服务人群,通过多媒体技术,为老年人创造他喜欢的并且能够融入其中的交互环境,帮助老年人认识其自身疾病以及获得如何进行自我护理,图2-12多媒体技术在医疗领域运用实现老年人参与式的治疗与护理方式,同时,融入Fig.2-12Theapplicationofmultimedia与老年人自身疾病相关的健康教育,将现实的需求technologiesinthemedicaldomain与教育结合起来,以获得更好的护理效果与教育成效。3.虚拟现实技术虚拟现实技术(英文名VirtualReality,简称VR),又称灵境技术或人工环境,是以沉浸性、交互性和构想性为基本特征的计算机高级人机界面。它是指存在于计算机系统中的逻辑环境,通过输出设备模拟显示现实世界中的三维物体和它们的运动规律和方 式[18]。其原理是利用电脑模拟产生三维空间的虚拟世界,并提供给使用者相关视觉、听觉、触觉等感官体验,给使用者能够沉浸在计算机生产的虚拟境界中,有身临其境的体18虚拟现实.百度百科http://baike.baidu.com/view/7299.htm21江南大学学位硕士论文验感受,并实现及时、无限制的观察三维空间内的事物,如图2-13虚拟现实行走平衡训练原理及训练场景。虚拟现实的特征有以下几点:图2-13虚拟现实行走平衡训练原理及训练场景Fig.2-13Virtualrealitywalkbalancetrainingprincipleandtrainingscenea多感知性:除了一般计算机技术所具有的视觉感知外,还具有听觉、力觉、触觉、味觉、嗅觉以及运动等感知能力;b浸没感:指用户感到作为主角存在于模拟环境中,环境中的一切感觉都是真实的,如同现实世界的感觉一样;c交互性:指用户对模拟环境内的物体可操作并且能够实时得到相应的反馈;d构想性:其具有广阔的可想象空间,能够扩宽类认知范畴。虚拟显示技术与医疗护理想结合,带来全新的医疗与护理方式以及体验,以下介绍几种老年社区护理可以运用虚拟现实技术提供服务的主要有三个方面:①虚拟身体康复训练虚拟身体康复训练是指使用者通过输入设备(如数据手套、动作捕捉仪)把自己的动作传入计算机,并从输出反馈设备得到视觉、听觉或触觉等多种感官反馈,最终达到最大限度的回复患者的部分或全部肌体功能的训练活动[19]。通过虚拟康复训练的方法,不仅能够节约大量训练时所需的人力物力,并且利用虚拟现实技术营造具有趣味性的训练方式,使患者主动积合,此外,还可以在训练过程中图2-14虚拟现实康复训练根据患者恢复情况自动调节康Fig.2-14Virtualreality rehabilitationtraining复强度,提高康复训练的治疗效19虚拟现实在各行业中的运用.百度百科http://baike.baidu.com/view/7299.htm?func=retitle#4228、应用8.1、家居卖场应用体验营销的必要性体验经济时代的到来无疑引起了一系类的变化,这些变化也给传统营销方式带来了诸多挑战,企业为了应对这种变化,必然改变一些固有的传统的营销手段和方23法,依据相关调查研究以及专家学者的所提出的各种理论和见解,笔者认为,基于以下几点使得家居卖场有必要在实际的经营中应用体验营销:(1)体验式营销是体验经济时代下必然的发展趋势之一在2000年,一项由央视发起的名为《实证未来中国七城市消费导向研究》的调研报告显示:体验式消费将是未来中国消费市场的趋势之一。越来越多的人们愿意花更多的钱用在娱乐和休闲中,因此消费者对于体验式消费需求与日俱增。其实这种趋势也对应着马斯洛的需求层次理论,在国民经济不断发展的今天,大多数人们的生活水平已经有了质的飞跃,随着个人消费能力的提高,人们逐渐将消费的目标扩大到能够使人们的身心带来愉悦的消费项目中,因此作为家居卖场来说,在消费者选购商品的过程中能够为消费者带来感官上的体验和享受,必将可以吸引更多的消费群体以及稳固现有的顾客忠诚。