娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案

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1、娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案山东东方天健广告有限公司2001年12月10日8娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案一．服装品牌及市场分析1．宏观品牌分析按服装产品的档次将服装分为不同类型的做法，首创于法国并得到世界的趋同。在法国，服装品牌有三档：高级女装、高级成衣、成衣。其中，高级女装受到法律及专业机构的严格保护，目前只有18家品牌有此荣耀，如让·路易、尼娜里奇，目前的消费阶层只有数千人。成衣是机器化大规模生产的产物，其中融汇了高级女装设计特性的称为高级成衣，如高田贤三，而大量的则是成衣品牌。从国

2、际领域看“娃娃鱼”，应属于成衣档次。服装按品牌的名称来源分类，有设计师品牌和商业品牌（包括生产商、销售商创建的品牌）两类。设计师品牌因设计师名望而得名，以设计师的姓名为品牌名，如法国的夏纳尔，意大利的范思哲，中国的逸飞、张天爱。商业品牌是因取得良好业绩而出名的品牌，从这个角度讲，“娃娃鱼”属于区域性的商业品牌。2．市场状况分析目前，娃娃鱼是一个区域性的男装品牌。男装从服装类型上分，有正装类和休闲运动类两个大类，随着需求的增加，正装类可分为西装类和休闲式正装（相对于休闲运动装）两个范畴。在山东（济

3、南）市场，目前没有形成男装的强势品牌，有些品牌的知名度略高，如彬杉、罗蒙，但销售业绩也只是略高。另有一些山东本土品牌，如红领、新郎、基特，因广告投入较大，在山东的品牌知名度也较高，但销售业绩并不佳——讲究品味的中高档次的消费者，对本地品牌所含的“土气”，有一种本能的排斥。8从市场状况看，西装及休闲类正装的男装品牌，在知名度方面只是略有区别，没有强势品牌；知名度略高的品牌，也没有明确独特的品牌内涵。男装市场是一个存在机会的市场。一．消费者分析从服装购买行为上说，消费者依次看重的是款式、色彩、做工、

4、价格、品牌，即首先看衣服的款式和色彩是否适合自己，在有初步意向的情况下看衣服的做工质量，并平衡价格是否是自己能接受的；最后会在自己的意识中检索一下，该品牌是否有知名度，是否与自己的品味档次匹配。更细致的消费者会在产地、材料、质地方面做进一步了解。因此，对于服装来说“品牌不是万能的，没有品牌又是万万不能的”。山东的男士在服装消费方面是较粗线条的，中高层男士的服装一般来源于三个渠道：别人的赠礼、集体的定做、个人的购买。尤其是事务繁忙的以规范正装为主的工商界人士，在服装购买时也有直奔自己听说的知名品牌

5、的消费特点，因此品牌内涵和知名度的传说也是很重要的。消费对象：成熟型事业人士，在穿着方面讲究的各类中青年男士。二．娃娃鱼品牌、产品及市场分析1．品牌的核心内涵和核心品质分析品牌的核心内涵来自于服装的理性功能和感性体观，理性的功能来自于产品的分类、价格、设计、使用性、销售方式等，感性体观来源于品牌的传播、售场的形象、设计及传播出的个性特点等方面。从这个方面讲，娃娃鱼虽然通过品牌形象样册、商标形象及产品，给人以“欧洲风范”8的感觉，但这种感觉一方面没有与国内其他品牌形成差异，另一方面也没有更具体、更

6、真切的诉求支持，导致娃娃鱼品牌的核心内涵个性不鲜明、不独特，进而导致没有广告宣传的诉求点和支持点。服装品牌的核心品质是设计。名牌服装都有自己鲜明的风格，这种设计风格的确定，来自设计师对目标消费群的理解，他们会抓住消费者的某一需求大加发挥，造成一个品牌在某一服装品牌中的强势：如同为意大利品牌，米索尼以编织衣物见长，礼服要选乔治·阿玛尼，套装要用普拉达——不是这些品牌没能力设计其他品类的衣服，而是突出强项，强化个性。从核心品质谈，“娃娃鱼”需要强化设计，形成设计师群（并不在品牌传播中张扬设计师，但要

7、有略有实力的设计群）。另外，在“娃娃鱼”的服装种类方面，是要走正装、休闲类正装、休闲装哪一条路，需要进行周期性规划设计。服装品牌的设计有明确的季节线，通常有春、夏、秋冬三线，或春、夏、初秋、深秋、冬五线两种做法。每季的设计往往提前3-7月完成，每季推出30套以上的新款。建议“娃娃鱼”细化季节线，并根据季节推出新品，以变化的产品形象、售场形象和传播形象吸引消费者。1．娃娃鱼服装的产品自身分析从产品自身来说，服装名牌必须有个性的合适的款式、严格的主料和辅料、精确的剪裁和板型、完美的制作细节来保证。从

8、山东市场的需求状况看，娃娃鱼的款式需要在基本规范造型的基础上寻求差异，即变异中的个性化，这种个性变异是小幅度的；面料的选择方面，并不一定是华贵，而是在设计基调确定的前提下，满足目标消费者在审美感受中的偏爱；在细节方面，注意辅料的配合、缝合平整度、断针处理、针迹构成、钮扣、拉链等诸方面的精益求精。综合评价市场中的“娃娃鱼”8，它的产品款式和品质吻合中高档的产品定位和消费者需求，并具备一定的价格优势，是市场中的一个合适的产品。从更高的要求来说，存在着个性不够鲜明、细节不够精益、品类不够丰富的诸方面问