区域市场开拓手册

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1、第1讲市场调研方法与流程一、流程确定问题与假设确定所需资料确定收集资料方式抽样设计数据收集数据分析编写市场调研报告例：某区域市场销售额连续三个月下降，为查明原因调整营销策略而进行市场调研。问题：销售额下降！假设：经济衰退？代理商不努力？企业竞争力下降？探测性调查确定问题点：企业竞争力下降确定所需资料及收集方式：广告宣传广告部宣传计划本企业产品质量生产部门质量检验数据产品价格问卷调查（甲方、乙方、代理商）服务质量问卷调查及客户服务部记录广告宣传资料查阅法竞争者产品质量问卷调查产品价格问卷调查服务质量问卷调查收集数据分析数据：查错、分类、编码、统计编写市场调研报告书（附）市场调研报告书内容

2、：1．标题页：标题、调查者、完成时间等2．简介：市调背景、目标、方法等3．调查结果4．结论5．市场建议6．附件：问卷样本、调查对象统计资料等11一、调查方法（一）资料查阅法（信息来源渠道）：1．业务过程中接触到的工程商、建筑商、设计院、监理公司；2．营业门市部上门顾客；3．经销商、专业市场走访；4．电话拜访、黄页查询、报纸杂志、电视、因特网等；5．同行业竞争品牌门市部、经销商；6．行业协会、业内人际脉络；7．本行业及上下游行业的展览会；8．政府市政规划等。（二）询问法1．提问原则（1）简单易懂；（2）中性；例：你不认为抽烟有害吗？（×）你认为抽烟是否有害？（√）（3）准确明了；例：你最

3、近买了多少铝塑板？（×）你6月份买了多少“未来之窗”铝塑板？（√）（4）统一性。例：你认为“未来之窗”和“雅力”质量好吗？（×）你认为“未来之窗”质量好吗？（√）2．提问类型（1）简答问题；例：你买过铝塑板吗？（2）求知问题；例：你知道铝塑板有哪些优点吗？（3）评价问题；例：你认为我们的铝塑板质量如何？（4）行为问题；例：你打算买多少铝塑板？（5）动机问题；例：你为什么决定购买“雅力”铝塑板？（6）间接问题。例：为什么许多顾客把价格看得比质量更重要？（三）观察法例：对门市部营业员进行评价。1．目的：评估门市部营业能力及形象。2．方式：观察员以顾客身份进入门市部进行观察。3．观察内容：（

4、1）“顾客”进入门市部时营业员正在做什么？（2）营业员如何接待“顾客”？（3）门市部的商品陈列如何？整体感觉如何？（4）营业员提供商品咨询的能力如何？（5）“顾客”不买东西的时候，营业员态度如何？（四）实验法（略）11第2讲市场开拓方法与流程一、市场开拓模型（常见）（一）蚕食型1．操作方式在该区域市场中选取一些具有比较优势的小区域（点），且这些点能相互呼应呈三角形连接。先集中人力物力在这些点上营造有利的市场氛围，并借助声势向三角形腹地扩张，吃定一片市场；再用同样的方法占领一些地域市场，最后在整个区域市场上形成大气候。2．优点（1）能有效利用资源，控制营销成本，形成独特优势；（2）易控制

5、市场，操作简便。3．缺点（1）市场开拓过度较慢（2）具有比较优势的小区域（点）较难寻找。4．成功范例“沃尔玛（二）强势渗透型1．操作方式在整个区域市场内寻找足量、分布合理的代理商或经销商，说服其经营本产品，当市场覆盖率达70%以上时，大力开展促销活动，拉动终端消费，使代理商或经销商从中获利，从而积极地销售该产品，而企业也能借助代理商或经销商在当地市场中的独特优势，将市场越做越红越大。2．优点（1）能形成强大的冲击力，形成“轰动效应”（2）开拓市场速度较快（3）有效拉动终端市场后，较易控制代理商或经销商3．缺点（1）要找到合适的代理商或经销商较困难（2）若不能迅速提高市场覆盖率，将会陷入

6、困境（三）效益型1．操作方式根据市场需求特征进行市场细分，选择本企业有能力在短期内较好满足其需求的子市场，进行重点开发，谋求现实的利益，并以此树立品牌形象，拉动市场消费。做稳该子市场后，再向相关市场扩张，丰富产品线，更好地满足消费者多样化需求，从而在该类市场中做大做强。2．优点（1）能较好地满足消费者个性化需求，提高顾客忠诚度（2）有利于树立专业形象、品牌形象3．缺点（1）很难找到并满足消费者个性化需求（2）子市场必须具有一定的容量，否则难以维持支出11二、市场竞争要素1．产品质量2．合理价格3．优质专业服务4．高效的渠道5．有力的广告宣传6．品牌与文化巧妙融合三、流程市场调研营销分析

7、选择市场开拓模式选定具体的市场切入点反馈制定市场竞争策略控制定推广计划制召开动员大会、布置工作执行计划11第3讲如何做营销企划营销企划流程：营销背景分析确定营销目标和总预算制定总体战略制定具体竞争策略制定预算表和工作进度表案例（以北京市场为例）“未来之窗”北京市场推广企划一、背景分析1．北京是中国的政治文化中心，对北方市场的影响力度很大，因此对“未来之窗”形成全国性品牌具有战略性意义。2．2008奥运场馆建设在即，若能争取到几个项目，对提高品牌