广告经营与管理76424

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1、广告经营与管理第一章：广告和广告的经营与管理第二章：广告公司广告公司的组织结构和管理模式全球广告代理公司和全球市场广告代理公司的收费和服务模式比稿提案第三章：广告主企业经营与管理企业营销服务系统整合营销品牌管理代理公司与客户的关系广告简报代理商资质评估和评估报告第四章：广告媒介广告媒介的基本经营形态与职责广告媒体策略与媒体计划第五章：广告决策管理广告目标管理广告信息管理广告预算管理广告效果监测管理广告效果评估管理第六章：广告环境与调控管理广告经济与社会影响广告与文化全球化广告广告法规与其他约束第一章：广告和广告

2、的经营与管理广告意味着什么？广告可以激励人们去购买某种幸福生活的象征代表着生活方式关注大众个体的需求和梦想体现着文化并制造文化（和文化垃圾）广告的本质：1、广告是企业市场营销的一个组成部分，同时也被看做是一种传播工具。广告作为企业市场竞争的一种选择，他首先是企业为了达到其利益目的所采取的主动追求，所以广告首先是一种商业模式和商业手段。2、但是随着广告的发展，广告已经超越了单纯的企业行为而日渐成为一种社会现象，例如：产品差异所包含的内容远远不只是一串产品物质特征的清单。如果广告的唯一作用就是传递产品的物质特征，那

3、就只用列出产品的成分表就行了。牙膏广告只需向消费者提供美白牙齿的化学成分表，无需描述牙膏如何美化生活，让你的生活更美好了。举例：高露洁的维C广告，佳洁士。的确，广告主也希望自己的产品拥有区别与其他竞争产品的独特的物质特征。然而，在大多数产品类别中，这种差别通常很小。在这种情况下，差别通常是由心理方面而不是物质方面造成的。广告有着诚实的提供有关产品信息的责任，另一方面，很显然消费者在做出购买决定时考虑的不仅仅是实用性，还有很多的心理和社会的因素。人们购买奔驰，并不仅仅是运输的需要，更多的是因为奔驰能满足他们在权力

4、和社会地位等方面的需要和炫耀等心理因素。可以说正是广告带来了这种要求（而不是需求）。但事实上，广告反应了它所处的社会并潜在的影响着社会的价值观念及公众的行为方式。（移动动感地带的M）3、但同时广告活动必须遵循整个社会的政治、经济、法律、道德的原则，广告活动的参与者必须遵循一个共同的游戏规则。惟有如此，广告及广告产业在整个社会经济格局中，才能健康有序的发展。4、广告和文化？专门的章节进行讲解。2个例子：1、丰田霸道2、麦当劳：麦当劳的广告总是尝试迎合文化潮流而不是逆流而上。70年代，它的口号是：今天你该休息了。表

5、达了美国深层的信仰：职业道德应该得到回报。80年代早期，他的口号是：麦当劳和你。反应了从职业道德向自我导向的变化，及要避免为工作失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期，普遍出现了对传统家庭价值的关注，麦当劳的广告也相应发生了变化，从个人消费者转向了家庭导向，他的口号是：是去尝尝麦当劳美味的好时刻了。有效的将美食和家庭联系起来了。同时，麦当劳开始设立一些孩子的游乐场和音乐背景，强化了家庭的形象。人们普遍认为麦当劳友好而且关注对小孩的养育，这证实了他经营策略的成功。90年代早期，发生的深度经济萧条产生了另一个文

6、化变化，这使的麦当劳的经营策略也做了相应的调整。很多消费者对未来不再那么乐观，对价格也更为敏感。于是，1991年，麦当劳开始实施一系列价格削减，推行了大量的特价销售，广告主题是：物有所值。90年代后期，当经济情况步出萧条，但经济不安全感仍然存在的时候，麦当劳采用了一个更具亲和力的主题：你今天休息了吗？这一标题，通过暗示休息的权力反应了文化价值观向着更加注重享乐的方向转变。21世纪初，麦当劳的广告口号是：我就喜欢。反应了个性化消费时代的到来，人人都有权力决定自己的生活方式和消费观念。除此之外，麦当劳始终坚持把注意

7、力放在孩子身上。为孩子提供各种活动：生日会、绘画比赛，设立儿童套餐等等。今天，麦当劳作为美国文化的一种象征已经深入人心了，金黄色的拱形门已被认作美国服务的标志，将美食作为快餐的热潮已经遍布全球。人们如何看待广告？讨论：人们对广告的看法从来就没有达成一致。对于作为社会和经济力量的广告，经济学家、消费者、广告从业者及广告客户自身都有不同的看法。人们一般认同的是：如果广告能准确描述产品的质量，从而提供有用的信息，进而使消费者能做出知情选择，那么广告就是既服务于个人又服务于经济的综合体。有一种极端的看法是：有些经济学家

8、认为，超越产品基本描述的任何广告信息都是没有必要的，而且会产生一种潜在的误导。另一种极端的看法是：商业活动中许多人认为应该极力吹捧产品和进行感情吸引的广告，这样便于区分产品并创造一个竞争性的销售环境。在20世纪50年代，动机研究和心理测试开始应用于广告中，人们不断争论是否应当使用潜意识广告和其他心理学技术，批评家认为他们会下意识地强迫无意购买的消费者去购买产品。当消费者对广告的态度变得