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1、广告素养教育探析XZN"M/F__..N"AIHA07_J4E2009?9(下半月)广告素养教育探析口周志平摘要:广告素养是媒介素养的重要组成部分,是广告业界和广告学界的前沿课题,正逐步被教育界和传媒界所重视.本文结合媒介素养理论,分析广告素养教育的内容和原则,并结合国外开展媒介素养教育的经验,对我国广告素养教育的实施途径提出建设性意见.关键词:广告素养教育内容原则途径广告已经无孔不入地渗透到我们的生活,成为我们生活中不可或缺的一个部分.这正如法国着名广告评论家罗贝尔?格兰曾经说过的一句至理名言:"我们呼吸着的空气,是由氮气,氧气和广告组成的."为了呼吸到新鲜的空气,我们需要
2、理性地看待广告在其发展过程中可能带来的一些负面的社会性问题.尤其是当今的中国,处于社会转型时期,诸如"问题广告","炫富性广告"等问题容易引起社会的不良反应.在当前形势下,面向大众开展广告素养教育,提高大众广告素养,警惕广告可能带来的社会化问题是十分有必要的.广告素养是公民基本素养的重要组成部分,指大众解读广告,思辨广告,欣赏广告,进而利用广告提高生活质量,完善自我,重建社会广告文化品位的能力,是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验.广告素养教育的内容根据教育对象的不同,广告素养教育的内容应该包括两个方面:一是针对普通大众的终身教育,二是针对广告从业人员的专业教育.面向普
3、通大众的广告素养教育.首先是认知教育.广告素养教育要着力建构受众有关广告传播的知识体系,使大众了解广告背后的运作方式和真实意图,发展受众关于广告传播的思想.主要包括媒介特质和广告特质.广告素养教育首先要让大众了解有关大众媒介的一些基本知识,如传播学理论,广告学理论,正确认识媒介和广告的性质与功能等内容.要让大众认识到广告的每一种功能都可能有两方面的作用,其传递的信息可能是真实的,全面的,也可能是虚假的,片面的;宣传的内容可能是正确的,也可能是错误的.同时广告素养教育还应该让大众了解现代广告的运作机制和业态情况,掌握广告管理的政策法规.其次是批判教育.广告素养教育要引导大众自主
4、地介入广告世界,让大众学会批判地看待广告.培养受众学习理性地辨别广告信息的意义,客观思辨和评鉴广告的信息,辨别广告真实与社会真实,了解广告的销售手法与意图,能辨识广告内容的销售技巧与检视各人观看广告之后的影响,学习如何不盲目相信或采用信息,了解不同媒体形式与广告效果之间的关系,能动地对广告信息进行选择性接触,个性化解读,质疑,倾向性评估,记忆并最终目的明确地综合利用或批判抗拒,即对广告信息能动地批判反应的能力.再次是行动教育.广告素养教育要提高大众运用广告助益自我生活及监督批判广告的能力,学会有效地利用广告,这也是广告素养教育的根本目的.通过广告素养教育,大众应该了解广告与广
5、告信息对自己的意义,了解自己的需求,并学会利用广告满足自己的需求,以帮助与促进自己健康发展.行动教育不只是教授大众识读广告,制作与发布广告的一些相关技能,更是要让大众用行动来监督媒体和广告,使大众懂得怎样对广告方面的问题提出改进的建言和采取维权的行动.针对广告从业人员的专业教育.美国前总统罗斯福说过:"不当总统,便当广告人."在广告业迅猛发展并存在众多问题的背景下,广告从业人员的广告素养同样值得我们深思.针对广告从业人员的广告素养教育内容可在现有的广告传播学科教育内容的基础上,增强受众和传播效果的教学内容.首先,作为广告从业人员应具备全面的广告传播的知识体系,广告的构架特点,
6、广告的再现特性等,而传播理念的更新同样重要,对于广告知识的再认识是一个不问断的过程.同时不断提升作为一个广告人的能力素质.其次,广告从业人员对于自身的工作性质,过程和意义的再审视.作为广告主的代表和广告信息传播者,广告从业人员必须清楚地认识到自己的工作功能,作用和重要性.广告从业人员必须意识到自己的社会文化责任和职业道德,既要考虑到广告对于广告主,消费者带来的影响,同时也要注意广告文化对于社会文化的影响,推动广告文化的传播和社会文化的进步.再次,广告从业人员对受众的认知结构观念要更新.作为传者的广告从业人员必须提高自己对受众的心理,受众的需求,受众的认知结构,受众在广告传播过
7、程中的作用的认识和研究.了解受众特征有助于制定广告传播策略,受众的认同度决定了广告信息的传播视角,受众对广告内容的解构和接受直接影响广告效果.广告素养教育的原则教育对象全民化.广告素养教育强调的是终身教育,面向全体社会成员.广告素养教育是开放的,终身的,连续的教育.在时间上,广告素养教育不是停留在青少年时期,而是伴随人的一生,贯穿人生的各个阶段.在空间上,广告素养教育将超越传统的学校教育,演变为更为广泛的社会化和网络化教育.而青少年是广告素养教育的主要对象.广告内容阶梯化.提升大众广告素养的目标不能一蹴