(2)体验营销与传统营销相比,具有不可比拟的优势 体验营销可以为顾客提供全方位的体验价值,它将感官、内心感受、认知及社会环境的特性结合起来,为顾客创造一个更为立体的消费环境和消费感受。而传统营销只是关注产品的特点和服务本身,在对顾客营销的过程中,并没有太多的互动,顾客也无法更深入的了解和体验企业所提供的产品或服务。因此传统营销只是从企业的角度出发,将顾客视为理性的消费群体,提供对产品的分类和在市场中的自我定位,制定相应的营销组合,这种以企业自身为中心的营销方式实际上是属于产品导向的营销方式。体验营销将消费者的理性与感性相结合,在宣传产品或服务的同时,也考虑到消费者内心的变化和体验,企业考虑的主要问题不再是如何将产品销售出去,而是如何使消费者产生难忘的消费体验,而发自内心的选择产品和服务。因此体验营销是以消费者为中心和出发点的营销方式。248.2、B2C网店顾客忠诚度测度模型的应用5.3.1AHP法确定各层指标权重5.3.1AHP法确定各层指标权重(1)构建各层次判断矩阵第一层次判断矩阵:=第二层次判断矩阵:43吉林大学硕士学位论文第三层次判断矩阵:=(2)各层次权重计算第一层次权重计算:由判断矩阵A得:w=()第二层次权重计算:w=()w=,,,)第三层次权重计算:w=()w=,,)w=()w=()w=,,,)(3)各层次一致性检验第一层次:判断矩阵A1为二阶矩阵;44第5章A网店大学生群体网购顾客忠诚度测度分析第二层:判断矩阵B1为一阶矩阵;判断矩阵B2:max=I=R=第三层:判断矩阵C1:max=I=R=判断矩阵C2:max=I=R=判断矩阵C3、C4为一阶矩阵; 判断矩阵C5:max=I=R=因此,各层次通过一致性检验,权重分配合理。8.3、C2C顾客忠诚度模型在Ebay中的应用4.1数据准备4.1数据准备本文选取某Ebay卖家作为分析对象,该商家主要销售电子产品与服装类产品。本文对6个顾客进行调研,按照AHP法设计问卷,内容见附录。为了准确分析顾客忠诚度现状,从而制订合适的营销策略,需要对其顾客忠诚度进行评价,具体步骤如下。8.4、百货商场顾客忠诚测量方法的应用——计算权重样本分析:本次”顾客忠诚度指标体系”调查中,采用了德尔菲法,进行专家访谈,访谈对象包括大学教师、百货商场的管理者及员工、大学学生。共发出30份问卷,回收问卷28份,统计结果见附表。根据统计结果,我们构造判断矩阵:一级指标对于目标层的判断矩阵为:A=??????UUUU1234////UUUU1111UUUU4132////UUUU2222UUUU1423////UUUU3333UUUU4321////UUUU4444??????=??????116...18624111/14..11.21685111//3.111..428154111///4361...142811??????二级指标对于一级指标的判断矩阵为:A1=?????UUU111312///UUU111111UUU111213///UUU111222UUU111123///UUU111333?????=?????14..193831/2.1.1095811//241..0335?????A2=???UU2212// UU2211UU2221//UU2221???=???1.1191/11.19???A3=???UU3312//UU3311UU3312//UU3322???=???0.1991/01.99???A4=????????UUUUU4444454312/////UUUUU4444411111UUUUU4444423415/////UUUUU4444422222UUUUU4444452134/////UUUUU4444433333UUUUU4444435241/////UUUUU4444444444UUUUU4444443125/////UUUUU4444455555????????=????????1111////22231...19627037111///3.0101...9089740711//20..011..860837181/020...11.918208081121....102024817????????