年度营销计划制定与实施检讨

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1、年度营销计划制定与实施检讨主讲人：左凤山博士年度营销计划制定与实施检讨◆德国埃森州立大学ULUM研究院DID工业设计博士◆德国国家行销指导经营管理学会SUPD研修认证◆日本电通广告行销创意激荡POPAS海外训练研习认证◆美国商业经营管理协会AMA研习认证◆全球商业竞争力组织I.C.M.A认证G.I.M资格（亚洲六位之一）◆美国商业管理教育协会A.A.B.E商业竞争战略研究员▲(台湾)企业经营管理顾问协会教委会主委▲(台湾)产品科技升级协会秘书长▲全国企业竞争力发展机构首席顾问首席资深讲师▲台北市两岸四地文教经贸交流协会常务理事▲上海市政府

2、中小企业服务中心整体企业竞争力规划顾问▲新加坡生产力中心SPC资深辅导顾问▲(台湾)经济部中小企业产业顾问团资深辅导顾问▲加拿大国立皇家大学（RRU）企研所#99ff99'>MBA教授▲国务院全国市长讲座G.I.M主讲师▲福建省闽西南五市企业协作网企业顾问团首席顾问▲中国国际商务谘询顾问师评价委员会(IBCAC)评审委员讲师：左凤山营销销售作市场拿订单我们工作偏向什么？壹.营销规划概述(一).企业营销规划普遍误区根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：一.缺乏专业性营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和

3、流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。二.成为空架子很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。三.资料不准确营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏资料支援，一种是具体的数位，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的资讯往往了解不精确、分析不准确，从而造

4、成营销规划对实际工作的指导意义不大。四.缺乏策略性很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。五.缺乏系统性就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，突发事件也无法有效应对。PORTER　论点在相同的市场或市场细分下，采行相同策略的竞争者，能作最佳执行者将创造最多利润(二).营销规划无法落实的原因一.营销规划缺乏过

5、程管理执行时只重视结果，而不重视过程：在营销规划的执行过程中，往往最受关注的是一些硬指标，比如销售额、铺货率等，但是一些软指标往往受到忽视，也就是说在营销规划执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理，就算达到了硬指标，但软指标中存在的问题将对企业造成根本性的伤害。二.营销规划执行过程中缺乏整合和协调1、营销规划执行的各部门各自为战主要表现在各个职能部门之间，如市场部门和销售部门、销售一线和销售后勤部门等，如果组织架构落后于企业发展的要求，就会限制营销规划的有效执行。2、不同部门对营销规划的理解不同问题主要在于企业内部沟通渠道不通畅，对规划实施

6、效果的衡量标准不统一。3、执行过程中缺乏统一的协调：营销规划执行过程中，缺乏领导部门来推动整个规划的进行，各部门的本位主义严重，各个部门只是注重各自职能工作的完成，对于发展过程却缺乏综合的管理，从而造成各个部门的专业优势并没有转化为企业的整体优势，有可能还会造成企业资源的损耗和业绩的衰退。三.企业业务流程不合理1、营销规划中的业务流程过于复杂造成企业的反应速度降低，整个业务运作过程效率低下，使营销规划的时效性不能体现。2、执行过程中的审批环节过多一方面造成对市场机会的丢失，另一方面影响了营销人员积极性的发挥，不利于发挥主动性和灵活性，对营

7、销规划执行的有效性也不能充分保证。3、执行过程中各部门的业务分配不合理这主要是指部门之间的职能分配模糊，没有贯彻最大化效率的原则，在营销规划执行过程中出现专业技能不够或者是承揽了过多的职能，无法使营销规划得以有效执行。四.企业分支机构对区域营销规划缺乏系统性1、区域营销人员的专业技能有欠缺对总部的营销规划无法进行进一步规划，对区域市场缺乏整体计划，对各小区域也缺乏系统拓展计划，造成营销计划一到下面就开始变形，无法真正落实。2、区域人员注重结果而不注重过程由于企业的销售政策是以销量为核心，因此人员也会只注重结果而不关心过程，他们的措施都是短

8、期内提高销量的。贰.营销规划的基础和保障(一).营销规划该由谁来做很多企业认为这是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但这是错误的。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专