互联网背景下的定制营销

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1、互联网背景下的定制营销　　在互联网背景下，消费者正逐渐从被动消费走向主动消费，对于传统企业而言，定制营销将成为自身营销竞争力的有效战略。　　随着企业之间竞争的加剧，商品和服务同质化日益严重，对企业的营销创新提出了更高的要求，在互联网迅猛普及的大背景下，消费者的消费行为正在不断演变，消费者正逐渐从被动消费走向主动消费。企业的营销职能已经不仅仅停留于满足市场需求，因为在商品琳琅满目的花花世界中，有时候消费者并不十分明确自己的需求是什么，有时候则是有特殊的个性需求却得不到满足，只能委曲求全于大规模制造的标准产品。所以，未来企业营销的功能会升级为创造需求、引导需求，在这个层面上，显然“个性化定制”和

2、“互联网”是两个极其重要的关键词。　　定制营销(CustomizationMarketing)是指在大规模生产的基础上，企业将市场细分到极限的程度，也就是说把每一位顾客当作一个细分市场，根据其个性的要求，专门单独设计、生产并快速交货的营销模式。定制营销的核心价值在于最大化地创造、满足顾客需求，并且获得比规模化产品更高的利润作为回报。早在1993年，美国畅销书作者派思就预测到大规模定制业务的兴起，随后，成功实施定制营销的传统企业数不胜数，它们的创意和运营各不相同，但唯一相同的地方是，它们都掌握了先进的互联网技术来进行营销模式的创新。　　定制营销的特征　　一般来说，定制营销包括以下四个特征：　　

3、1　定制营销重视与顾客的双向沟通。定制营销强调与顾客的沟通，这种沟通不是单向的，而是以“双向信息交流”的方式进行的。通过双向沟通以及信息反馈机制可以克服传统市场营销的“单向信息交流”方式中营销者与顾客之间无法沟通的致命劣势，在企业与顾客之间形成互动，获得通过传统的营销调研活动所无法获取的信息。　　2　满足顾客个性化需求是产品生产的出发点。市场营销活动应该以消费者需求为出发点同时以消费者需求的满足为归宿。定制营销活动中，企业按照顾客的个性需求为其提供量身定做的商品或服务。　　3　产品结构模块化、核心产品标准化。定制营销要实现企业成本节省与顾客个性化需求满足的最佳状态，企业只有依靠产品结构的模块

4、化、核心产品标准化，进行柔性生产。柔性化生产是企业既满足消费者个性化需求，又能降低成本的一种有效的生产方法。　　4　定制生产以大规模生产为基础。为了满足消费者个性化需求，定制必然会带来企业成本的提高。要减少这些成本，开展定制的企业必须将生产建立在大规模的基础之上，即把一系列具备高度特殊性的产品分解为可预先独立存在的模组。通过对不同模块的组合，从而为客户提供量身定做的商品或服务。因此，定制营销并非适合于每一种产品或服务，企业必须根据产品特性等来选择自己的营销方式。　　定制营销模式的成功策略　　显然，互联网技术的不断成熟与普及，为企业进行定制营销提供了广阔的天地，如果说信息化是定制营销的基础，那

5、么营销策略则是定制业务成功的关键。对于做惯了传统营销的企业来说，定制营销更提倡沟通的互动性和即时性，对营销策略的创意要求更高。　　策略一：引发消费者兴趣　　实际上，并不是所有商品都可以定制，如纸巾、酱油、螺丝刀这样功能不强和文化内涵不高的产品是很难做到定制的，因为根本无法引发消费者定制的兴趣。玛氏糖果公司在2004年推出了M&M巧克力的定制业务，允许顾客通过网上选择巧克力颜色，并可在糖果表面的一侧加上自己的口号，另一侧则必须保留“m”的标志，其价格相当于普通产品的五倍，而且最少四包起订，要15个工作日才能到货，但是这些并不能阻止顾客们的喜爱，玛氏因为此业务在数周内增加了两条生产线。可以说，玛

6、氏的成功就在于把普通的巧克力糖果变成个性化的零食、有情趣的聚会小点心、大型活动的宣传工具甚至于是情人的礼物，供不应求也就理所当然了。　　策略二：建立客户数据库　　对于定制营销来说，建立庞大、精准的客户数据库显得尤为非常重要，一来便于企业更有针对性地与顾客沟通，快速地处理订单，二来可以提高顾客的忠诚度，增加重复订单的几率，因为一旦顾客把资料存入了数据库，他们就有强大的积极性再次消费。美国的休闲运动装品牌地极(Lands’End)公司设计了一系列用于计算人体尺寸的程序，顾客只要在网上提供自己身体每个部位的尺寸，地极的数据库马上会塑造出一个独特的体态模型，紧接着迅速生成订单，直接发往生产商制作衣服

7、并快递给顾客。地极公司40％以上的顾客都选择定制服装，尽管这要比标准尺寸贵20美元，因为除第一次购买需要提供详尽的尺寸之外，第二次下单则变得非常简单。客户数据库可以涵盖顾客的年龄、性别、籍贯、家庭情况、体型数据、爱好特长等各方面的资料，对了解客户的行为习惯具有一定的研究价值。　　策略三：一对一精准沟通　　传统企业大多通过调查问卷、亲身走访观察、焦点小组讨论、分析订单特点等方式做市场研究，然而，由于受环境、情绪