元祖月饼广告投放计划书

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1、2012年元祖月饼广告投放计划书一、市场分析（一）产品介绍自1993年进驻上海至今，元祖月饼以上海为大陆事业的基地，已先后在中国大陆的上海、无锡、杭州、成都、武汉、青岛、长沙等主要城市设立了7家分公司，260余家门店遍及全国53个城市，力求以时效确保质量新鲜、服务贴心。高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使元祖月饼一跃成为上海乃至全国食品加工业的佼佼者和礼品消费的风向标。元祖月饼突破了传统月饼的形式和概念，不再是简单的中式月饼，而是雪月饼，新奇又口感独特，很容易吸引时下新新人类的注意。不同口味，不同风格，健康有营养，符合各个年龄段人群的口味。包装精

2、美，同时又注重实用价值，简单环保，不以豪华包装取胜。有专门的礼盒，也是和寻常百姓家自己食用的系列。月租月饼既注重面子，又注重内涵，更是以独特工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。（二）月饼的特性月饼保质期短，一般未拆封保质期为20~60天。月饼作为节庆商品，消费具有季节性，应季销售季主要集中在中秋前，售卖期不超过一个月，真正的高峰期就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。月饼本身属于精神和物质并重的产品，是含有民俗文化色彩的食品。（三）区域1.市场潜力大：2.巨大的市场潜力引发了激烈的市场竞争：竞争有点乱，在泰州地区，月饼市场有限，但生产月饼的企业众多，如元祖，红五

3、星，麦香缘等3.品牌优势凸显：（四）元祖月饼SWOT分析1.优势（Strengths）：（1）抢的最佳时机进入市场：元祖食品早在1993年便已进入大陆市场，当时市场竞争还没有如此激烈，使元祖食品得以迅速攻占糕饼市场，率先占领消费者的心防。（2）不断创新开发：元祖不断在产品上致力于开发研究，不断推陈出新，透过精心规划，安全生产，将新鲜细腻的月饼送达给每一个消费者。（3）坚持产品艺术质感：由于元祖月饼的定位是“礼的代言人”，所以元祖也致力于产品的外观，但并不虚华不实，而是内外兼备。元祖月饼精美的包装、创新之感、充满艺术性的产品，往往使消费者影响深刻。（4）营造出同业的进入障碍

4、：由于元祖早期成为月饼生产者，后来转变成功附加值的文化礼品，这就建立起元祖月饼竞争者的进入壁垒。（5）地点的先占优势：元祖每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各个门店，且个门市与工厂的距离必须在半径150公里以内，以保证月饼的新鲜和降低运输成本。2.劣势（Weaknesses）：（1）竞争者多：因为糕饼行业进入门槛低，只要拥有一些技术便能轻松开店，而且原有市场上竞争者多，潜在进入这也有很大威胁。例如好利来、克里斯汀饼屋、安琪、稻香村可颂坊等都是请有力的竞争者。（2）产品生命周期短：月饼作为一种节庆性质浓厚的食品，销售季主要集中在中秋前，而作为礼品类的食品，消费者在购买过程中摄

5、入程度不高。因此，当消费者市区新鲜感，或产品不再更新时，消费者便不太容易购买。所以厂商必须不断推出新点子，新产品，才能不断吸引消费者目光，才能延长产品的生命周期。3.机会（Opportunities）：（1）广大的内销市场：大陆由于人口超过12亿，约占全球人口的五分之一，只要能实现了解大陆各地区的消费性，做好市场间隔，市场规模是相当庞大的。（2）消费力增强：大陆随着经济的发展，人们所得的提高，社会消费品零售总额的增加，都显示出大陆居民叫过去有更强的购买力，消费结构逐渐高级化。（3）送礼市场的增长：元祖月饼有一个重要又有趣的现象，就是大部分人都不是为自己所买的，因为元祖月饼

6、属于较奢侈性的消费食品，相当具有礼品的特质。所以，只要华人传统节日送礼的习俗不变，元祖月饼便有无限商机。（4）大陆消费者崇尚品牌：只要能多加宣传，提升产品知名度，强力播送产品与品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌爱好者。（5）新资讯接受度高：大陆某些地域的人们随着经济的增长，消费习惯发生了改变。对新事物、新概念、新资讯的接受度高，对新奇事物的尝试欲高。例如，元祖雪月饼就引起不小的反响，也打下了知名品牌。（6）对保健食品消费增加：由于大陆人民知识水平普遍提高，国民所得增加，消费品质也提升，是的消费者开始懂得注重食品健康，需要高品质的产品，也要求整洁的购物环境，良好的服务品

7、质，这些都是开启另一个市场。4.威胁（Threat）：（1）仿冒问题：在大陆经营内销市场仿冒者问题十分严重，但相反，大陆人名崇尚名牌的心理却不下于其他区国家。因此任何商品只要稍具知名度，销路一好，仿冒品立即出现。（2）市场分割性与地域差异性：由于大陆幅员辽阔，造成了地区上消费者的差异大，所以厂商必须有所调整，因地制宜。（3）店面租金飙涨：自九二、九三年以來，大陆某些开发中中具市场潜力的地区店面租金高涨，影响业者拓店的速度，不得不放慢脚步，而且高昂的店租也压缩了利润。（五）市场竞争状况1.竞争对手及类型：成熟且拥有口碑的老字号如