上海高端客户住宅需求偏好研究

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1、上海高端客户住宅需求偏好模型了解客户从哪里来？研究目的探究客户购买的目的挖掘客户核心价值关注点剖析客户真正需求溯源客户获知楼盘信息途径媒体如何投放?广告如何诉求?说辞如何定制？2引子高端物业是什么样的？上海的高端物业在哪里？土地指标配套成熟的中心城区稀缺资源公认的高档区块或社区上海高端物业定义MARKETPOSITIONING居住指标品质外观优质物业管理高素质居住群体价值指标具备群体区隔力的房屋总价长期保值的租金收益高端物业三大特征国际社区：古北、碧云、联洋、华漕配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁

2、中山公园、黄埔人民广场等自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城上海高端物业主要分布MARKETPOSITIONING淀山湖板块佘山板块西郊板块浦东滨江张江世博板块成熟中心区苏州河沿线新江湾城华漕古北碧云联洋目录：一、高端客户细分维度二、高端客户细分解析目录高端客户细分维度PARTI购买力不同购买力的群体关注的产品总价层次不同产品类型公寓：关注公寓的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境高端住宅居住体悟居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往

3、往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并有可能成为成熟型群体的跟随者房屋态度购买什么样的住宅，代表了购买者的一种生活态度职业在一个城市中，由于产业结构等因素，有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群。来源地客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变。不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好。——可

4、能细分的维度————上海高端客户购买力模型——根据《上海客户分类研究模型》，目前上海高端客户购买力如下：公寓价格范围别墅价格范围30万-100万100万-300万300万以上物业价格1000万800万购买力600万500万300万300万富裕级富贵级富豪级标签/体验别墅相对公寓式全新居住体验对别墅没有清晰的产品需求视别墅为进入高端阶层的标签尊贵/享受熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅生活理论有明确的高端别墅的居住需求，对别墅的设计要求精细舒适/享受有明确的高端公寓置业标准偏好市区公寓带来的便利（工作/购物/娱乐等）初级体悟成

5、熟体悟别墅公寓——产品类型与高端客户居住体悟——便利/改善目前正处于事业奋斗期，关注工作/生活便利功能驱动受高端房产某方面功能的吸引（大面积/复式）进入高端市场——别墅类型与高端客户居住体悟——自然景观资源型别墅人文历史高尔夫资源城市地位类别墅非资源型别墅经济型别墅初级体悟成熟体悟——资源类型别墅分析——资源型别墅——资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括自然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源等。具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。另：非资源类别墅指项目自身所

6、处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。——资源类别墅板块分布——西郊板块佘山板块世纪公园板块汤臣高尔夫别墅淀山湖板块天马花苑依托资源：国家森林公园代表项目：世茂山庄、上海紫园依托资源：淀山湖、大淀湖代表项目：绿洲江南园、海源别墅依托资源：西郊国宾馆代表项目：西郊一品园依托资源：浦东金融中心、国际社区代表项目：九间堂、御翠园高尔夫别墅代表高尔夫别墅代表——资源类别墅板块特征——资源类别资源名称代表板块代表项目客户特征自然景观佘山国家森林公园佘山板块世茂山庄上海紫园随着大量的星级娱乐设施进驻、这里发展趋向成熟，成为上海名副其

7、实的顶级富人区，别墅总价1000万-1.5亿不等。淀山湖大淀湖朱家角淀山湖板块绿洲江南园海源别墅受佘山板块挤压，区域发展缓慢，形象档次不高，特别由于上海退界淀山湖300米的要求，许多别墅无法真正利用资源湖景资源，目前别墅在700-1000万不等。人文历史西郊国宾馆西郊别墅板块檀宫西郊一品园西郊赋予的特殊人文价值使得该区域成为隐秘的富豪区，上海传统富豪喜欢居住于此，由于该区域发展成熟后续项目较少。别墅总价在1000-8000万左右城市地位浦东金融中心国际社区定位世纪公园板块九间堂御翠园位于城市中心城区，土地资源缺乏赋予项目

8、较高的价值，别墅产品多样性，总价在1600-6000万不等高尔夫球场高尔夫球场/颖奕博园别墅汤臣高尔夫天马花苑分布比较分散，虽然靠近景观资源旁，但更多依托自身标准高尔夫球场给人的档次感，上海高尔夫球场较少因而显出其资源稀缺性，别墅总价在1000万左右。便利舒适阶层求异享受符号财富基本层次房屋是满足便利生活的场所升级层