市场营销案例分析.雅芳

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1、市场营销案例分析雅芳:中国式直销新坐标雅芳是中国出现的第一家直销企业。自1990年进入中国以来,雅芳就没有停止前进的步伐:1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,它在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司，也开始了雅芳在中国的首次业务。1997年,雅芳在全国开设了70多家分公司,拥有2000名员工和数万名雅芳小姐,年净销售额超过六亿元人民币。1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞。1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外经济贸易合作部的

2、批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。1998年转型后,雅芳开始走上店面扩张的道路。1998年11月,雅芳投资4300万美元在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式,第一家雅芳专卖店在广州开张。1999年5月,“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。2000年10月,雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。2002年,标准、规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店，在北京、上海和

3、广州三地落成。2003年7月,推出第三代雅芳产品专卖店标准形象,第一次将售后服务引入到专卖店。2005年4月8日,雅芳获批成为国内唯一一家直销试点企业,试点范围为北京、天津、广东。2006年2月底,雅芳获得了《直销法》颁布以后的第一张直销牌照。在获得直销牌照八个月后,雅芳已经招聘了30万名直销员,而且数量还在持续增长。雅芳的目标是“成为一家最了解女性需要,为全球女性提供一流的产品以及服务,并满足她们自我成就感的公司。简言之,成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信,女性的进步和成功就是雅芳的进步和成功

4、。“高品质、领先科技、多元化、为东方女性设计”是雅芳产品开发的核心指导思想。一直以来,雅芳致力于为中国女性提供质量上乘、信誉度高、融高新科技和动感潮流于一体的名牌产品,为不同年龄、不同品位的女性提供多元化的选择。以生产美容护肤品为主的雅芳,产品多达两万余种,包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。为了确保产品在世界的领先水平,雅芳公司在美国新泽西沙芬和日本东京设立了新产品的开发研制机构。针对东方人的独特肤质,该机构专门成立了一个部门研究开发适合东方人皮肤的护肤品。雅芳迅速开拓了多元

5、化的销售渠道,完成了对中国市场全方位的渗透:遍布各地的6000家雅芳产品专卖店,开设在各大商场的近1500个雅芳专柜,300多个仓储式的雅芳专柜,还有已开通的网上购物服务,以及遍布全国74个大中城市的分公司。雅芳还积极培养、吸收高级美容师和专业美容顾问,不断进行技术革新和服务创新,通过高科技来全面提升服务质量,从而迅速构筑雅芳独特的“全方位、高素质、高科技”的销售服务通路。一、初次登陆:掀起直销新篇章1990年,在广州登陆的雅芳掀起了中国直销风起云涌的篇章。但是,直销在中国的第一次试水就充满坎坷:1994年

6、,国家工商行政管理总局发布了《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》。在随后的四年内,国家发布了多次公告和管理方法,力求能够对国内过热的传销进行规范管理,但收效甚微。到1998年初,大批非法传销企业充斥各地,已经呈现失控的局面。在这种情况下,1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,对整个传销行业全面禁止整顿。这一决定对包括雅芳在内的众多正规外资直销企业来说犹如晴天霹雳。当时,摆在它们面前的只有两条路:一是转型,二是彻底地退出中国市场。有很多国际直销巨头悄然离去。然而,更多的企业选择

7、了坚守。其中,雅芳是最为配合政府、做得最彻底的企业。1998年6月15日,原以直销方式为主的雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,开始采用批发、零售方式销售产品。二、试点方案:1年和11次才修成的“正果”雅芳在中国放弃直销转向传统店铺经营的做法,给政府留下了良好印象。1998年后,雅芳严格遵从政府要求,通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售,转型成为零售业的经营模式。2000年以来,雅芳增长率达到每年32％。2004年2月9日,商务部宣布,中国将制订直销业相关法律,严格区分直销和各种形式的传销,在继续大力打

8、击非法传销的同时鼓励合法直销,促进在华的中外直销公司共同发展。此时,雅芳的中国模式探索也进入了实质性阶段。2004年6月,雅芳结合自身的历史、经验、人才、技术优势,提出了适合中国国情、具有中国特色的直销试点模式。“国家不希望1998年的乱象重现。我们的任务就是找到一种适合中国国情的、有效抑制非法传销、服务全国人民的直销办法。”雅芳中国总裁高寿康高度概括当初设计雅芳直销模式和方案的宗旨。但在实际操作中,方案的最后出