广告经营与管理76440

《广告经营与管理76440》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、一：名词解释1．广告行政管理：所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政手段或者依据一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督，检查，控制和指导。2．达格玛观念：翻译成中文就是为衡量广告效果而确定广告目标。它依据广告所执行的只是传播任务的认识，建立起广告传播的效果层次模式，即由不知名到知名，由知名到了解，由了解到信服，由信服到行动的商业传播四阶段。并主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化效果指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。3．广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代

2、理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。4．广告代理发展的四个阶段：媒体推销时代，媒体掮客时代，技术服务时期，全面服务时期。5．广告行业自律：指广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束，自我限制，自我协调，自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。6．业务冲突：它是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。7．广告公司：《中华人民共和国广告法》中将广告

3、公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计，制作，代理相关的广告业务。二．简述题1.广告公司的业务运作流程：客户接洽和委托—这是广告公司具体业务活动的起点。首先广告公司与客户进行接洽，了解客户委托代理的意图和愿望；然后召开客户说明会；最后确定正式接受客户委托。代理议案—广告公司在接受客户的正式代理委托后，召开代理议案会议，通过讨论与分析最终制定代理工作计划。广告计划—这一阶段的主要工作内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。通过召开广告策划会议与广告创意与表现会议，进行广告策划书或广告计划书的编写。提案的审

4、核与确认—提案的审核与确认包括两个方面的工作内容，一是通过召开公司提案审核会议进行自我审核与确认，二是通过提案报告会客户对该提案的审核与确认，最终获得客户对方案的认可。广告执行—这阶段的工作内容为具体执行客户签字认可的广告方案或广告计划。包括广告制作、媒体购买、媒体投放及发布监测等内容。广告活动的事后评估与总结—广告公司依据评估方案对此次广告活动进行事后评估，并召开总结报告会对客户进行评估报告与业务总结。至此，整个广告代理活动才算终结。2．综合性广告代理公司应具备的条件：1）功能齐全，具有高质量，高水平的全面代理服务能力。综合型

5、广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，因此要求从事综合型广告代理的机构，必须具备全面、高质量、高水平的代理服务能力。2）必须有科学化规范化的管理。一项广告活动，往往都是一套环节众多、过程复杂的系统工程。因此综合型广告代理公司必须具有科学化、规范化的管理，否则，就会影响广告的成败，造成不可估量的损失。3）必须具有充足的财力。这主要是指综合型广告代理公司必须有充足的周转流动资金来购买媒体，若无此能力，媒体就会拒绝刊播其广告，从而影响广告业务。3．网络广告的优势：1）交互性强。2）传播空间广3）费用低廉4）传播效果统计更加精确5）广

6、告发布的灵活性6）投放目标的针对性4．广告策划的步骤以及怎样编制广告策划案：步骤：1）确认广告运作在整个市场营销中的角色和地位2）确立广告目标3）确定达到广告目标的策略和手段4）建立广告运作的事后评估方案5）广告效果的预测编制：1）市场分析2）广告策划事项（广告目标市场的选择，广告的目标，广告策略与创意，广告制作，广告媒体计划，广告执行安排）3）广告预算4）广告运作事后评估5）广告效果的预测5．简答广告代理制的确立：广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求。1）19世纪60年代以后广告代理进入独立的专

7、门化代理时代，一大批具有现代意义的广告代理公司的成立加速了广告行业的独立发展，从此广告公司作为一个独立的经营实体为企业和媒体提供专业化的广告代理服务。这是广告代理制确立的一个很重要的因素。2）1917年美国广告公司协会成立，呼吁把广告公司的代理佣金固定在15%，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志着广告代理制度的正式确立。6．广告市场的含义及其构成：广告市场指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。可以从两个方面认识：其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，

8、但它有特殊性。广告市场中存在两次交易行为。构成：1）广告主2）广告公司3）广告媒体4）广告受众7．我国现行广告法规存在的问题：1）法律条款不够细化，缺乏可操作性2）违法处罚缺乏力度3）调整范围以不能适应当前广告业的发展4）法规体系构架不尽合理5）执法力度有待提高