计算权重向量得:25A=(0.10,0.14,0.17,0.59)A1=(0.13,0.28,0.59)A2=(0.43,0.56)A3=(0.51,0.49)A4=(0.39,0.10,0.15,0.19,0.17)264.我国百货商场的顾客忠诚实证分析———以成都王府井百货商场为例8.5、顾客体验价值模型的应用顾客体验价值模型的应用范围不仅包括服务业,可以在制造业、旅游业、医疗服务、网络媒体和教育培训等各个行业进行运用。每一个特定的行业有其特殊的属性,可以根据实际情况调整顾客体验价值模型中的测量变量和评价指标。顾客体验价值模型的应用大致可以分为以下几类:(1)生产实体产品的行业像生产汽车、电器及电子产品、食品、家居等行业,它们的共同特点是顾客购买的是一个有形的产品,因此,产品质量和功能的好坏对顾客的购买决策有重 要影响。在体验功能中,核心产品功能是顾客最为关注的方面,外围服务功能和顾客体验功能是核心产品的延伸,例如在家居行业,各大家居企业都实行创意家居体验,顾客可以定制个性化的家居产品,提升顾客的生活品质。家居产品属于核心产品,核心产品的功能实用、多样是赢得顾客口碑的关键;外围服务可以包括展示家居产品时服务人员能够快速理解并介绍符合顾客心理和审美的产品,家居产品的安装和维修服务及时、周到等;顾客体验功能可以通过设计摆放着整体家居的不同的样板间,让顾客体验到不同风格的家居设计,这样不仅可以给顾客提供一些设计灵感,也可以通过这些家居设计理念打动顾客,进而让顾客产生购买愿望。在体验成本中,顾客花费的最大的成本就是购买产品或服务的价格,而企业往往因为要推广其产品提供免费的服务和体验,因此顾客在服务和体验上花费的货币成本所占比例小,主要是花费时间成本和精力成本,那么对于体验成本的衡量主要是顾客的对自己花费的时间和精力成本评价。(2)以非实体性产品为主的行业住宿和旅游业、网络媒体等,其产品既有实体性的,也有非实体性的。比如在旅游业进行顾客体验价值评价时,其核心产品就是天然或人工的旅游资源,顾客购买的并不是这些旅游资源,而是欣赏旅游资源的过程。对于这些自然资源的功能和成本的评价与普通的消费品的功能与成本的评价方法就会有所不同,评价指标也要作一些调整。像这类产品的体验功能主要是顾客体验功能,顾客关注的30是产品或服务能否带来良好的体验或愉悦的经历,而核心产品和外围服务成为满 足顾客需求的媒介。非实体性产品的体验成本也主要是顾客体验成本,这类产品一旦购买并使用大多是无法退换的,并且顾客也只有使用后才能对产品或服务进行评价,本次的消费评价只能影响顾客下次的购买决策。如果顾客购买了产品或服务,就必须放弃购买其他产品或服务的机会,在经济学中就是说顾客花费的机会成本很高。因此,顾客体验成本在非实体性产品中所占的比例最大,花费购买成本和服务成本的最终目的也是获得良好的顾客体验。(3)服务行业以服务为主要产品的行业,其销售的产品就是服务,顾客购买的产品是无形的,例如金融、医疗服务、教育培训,文艺演出等。顾客注重服务的质量和服务的过程,从听觉、触觉、视觉等方面评价服务的好坏。顾客对服务有着功能需求和情感需求(感官享受),服务质量的终极目标为”消费者满意”,而针对性地进行产品设计、生产和营销,实现服务的差异化。体验功能中的主要功能就是外围服务功能,良好的服务态度、细致周到的服务方式以及服务人员的快速反应能力和热情等都是外围服务功能的考评指标。顾客通过购买服务而取得的核心产品(如药品、教学材料等)是顾客购买服务的结果,顾客享受的购买环境、服务的试用或试听品、产品或服务的演讲等是企业提供的顾客体验功能。而体验成本也主要是服务成本,例如顾客在银行办理业务时的排队时间,服务成本的高低和服务质量的好坏影响了顾客对服务的整体印象。通过上述分析,我们可以看到顾客体验价值模型应用在不同领域时的评价指标各不相同,需要根据具体问题具体分析。