市场营销论文—雅芳的渠道策略分析

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1、湖南理工学院市场营销论文—雅芳的渠道策略分析[键入作者姓名]2014/11/18摘要：百年企业雅芳，是现代直销业的“鼻祖”，但在进入中国市场后却一度不得不放弃其引以为傲的直销模式，转而进行专卖店、专柜等传统化妆品营销渠道的建设。在获得中国首张直销牌照后，雅芳中国又将其重心转移到直销渠道。本文分别总结了雅芳的销售渠道。直销是雅芳的本质，但在发展的过程中遭受到了严峻的挑战。公司的新任管理者钟彬娴大胆改革，创新，为雅芳找到了新的销售渠道。使得雅芳起死回生，重焕生机。关键词:雅芳直销渠道模式简介:雅芳，英文名AVON，是一家有着百年历史的化妆品公司，它秉持着“比女人更了解女人”的经营理念，为女

2、人的美丽而存在。它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。AVON这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。1886年，美国纽约一个叫大卫•麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。大卫深受启发，于同年在纽约创立了“加州香氛”公司，专门经营香水生意，这也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加州香氛”的业务已经扩展到了整个美容护肤系列。1939年，出于对莎翁的仰慕，大卫将公司重新命名为“AVON”。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区女性提

3、供两万多种产品。2005年销售总收入高达80亿美元。一．独特的销售模式独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。（一）.单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所，工作地点及其他场所）独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。由于美容产品的个性化和多样化，美容产品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强调销售

4、人员和顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客之间的距离要尽可能的短。因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。雅芳公司也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的鼻祖。雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。一般来说，直销模式分为两种，一种是单层直销，还有一种是多层直销。单层直销是指由销售员直接从厂家进货，然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模式的典型代表。雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持着“我们比女人更了解女人”这一理念。所以刚起步时就以女性直销人员为主

5、，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐”。在雅芳的一百多年历史中，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方式来销售产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后再在销售收入中提取佣金，雅芳的单层直销模式成为了全球直销模式的典范。但是进入了20世纪90年代，雅芳却面临严峻的生存挑战，1999年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了这种旧模式，开始在公司中实施多层直销模式，既雅芳的销售代表可以找下家，雇佣新的销售代表，并可以得到下家销售收入的部分，这种措施大大激励了现有的雅芳销售人员代表四处寻找新的销售代表。与单层直销模式相比，多层直销模式的渗透力更强，更具有优势，在团队计酬模式的激励下，

6、直销商可以不断的进行自我复制，将雅芳的产品带到各个角落。例如，雅芳在中国台湾市场实行多层直销模式的当年销售额就猛增了20%。多层直销模式是在单层直销模式的基础上演变而来的，多层直销模式可以使销售队伍迅速地壮大起来，但销售人员在推销产品遇到困难的时候，往往把精力集中在发展下一级员工上，从而衍变成传销。而在单层次直销模式中，销售人员会将精力投入到产品上，并且与传销界限分明。（二）.多种零售渠道1、美容专柜20世纪90年代末，雅芳在美国以及其他市场由于网络经济的的兴起而遭受了猛烈的冲击。1999年，是美国有史以来经济增长最好的一年，而雅芳的股票却一落千丈，公司很不景气。面对全球性的企业危机，

7、钟彬娴上任了。她对公司进行了大规模的调整，在保留原有的直销体系的同时，全力进入传统零售业。美容专柜是化妆品最重要的一个销售渠道，当今世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售的，这是因为百货商店大多处于都市的繁荣地段、商业中心，便于消费者购买，所以消费者挑选的场所任以百货商店为主。雅芳迅速在全球市场的商场内设立了50家首批的美容专柜，很快吸引了一批从未尝试过雅芳产品的年轻女性，之后，雅芳公司又很快将那些生意红火的专柜柜台授权给当地的