一汽大众公司产品战略

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1、一汽大众公司产品战略一汽大众公司汽车有限公司（以下简称一汽大众公司）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车股份有限公司、德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司和大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车生产企业。从一汽大众公司最早建厂时只有大众品牌的捷达一款产品，经过20几年的发展到现在拥有奥迪、大众两大品牌12大系列产品——奥迪系列：AUDIA6L、AUDIQ5、AUDIA4L、AUDIQ3、AUDIA3两厢、AUDIA3三厢，大众系列：迈腾、CC、速腾、宝来、高尔夫和捷达轿车，一汽大众公司已成为国内

2、成熟的A、B、C全系列乘用车生产企业。第3章一汽大众公司内外部市场环境分析3.1一汽大众公司内部环境分析3.1.1一汽大众公司产品现状分析（1）一汽大众公司产品组合现状从一汽大众公司的产品组合图上可以看出：?A级三厢车较为集中，这就导致这一细分市场的几款产品存在一定的价格带的重合，价格的浮动范围受到很大的约束，不过这部分的市场容量非常的大，几乎所有的厂商都在此区间重点布局产品，同时一汽大众公司的这几款产品同时热销也说明市场容量的空间，在这个细分市场应该采取的策略是对现有产品进行升级和改进，同时应维持原有的价格体系不变，同过产品本身的提升来提高竞争力；?缺乏低端车型（

3、A0和A00级别），这一点主要是由于一汽大众公司的品牌定位而来，大众品牌在国内的定位主打中高端市场，其品牌的定位一直是比竞争对手高5%左右。而且由于成本和质量控制的原因，大众一直在低端车市场持非常谨慎的态度；?大众品牌没有SUV车型，这一点与市场上SUV车型的火爆热销形成了鲜明的对比，这几年SUV车型一直保持持续高增长的态势，从这来说大众的战略布局无疑是出现了失误；?一汽大众公司没有MPV车型，MPV市场处于低基数高增长的态势，从未来的家庭人口结构变化趋势以及自驾出游的持续升温来看，未来MPV市场会保持一定的增长速度。（2）一汽大众公司产品波士顿矩阵分析由于汽车市场

4、的高速增长，产品的更新换代也在不断地加快，对现有产品的分析和研究能够帮助我们识别出在各个产品上应该采取的相应策略。?对于明星产品：奥迪Q3，大众高尔夫这些车型有着很高的市场份额和增长速度，对于这样的车型应该在市场宣传和销售上进一步增加投入，使其继续保持增长的速度，从而进一步可能转化成金牛产品?对于金牛产品：奥迪A6，A4，Q5，大众宝来，捷达，速腾，迈腾这些车型已经在市场上占据了重要的地位，已经是整个企业利润的主要来源，由于市场保有量大，所以这一部分产品的售后服务市场以及备件市场有很大的空间，未来应更多从这各方面去开发新的利润增长点，同时对于这样的产品应该适时对产品

5、进行升级和改进，以进一步提高市场竞争力，尽可能长时间地维持较高的销量?对于问题产品：大众CC，奥迪A3这些车型存在一些问题，要么是刚刚上市，知名度还需提升，要么本身产品存在一定的问题，对于这些车型应该进一步提高产品的知名度和品质?瘦狗产品：开迪（已经停产）严格意义上来讲，一汽大众公司的产品能够算得上瘦狗的只有已经停产的开迪，这个车型本身“生不逢时”，投产时国内MPV市场一直非常低迷。而且本身定位存在问题，价格很高。所以当时产品投放不到两年就果断停产，放弃这个车型。153.1.2企业自身的优势?市场份额和销量一直处于领先的地位，牢牢占据前三名的位置，从2009年到现在

6、，基本每年维持着20%左右的增速，从车型结构上看主要销量贡献来自新迈腾，新速腾，高尔夫以及AudiQ5，成功的新车型对于企业得快速发展至关重要。一汽大众公司到2014年累计生产整车1000万辆。?具备良好的盈利能力：从2009年开始，销售收入基本每年维持30%左右的增长速度，企业盈利能力在行业内处于领先地位。?良好的用户满意度和质量：售后满意度和服务满意度一直处于领先的水平，售后故障率处于行业先进水平。?有着良好的企业形象：连续多年获得“企业最佳雇主”称号，关注公益活动，企业产品在节能减排上具有非常出色的表现?具有良好的技术研发能力。?具备完善的管理体系，经过20多

7、年的经营，汲取股东双方的先进经验，在各方面都积累了一套先进的管理方法。3.1.3企业自身的劣势?产能一直是一汽大众公司的一个瓶颈，在短期内仍然无法解决，目前主要靠现有工厂持续加班来解决；?大众品牌市场覆盖度低，缺少目前市场需要的SUV，MPV等车型，产品组合的结构亟待完善；?奥迪品牌面临着激烈的竞争环境，同时由于各项政策的收紧，豪华车市场将进一步萎缩；?质量口碑下滑：近期频频爆出的负面消息也让大众车型的品牌受到影响，比如：DSG变速箱的问题，速腾后轴断裂的问题。?缺少低端产品，没有8万元以下的车型，随着汽车的普及以及城镇化进程的加快，低端车型的市场发展很快，但是