但是顾客体验价值模型的最终结果是检验体验功能与体验成本的匹配程度,实现产品价值最大化和顾客满意最大化。 一般情况下,顾客体验价值模型的应用步骤是:首先根据产品性质设定具体的评价指标,这些指标都是模型中的特性变量,其次对特性变量定量化评价,最后应用模型得出顾客体验价值系数。本文在下一章节中将选取智能手机市场作为研究案例,具体说明应用顾客体验价值模型的步骤和方法。318.6、顾客体验的应用研究现代消费环境中,顾客体验已经成为企业竞争优势、利润和市场的重要基础,顾客体验的重要性已得到了充分的肯定,研究成果覆盖了图书馆、IT行业、零售业、汽车业、主题公园等方面。顾客体验也成为消费这行为学的重要研究课题之一,研究者将顾客体验在消费行为过程中的角色和作用得到了一定的论证。Otto和Ritchie(1996)研究表明,顾客体验研究能更好地洞察客人对酒店、航空和观光游览行业满意感评价的潜在构成因素1。Chan(2003)论证了顾客对旅游服务的满意与对旅游体验的满意是两个完全不同的概念2。魏小安(2003)提出,随着体验经济概念的提出出现了阅历产业,旅游者花费时间和金钱购买的其实是体验,重视和开发顾客体验是旅游业产品开发的持久竞争力的新来源3。武传表(2003)提出了体验型饭店的概念,分析了其特点并提出了塑造体验型饭店的策略4。曾武英(2003)分析了饭店服务产品的类型及其特征,提出了开发25上海师范大学硕士学位论文第二章文献研究综述体验性饭店服务产品及其开发的问题1。王佳欣(2005)从产品独特、主题突出、顾客参与和服务定制等四个方面论述了体验经济时代饭店产品的设计原则2。李 建州、白翠玲(2007)调研了以餐馆为例,研究了菜肴质量、服务环境和员工服务对顾客的情感体验和社会体验具有不同的影响。Vitterso和vorkinn(2000)指出现有的旅游体验研究没有考虑旅游的象征性价值和情感价值,而情感是影响旅游体验感知的重要因素。Cheba和Michon(2003)指出,在体验的过程中,环境因素会影响到购物者的认知,进而影响消费者的心情与感受;比涅和安德鲁研究发现情感要素对顾客体验有着决定性的作用。对于顾客体验与顾客行为意向的关系研究,多数学者认为顾客体验对顾客行为意向具有积极作用。Barlow和Maul(2000)认为,在体验经济时代,企业应于顾客体验中添加情绪价值,透过情感联结来增进消费者忠诚。Chaudhuri和Holbrook(2001)认为顾客忠诚是和顾客的正面情感紧密相连的,能够给顾客带来快乐和依恋的体验将会导致顾客更多的购买和态度忠诚。郑立杰(2002)研究表明体验价值与消费者购后行为意图呈现显著正向相关,购后行为包括停留意愿、再惠顾倾向、转换行为、整体满意度、口碑推荐意愿。Pullman和Gross(2003)对旅游业的贵宾帐篷服务进行实证研究后,建立了顾客服务体验与顾客忠诚行为关系的理论模型,研究发现顾客情感是顾客服务体验与顾客忠诚行为之间的中介变量,顾客服务体验正是通过顾客情感对顾客忠诚行为产生影响。Lo(2007)在主题公园体验研究中,发现顾客的体验质量对顾客总体满意度与顾客忠诚有着显著的影响3。26上海师范大学硕士学位论文第三章研究设计 8.7、体验营销在茶行业中的应用2.1体验营销相关理论2.1体验营销相关理论2.1.1体验营销的内涵2.1.1体验营销的内涵PineandGilmore在《体验经济时代》一书中提及:体验是一种创造难忘经验的活动,他们认为消费是一个过程,企业必须以服务为舞台、以商品为道具,围绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动[50]。Schmitt在《体验营销》一书中明确了体验营销的界定,概况了体验营销的应用范围。他将体验营销界定为”一种为体验所驱动的营销和管理模式”,体验营销具有”关注顾客体验、考察消费场景、顾客兼具理性和感性、方法和工具有多种来源”这四大主要特征[51],简而言之,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。