消费者微信营销接受度影响因素的实证研究

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1、消费者微信营销接受度影响因素的实证研究DOI：lO．3969，j．issn．1003一l154．2015．03．033消费者微信营销檀受度影响因素响实证研究口谢刚李治文戈琪顾桂芳(江苏大学管理学院，江苏镇江212013)[摘要]对技术接受模型进行延伸，从个人因素和情境因素两个方面分析消费者微信营销接受度的影响因素。实证研究发现，在微信营销环境下，技术接受模型中的感知有用性和感知易用性两个因素的作用仍然有效，另一个情境因素感知风险削弱了微信营销接受度；两个个体因素～消费者创新倾向和网络隐私顾虑也会影响微信营销接受度。[关键词]微信；营销；消费者；社会化媒体营销；技术接受模型；感知[中图分类号]F

2、274：F625[文献标志码】9><#990099'>A[文章编号】l帅3一1154(2015》03—0096—03微信是腾讯公司推出的、支持多平台、旨在促进人际沟通与交流的移动免费即时通信软件¨]。腾讯公司的数据资料显示，目前微信用户总数已超过6亿。由于微信庞大的用户规模可能带来的潜在商机，越来越多的商家纷纷关注微信营销。微信营销已成为企业在社会化媒体环境下实施精准营销的重要平台。消费者可以通过微信平台自发地分享即时购物和美食信息给好友，利用二维码了解打折、促销等商业信息，接受公众平台推送的营销信息。消费者接受微信营销，是厂商通过微信平台实施精准营销，增大盈利的基础。但是，目前我国许多消费者

3、对接受微信营销持观望态度。为了增加消费者对微信营销的接受，开发新的能被消费者广泛接受的营销模式，企业首先必须弄清楚影响消费者微信营销接受度的关键因素。本文以技术接受模型(TAM)为基础，构建企业微信营销消费者接受模型，利用结构方程模型方法，对消费者微信营销接受影响因素进行实证研究，为企业微信营销模式和策略的设计提供理论依据。一、理论模型与假设Davis圳最早建立技术接受模型，研究影响信息技术广泛接受的决定性因素。基于理性行为理论，提出两个主要影响因素：感知有用性和感知易用性，有用性认知反映个人认为使用信息技术能够带来何种价值，易用性认知反映个人认为信息技术容易掌握的程度。技术接受模型是研究创新

4、采纳和信息技术采纳行为最常用的理论模型之一，大量的实证研究检验了该模型的有效性。在应用该模型解释和预测个人对技术或创新的接受意向时，应根据具体的应用环境，对模型做适当延伸，增加一些关键变量。许多研究者采用延伸的技术接受模型解释个人移动商务和服务采纳行为口4]，但鲜有文献基于技术接受模型解释社会化媒体环境下个人对企业微信营销的接受意向。基于上述缺陷，本文研究消费者对微信营销这一创新模式的接受态度，在技术接受模型的基础上，结合微信营销的特点增加了3个变量，即感知风险、创新倾向和网络隐私顾虑。感知风险在网络购物意向研究中被作为情境变量纳人技术接受模型，而微信平台的风险可能比互联网风险更大，所以研究微

5、信营销的接受应考虑感知风险。个人创新倾向是早期创新扩散理论研究个人行为的重要变量，在本文模型中也加以考虑。另外，当个人在接触微信营销时，可能担心自己的隐私被泄露，而且这种担忧因人而异，所以在微信营销接受的研究模型中也应包含网络隐私顾虑。本文从个人因素和情境因素两个方面出发，提出消费者微信营销接受度的影响因素研究模型，如图l所示。(一)与情境相关的因素感知有用性。本模型中感知有用性是消费者对[基金项目]国家自然科学基金(71302087)；江苏大学高级人才科研基金(14JDGl05)；镇江市软科学项目(YJ2。j3001)囝管理现代化万方数据图l研究模型微信营销给自己带来的生活和工作便利的认知。

6、根据技术接受模型，使用态度是由感知有用性和感知易用性共同决定的。移动商务领域的实证研究证实，感知有用性对用户接受移动商务有正向影响‘2’3。。如果消费者意识到微信营销对自己的生活和工作能够有用，就很可能接受这项创新。因此，本文假设：H1感知有用性正向影响微信营销接受度。感知易用性。感知易用性是指用户对接受和使用微信平台的营销信息和服务所需付出的努力程度的认知。研究表明，消费者感知到移动商务越容易使用，对其接受的可能性就越高浯]。同时，感知易用性对感知有用性有直接的影响倥]，所以消费者认为参与微信营销活动时，操作有难度，不容易掌握其技术，将会降低消费者对微信营销有用性的认知，削弱对微信营销的接受

7、意愿。感知易用性也是影响消费者微信营销接受的重要因素，并且会对感知有用性产生积极影响。因此，本文假设：H2感知易用性正向影响微信营销接受度。H3感知易用性正向影响感知有用性。感知风险。消费者在使用微信关注公众号，进行微信互动或进行微信支付时，可能会担心在这些过程中的风险，如担心公众号没有推送期望的内容，担心没有获得符合需求的服务，担心支付安全等等。感知风险包括隐私风险、财务风险、时间风险、功能风险