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1、分类号密级UDC编号本科毕业论文(设计)题目中外广告的接受美学差异比较系别***************专业名称视觉传达设计（室内装潢方向）年级2001级学生姓名************学号***************指导教师*********二0一二年十一月摘要：中外广告文化的差异中国传统文化博大精深,源远流长,以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统,传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。在这种文化的熏陶之下,中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格,同时
2、这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。而西方,自古就崇尚英雄主义,强调个体的独立和主体作用,重视个性的张扬。从古到今,英雄主义的表现更是比比皆是,如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉诃德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记,尤其是现代的美国,极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下,广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。中外在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实与写意的差异不谋而合。中外广告风格的差异大多数中国广告,总习惯于牢牢扣住商品的某一特点,然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来,很难
3、超越商品本身,也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。广告美学不同于其他艺术形式或商业特点,广告不拘泥于形式,只要切合目标消费群体的心理,能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意.不同国家和地区的公众心理是不同的,应根据当地的实际情况进行创意,同时要注意广告的科学性和艺术性的结合,使广告新颖独特、幽默风趣,还要注重在广告创意中注入情感因素,给人以心灵的震撼,使广告所产生的意义得到升华。每个民族、国家都有其独特的美学文化，在全球化浪潮的日益冲击下，世界多元美学文化格局正经历着碰撞与融合，中外广告美学亦然。秉承中国传统美学之汇通精神，以求同存
4、异、共同发展的原则，将中外广告美学的发展衍化、表现形态、表达方法，以及隐涵在其中的深层美学文化思想，进行横向比对、研究，无疑会对当下中国广告艺术的发展具有一定的指导与推助意义。关键词：中外广告；美学发展；差异；比较Abstract：AdvertisingculturaldifferencesbetweenChinaandforeigncountriesextensiveandprofoundtraditionalChineseculture,hasalonghistory,derivedinrighteousnessasthecore
5、valuesystemofacustom-madesystem,thepenetrationoftraditionalculturalvaluesintelevisioncommercialshaschangedtheroleoftelevisionadvertisingpurelyeconomicandsocialproduct,whetherwifeherhusband,children,parents,andallinthefamily,makeafuss.Undertheinfluenceofthisculture,theCh
6、inesepeoplearegenerallyformedheavyfeelings,stressesandlovingcharacter,andthischaracterisoftenexpressedinsubtlewaystomanthataccepted.TheWest,sinceancienttimes,advocatingheroism,stressingtheindependenceoftheindividualandthemainroleofpersonalitypublicity.History,theperform
7、anceoftheheroismabound,suchasthe"Achillesanger"DonQuixoteabsurdandpatheticheroism,RobinsonCrusoe,especiallymodern,extremelyrespectforindividuality,thepursuitoffreedom.Undertheinfluenceofthisculture,thecreativityoftheadsalsohighlightapersonality,promoteheroismComplex.The
8、maindifferenceonthedifferenceswiththeWestandforeigninthefieldoftelevisionadvertisingandtraditionalChineseaesth