从消费者的角度看,陈英毅和范秀成[17]认为体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的,既是一种营销策略,又是一种全新的营销模式。从营销管理过程来看,汪涛和崔国华[52]认为”体验营销是指企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情表演,顾客在表演的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,从而为获得体验向企业让渡价值”。陈敏[53]认为体验营销是特定个人和群体基于消费者理性与感性兼具,以消费者在消费前、消费中级消费后的切身体验为导向,充分发掘蕴藏在消费者表层理性与感性之下的深层理性,从感官、情感、思考、行动和关联诸方面重新定义并设计其营销理念,将其创造的以提供新的不同体验为主要价值的产品同他人进行交换,以获取所需的一种管理过程。综上所述,体 验营销就是企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程,其目的在于创造美好的、值得回味的顾客体验。8.8、小鸭集团营销人员绩效考核结果的应用575.2.7为企业决策提供依据5.2.7为企业决策提供依据企业在制订计划、目标,作出决策之前,必须要及时、准确地及获取相关的信息。绩效考评结果能为企业决策提供重要的信息,尤其是它能说明有哪些障碍可能影响员工的绩效,从而影响组织的成功。及时、准确的绩效评估信息为公司的决策部门作出正确的判断,制订出正确的决策起到十分重要的作用。8.9、顾客满意度测评模型的应用分析(一)我国运动服饰典型品牌顾客满意度抽样测评当前,人民的生活水平极大提高,消费观念也正在转变,加上北京奥运会的冲击,体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动服饰市场的消费增长,使得中国运动服饰业呈现出诱人的发展前景。运动服饰包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服装和便于普通人锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动、随意简约的休闲服饰。运动服饰和休闲服饰之间的界限很模糊,应将其统称为运动休闲服饰。仁‘5〕体育用品制造商协会(theSportingG00dSManufaeturer’5Assoeiation即sG以)于1998年对运动服饰 下的定义是:为运动专门设计的或可以用于锻炼的一切服饰。〔’6〕我们认为运动服饰指的是根据各项运动的特点、比赛规定、运动员体型等因素以及有利于竞技的要求而制作的服装以及相关装饰物品。这其中包括:服装、鞋、帽子、袜子、手套、围巾、提包、发饰、手环、遮阳伞等。目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元,并且保持着20%以上的年增长速度。在美国,体育经济年总产值高达2130亿美元,是汽车制造业的2倍,在经济领域占据着龙头的位置。〔‘7]在中国,2005年体育产业的增加值为巧6.37亿元,1998年为183.56亿元,按这一趋势,到2010年体育产业的产值才能达到281.2亿元,占GDP的比重可望从1998年的0.2%增至0.3%,而在发达国家,这一比例已达到1%到3%之间。中国体育产业的发展的潜力可见一斑。〔’8]从体育用品的市场需求看,预计到2010年,我国体育产业的年产值占GDP的比重有望增至0.3%,而在发达国家,这一比例已达到1一3%之间。这表明,在中国体育产业的快速发展和2008年北京奥运会对体育用品设施需求的拉动下,我国未来体育用品行业仍有较大的发展空间。