沃尔玛的全球扩张

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1、沃尔玛的全球扩张一、沃尔玛简介沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆*沃顿先生于1962年在阿肯色州开设的。经过将近50年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球十个国家开设了超过5000家的商场，雇员160余万，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国10个国家。1996年起沃尔玛进入中国市场，首家分店开在深圳，目前已有35家分店（其中山姆会员商家3家、购物广场30家、社区店2家），2002年销售规模约为60亿人民币。

2、同时，沃尔玛位于深圳的全球采购中心从中国采购大量的商品出口到沃尔玛在全球其他国家的商店。沃尔玛直接和间接采购中国商品出口数额逐年递增。2001年采购金额为100亿美元，2002年为120亿美元，2003年达到150亿美元。截至2004年的统计数据表示，沃尔玛的年销售额达到2560亿美元之高，这个零售业巨头的业绩令人咋舌，业务规模比其最大的竞争对手法国的家乐福（Carrefour）多出不止一倍。虽然其CEO李。斯考特（LeeScott）表示，沃尔玛在美国的市场份额仅占8%，远远没有达到30%的垄断

3、水平，但无庸置疑的是，沃尔玛的疾行速度似乎太快了，沃尔玛所到之处，都意图打垮当地所有同行，像蝗虫过境一样令竞争者一片荒芜。二、沃尔玛全球扩张的动因1990年，沃尔玛开始意识到它在美国成长的机会已经越来越有限。到1995年公司尚能活跃于全美50个州，但是管理层预计，到21世纪初公司的国内发展机会将因市场饱和而受限，而且沃尔玛意识到，假如不进行国际扩张，那么全球其他的零售商就会抢先染指国际市场。所以公司决定向全球扩张。三、沃尔玛全球扩张的风险由于沃尔玛公司太过于美国化，其零售实践只适合于美国，至于其

4、他国家，由于基础设施的不同，消费者的感受和偏好都会不一样，而且本土的零售商早应捷足先登，这些都将使沃尔玛的全球扩张风险重重。（一）环境风险1.系统风险：营销渠道不可能存在于真空中，他们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时刻刻影响着营销渠道管理，从而给企业的渠道营销决策带来风险。因此有必要实现了解影响营销渠道系统的环境因素。经济环境（衰退、通货膨胀、通货紧缩等）、社会文化环境、科学技术环境、法律环境等任何一个因素的变化都会给沃尔玛带来不确定的风险。2.行业环境风险：作为一个国际性的

5、零售连锁企业，沃尔玛的竞争对手众多。不仅有同样国际化的家乐福，也有各个国家强有力的竞争对手，如德国的阿尔迪、日本的永旺、中国台湾的大润发等。细化到各个城市，又会有地区、城市的零售连锁，好比在福建的沃尔玛会面临新华都、中闽等，竞争环境极为激烈。（二）产品风险沃尔玛作为美国本土化的企业，其产品在其他国家市场上会处于不适销对路的状态。例如沃尔玛在墨西哥的产品挑选上存在这方面的问题。起先在墨西哥的许多分店都配置了一些在美国的畅销品，诸如溜冰鞋、可骑乘的割草机、树叶清扫机、钓鱼用具等，可是这些商品在墨西哥

6、并无销路，所以，沃尔玛不得不降价出清存货。（三）本土化风险沃尔玛进入其国家是时，他国的物流系统、信息系统的条件无法支撑沃尔玛的配送、信息需求，成本降低优势无法显示。1.物流系统，难降成本在墨西哥，由于基础设施落后、道路拥挤，以及对当地的供应商缺乏影响力，只是许多商品无法直接送达沃尔玛的商店或配送中心，于是发生了一系列的存货问题，并太高了成本与价格。最初，沃尔玛在墨西哥的产品价格比在美国的商店高出20%，从而限制了沃尔玛获取市场份额的能力。2.信息系统，难显优势沃尔玛领先高效的信息系统备受业界推崇

7、。借助自己的商用威信给，沃尔玛便捷地实现了信息系统的全球联网。我国的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥。国内大多数供应商信息化水平较低，只能和沃尔玛进行简单的数据交换。同时们由于政策的限制，沃尔玛的卫星通讯系统在我国市场大打折扣。后台物流系统各个环节同样不能做到像在国外那样严密配合，无法发挥拥有的效率。这些极大地影响了沃尔玛在我国低价政策的实施。一、沃尔玛全球扩张的具体措施（一）选准产品与找出突破口全球化拓展要求企业必须至少具备三个方面的能力：了解国外市场的能力、管理国外分支机构以及人员的技能。

8、如果缺少这三个方面的能力，企业很难被当地的环境所接受，企业的海外拓展也将面临高风险。（二）灵活应对本土化与竞争对于沃尔玛来说，赢得当地市场需要两个步骤：了解当地情况，确定需要进行本土化调整的规模与内容；还要对当地竞争对手的行动与反应做出应变。要想在信念打入的市场立足，企业首先必须了解当地市场的特殊性。沃尔玛在中国市场中进行了多种尝试。其中之一就是深圳超级购物中心，它采用一种集商业中心与仓储购物商店特点的混合形式，即采用会员制销售，同时对非会员提供“当日特价商品”。一、启示（一）应构建适合企业自身