同时,城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展,尤其是己经进入小康生活标准的农村地区,对中低档体育用品的消费也将形成一定量的需求。近年来运动服装类产品销量均不同程度增长,反映出旺盛的区域市场需求,但低端产品由于定价较低,成本控制的压力较大,加上自身技术开发实力的限制,仍缺乏必要的功能性面料的应用和设计。从目前运动衣装发展总趋势看,运 动服装作为户外运动装备已经很狭隘,传统户外产品和室内运动装备之间的空隙地带有逐渐缝合的趋势,运动服装逐渐回归衣用本质,正逐渐走向”泛户外化”。任何场合都可以穿着成为主打概念。长春工业大学硕士学位论文我国的运动服饰市场品牌较多,市场竞争异常激烈,其中李宁这一运动服饰品牌在国内运动服饰品牌中独占鳌头。论文采取抽样调查方法,以李宁品牌为例进行测评,具体测评方法与计算方法见上一章。这里只给出结果及简单的计算过程。在本次调查中,因素集F为上章节中给出的49个指标,评语集对应顾客满意度相对应状态表如表4一1所示:表4一1顾客满意度对应状态表顾顾客满意度度对应顾客满意状态态DDD8.10、体验学习应用于中学物理教学的过程6.1激发学生兴趣6.1激发学生兴趣6.1.1创设让学生感兴趣的情景6.1.1创设让学生感兴趣的情景一切研究都始于兴趣,如果没有人类的兴趣和热情,那么人类永远无法开启知识之门。所谓的学习动力,无非就是你关注它,对它有所期待,并且也期待它向着你所期待的方向发展。然而教科书上的知识被一代一代的流传至今,可能已经不具备当时被发现时的吸引力,丝毫焕不起学生的期待感,在这种情况下想要激发学生的兴趣,我们能做的就是改变学生的学习方式,在不同于以往的学习方式中体验新的学习兴趣。创设情境在这种体验学习中显得尤为关键。物理知识的产生本身就是源于生活,所以学生对物理知识的理解也就不能脱离生活。人对物理知识的学习不是纯理性的,不能把自己关在一个小屋子里去摆弄数据和定律,要依靠情境把人带到一个熟悉、感兴趣的 环境中,寓情于景,才能有跟物理知识当初被发现时一样的体会和收获。8.11、移动智能终端展示设备在体验区感官体验流程中的应用体验流程与上文中的区域划分紧密相关。正如宜家家居将参观、选购的路线规划成一条单行线一样,区域划分的情况将潜移默化的影响顾客的浏览体验路线和程度。体验流程应该满足人们感官感知事物的一般需求,在移动智能终端体验店中,主要为视觉、听觉和触觉,因此区域的划分应该结合顾客的感官体验特性。首先应是视觉。视觉是人感官中感受外界事物形状、颜色、动静等特征最直接也是最整体的感觉。在体验店中,醒目的广告画面、色彩绚丽的灯效、别致的产品垒砌,都是吸引驻足围观的亮点。在人员流动松散的体验店中,通过视觉引起注意应是体验流程中的首步。因此体验区的第一部分应该着重展示产品的整体外观和创意灵感,吸引顾客前来驻足。此区域内的展示设备应该具有支撑产品、展示画面的功能。其次是触觉。触觉在体验店中可以通俗的理解为手感,是人们感知和体验材料的主要感受[29]。小米手机4经过40道工艺制程,不惜花费巨大资金以数百道工序打造棱线锋利笔直的极窄边。运用膜内转印技术制作光栅纹后盖,只为创造手机的绝佳握感,可见触觉对顾客体验的重要意义。在体验店中,”看完拿起摸摸”几乎是顾客下意识的动作。对于展示设备而言,顾客拿起产品的动作要求其具有便于摘挂、防盗的功能。最后是听觉。在人声、广告声混杂的体验店中,除了店内的整体广播外,声音 上的单纯播放并不能很好的起到唤起注意的作用。更多的听觉刺激被用于局部的混合展示形式中,如配合广告画面的音效、移动智能产品的交互声效等。顾客随着体验区域的变更,是否有购买意图已了然于心,欲购买者将会到购买区寻求服务人员的详细讲解进一步对产品进行体验,暂不打算够买的则会来到体验区域的最后部分,即销售政策展示区。在该区域中,顾客会着重浏览产品的销售、服务政策,收集感兴趣产品的宣传资料。这部分的展示设备应具备收纳和盛放的作用。体验店体验区的展示流程大致如此,顾客首先由视觉引起兴趣,进而看、摸、听综合感受,最后决定购买意向,分流行动。图3-5简要示意了这一流程。在该流程中,移动智能终端展示设备在顾客与品牌体验中起着引导与润滑的作用,使整个体验过程更加便捷顺畅、舒适和高效。30图3-5感官体验流程示意8.12、体验式广告设计的应用案例本文对体验式广告设计的应用案例分析,采用李明合老师的对体验的分类方式,将体验式广告分为:动态参与的全面体验,以及静态参与的心理体验两大类。(一)动态参与的全面体验动态参与,主要指受众以客观、真实、具体的行为、行动介入至广告设计和广告信息传播过程中。在这里,受众的行为参与是广告设计和广告信息传播活动得以有效完成的必要条件和必要组成因素。倘若缺少了受众具体行为的参与,广告设计和广告信息的传播也就无法得以实现。由于受众亲力亲为的行为介入,这种高度参与所给予受众的通常是深刻 而又全面的体验。这一体验是既可以包含感官感觉上的体验,也可以包含知觉与思维层面上的体验。根据广告传播学原理,受众介入广告设计和传播的程度越高,从广告中获得的体验也就越强越深刻。以受众的参与水平和参与情况为参考依掘,动态参与的全面体验可以分为:积极的主动参与体验:无意识的被动参与体验。1.积极的主动参与体验受众积极的主动参与需要广告设计的创意和广告的传播媒介的具有相当的趣味性和娱乐性,以便吸引受众抱以”玩”的心态,轻松方便的参与其中,尽情享受参与的乐趣。这是微软H前在英国为推广宣传其windows8操作系统而制作的名为”welcometofastandfli”n的互动体验广告(图26)。在这里,微软作为体验的营造者,于英国BLUEWATER购物中心的楼梯处,架设了一座大型滑梯。利用充满童趣的滑梯与传统的步道楼梯或电梯对比,吸引受众主动参与,亲身体验到滑梯的快速和乐趣,促使参与者于滑梯的快速与乐趣中联想到微软的windows8操作系统。每位参与者在体验营造者的协助下滑下滑梯的同时,还能获得属于自己的体验照片,照片会在现场巨大的LED屏幕上展出,也可以分享至Facebook、Twitter等社交媒体上。mmmnr丨冬丨26微软滑梯广告图27瓶子银行游戏机22这是名为”瓶子银行游戏机”的互动性体验广告(图27)。设计师将路边一个普通的瓶罐回收站改装成了一台类似打地鼠游戏的游戏机。每存入一个瓶子进银行游戏机里,便可获得相应的积分。瓶子存的越多,所获的分数也就越高。广告通过游戏的发布形式,吸引受众积极主动、轻松愉快、简单便捷的参与其中,并且在这种参,因为这个新颖有趣的”钢琴楼梯”,选择走楼梯的人比乘电梯的人多了 66%。这个项目的一段视频也在网上流传而广受好评。这则广告当之无愧地获得了2010年戛纳国际广告节网络类全场大奖。如今,”钢琴楼梯”也走进了国内南京、杭州等几座大城市的地铁站,吸引着越来越多的人参与体验”钢琴楼梯”,从而促使更多的人选择低碳节能的生活方式。..乂‘丨——图29Centrex矿泉水互动)告这是法国Centrex瘦身矿泉水的互动体验广告(图29)。广告发布的地点选择在了人流极高的大型繁华广场。广场前安置了一大排可人工发电的粉红色健身自行车。每辆车旁都放着-瓶Contrex瘦身矿泉水。当女性受众好奇地骑上健身自行车用力採动时,链接于自行车上的霓虹灯便会在电力作用下自动亮起,山地面延伸至商业大楼的立面,投射形成动23态男子的焚光影像。于此同时,音响也会在电力的作用下,自动播放起动感十足的音乐。随着受众探动自行车的能量的持续,突光影像形成的男子会将自己身上的衣服一件件褪去,正当受众疯狂期待男子全裸的时候,男子的私密部位取而代之的是印有”bravoVOUSavezdepense2000calories(恭喜!你已消耗了2000卡路里!)”的广告牌。最后人们饮着Contrex矿泉水,在欢声笑语中,结束这一有趣的体验活动。此广告利用简捷而有趣的参与设计,使受众的乐于其中,从而提升了体验深度。漏關園國圓涵图30可口可乐《Hugme》互动广告这是奥美为可口可乐公司制作的体验式广告设计(图30)。广告的投放地点选择在了新加坡国立大学的校园里。可口可乐的自动售货机上,红白色的可口可乐的标志变成了“Hugme(拥抱我)”的字样。当人们紧握可乐售货机的两边以示拥抱时,便能获得一听 免费的可口可乐。广告利用这种”卖萌”方式,吸引受众主动参与,旨在使年轻人意识到可口可乐是值得亲密的朋友。通过”拥抱”这一具有幸福感染力的动作,让广告受众体会到幸福可以传递,领悟”幵启可乐、共享幸福”这一深刻内涵。2.无意识的被动参与体验巧妙利用受众某些特定的行为行动,设计具有特定效果的行动体验广告,可以促使受众在无意识地状态下参与到广告设计创作或信息的传播活动中去,受众的参与行为能无可避免的协助广告设计制作或推动广告的信息传播。被动参与虽然降低了受众对广告的主观可控性,但倘若能巧妙利用这种”强迫式”设计,即便是被动参与,也能使受众对广告信息产生积极、:iH面、深刻的心理体验。DDB上海广告公司为中国环境保护基金会设计的获2010年戛纳广告节设计类金狮奖的《绿色步行》行动体验广告(图31),斑马线上放着的写真布印有一棵枯树,红绿灯等候K的人行横道上被放着蘸有绿色环保颜料的海绵热,当行人由此走过马路时,留下的每-个绿色脚印都将成为大树的”绿叶”。广告利用受众走斑马线过马路这下方时,灯泡便会自动点亮,效果惹人注目。在这则灵动的广告中,受众行走这一动作被巧妙地转化为了协助和推动广告传播的行为。受众在无意间获得了参与的乐趣,虽然这种参与是被动的,但不可否认,受众对这一广告所要传达的”看《经济学人》,思想将被点亮”的设计理念形成了强烈的共鸣,由此也对《经济学人》杂志产生了极为积极、正面和深刻的印象。1Miumipiff一图32《经济’癸人》染;>1/广告‘图33国际分I:纽织广告巴西圣保罗AlmapBBDO广告公司为国际劳工组织设计的公益广告(图33)。这则体 验广告选収了四大传统媒体之一的杂志作为其传播媒介。在对开的两页杂志中间设计了一25个折叠式的纸质”手铐”。当人们翻阅杂志时,”手铐”便会被拉直至断裂。在断裂的”手铐”下方会显不”Endingslavelaborisnotthiseasy.(终结奴隶劳工并非如此轻而易举)”的字样。页面的右上角印有微小的国际劳工组织的标志,提醒人们可以通过国际劳工组织的网站寻求帮助。这则广告通过对传统媒介创新再利用,巧妙地借助人们翻阅杂志的円常举动,使目标受众在翻阅杂志时无法避免的协助了广告的传播。(二)静态参与的心理体验静态参与的心理体验,主要指受众以”旁观者”的角色,在思维、精神层面与广告互动。在广告信息传播过程中,受众并没有以客观真实的具体行为参与和介入其中,更多的是在情绪、感觉等意识形态领域,对广告设计进行感知、体味、欣赏,它更侧重于内心情感、思维思考上的心理体验。静态参与的心理体验,需要广告在设计中力求创意,创造惊奇的形式,让受众在感知上获得耳目一新、与众不同感受,充分调动受众的思维活力,激发受众好奇、兴趣等心理,促使受众在广告设计巨大的吸引力下,产生解读信息的欲望,由此获得积极的心理体验。LG滚筒洗衣机的创意户外广告(图34)。球类比赛,尤其是橄榄球运动,球员的撞击、摔倒在所难免,这就导致球员的球服极易弄脏。因此,球员会在比赛中场结束时,更换干净的球服出场。LG公司便以此为契机,将橄榄球比赛的进场门改装成一个巨大的滚筒洗衣机。球员在比赛开始出场的时候,衣服是干干净净的,中场结束,他们穿着脏兮兮的衣服进入休息室,待到继续出场比赛时,他们的衣服又洁净如新了。这则广告将形》公益广告 奥美英国广告公司为英国卫生部和癌症研究所设计的名为《烟毒油轮》的广告作品(图35)。这则广告曾获2007年夏纳广告金狮奖。在这个车身广告中,平时被用来运输化学危险品的大罐车,这次被用来运输一根巨型香烟。大罐车后挂满了危险品的警告标识,并运行在各大街道上。广告通过清晰、直观的手法,使人们强大的视觉冲击力和震撼力的作用下,深刻体会到烟毒对身体、生命的巨大危害:烟毒如同一颗随身携带的威力无穷的炸弹。26这某野生动物保护区I_是一则为ifjji」少丨做的[标签:内容]