电子商务信任影响因素及其对策研究

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1、电子商务信任影响因素及其对策研究-电子商务论文电子商务信任影响因素及其对策研究文／张琼文宋光兴摘要：近年来，我国的电子商务发展迅速，但由于互联网的虚拟性，使得电子商务交易中失信现象频频发生。电子商务交易是基于信任而进行的。本文首先阐述了我国电子商务发展概况以及信任的相关概念，再从互联网环境、消费者、商家、电子商务平台、物流五个方面来探讨影响电子商务信任的因素，并提出如何提高电子商务信任的若干建议，力求为电子商务信任问题的解决提供一些参考信息。关键词：电子商务；信任；影响因素；对策引言随着互联网技

2、术的普及，电子商务以迅雷不及掩耳之势迅速发展，不仅成为中国经济发展的中坚力量，也是加速中国产业转型升级，创新贸易模式的重要推动力。中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年上半年，中国电子商务交易额同比增长30.4%，达7.63万亿元，截止2015年6月底，中国网购用户规模达4.17亿人，同比增长19.1%；2015年上半年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的11.4%，同比增长31%[1]。虽然当前中国电子商务发展很快，但不可避免地也

3、存在一些问题。中国电子商务研究中心发布的另一份报告显示，2015年上半年，中心接到的电商投诉数量同比2014年上半年增长2.03%，其中，网络购物占总电子商务投诉33.86％，淘宝、天猫、1号店、唯品会等知名电商均入围2015年度用户投诉满意度较差的网络零售商行列，高额退票费、霸王条款、虚假团购、退改签难、退款难、订单取消、账户被盗、售后服务、发票问题、随意冻结账号成为2015年上半年“生活服务电商十大热点被投诉问题”[2]。电子商务的全球性、虚拟性、匿名性等特点，使得网络交易容易造成买卖双方信

4、息不对称，在这种情况下，信任就显得尤为重要。而我国目前的信用制度还不完善，社会信用体系不健全，信任问题已成为阻碍电子商务进一步发展的主要因素之一，因此，研究电子商务信任是相当有必要的。关于电子商务信任的影响因素，国外的研究已较为成熟，ClydeW．Holsapple（2005）等人认为电子商务要取得成功，一个关键因素就是信任，且影响信任的因素动态和多维的[3]。国内学者也做了相关的研究，方明珠等人（2010）将电商信任的影响因素归纳为四个方面：正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方[4]。于建

5、仁和鲁耀斌（2007）从信任建立的整个过程，包括信任前因、信任和信任结果三部分，建立了电子商务信任实证研究的拓扑结构[5]。本文基于前人研究，结合我国目前电子商务发展现状，从互联网环境、消费者、商家、电子商务平台、物流五个方面来探讨影响电子商务信任的因素，以求为电子商务信任问题的解决提供一些参考信息。1、网络信任及电子商务信任1.1网络信任中国互联网诞生二十余年，为中国的发展带来了新的面貌，而网络信任对互联网的发展起着关键的作用，若是网络信任缺失，在互联网上，政治、经济、服务等都将受到严重的打击

6、。网络信任，是指在充满不确定性的互联网虚拟社区里，网络主体中的一方基于经验、关系、规则、第三方评价等手段，认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺，从而产生的一种信任的情感。互联网在近几年来发展迅速，但也存在一些问题：垃圾邮件、互联网诈骗、隐私泄漏、人肉搜索等。诚然，互联网为人们带来了信息交流的巨大便利，使得人们可以足不出户，便知天下事，但与此同时，互联网秩序的混乱也是个不容忽视的问题，用户账号随意注册使用，以及不负责任地传播谣言，使得互联网成为谣言传播最好的工具。网上信息真假无从分辨，导致了人

7、们对于互联网信息的不信任感，这种不信任感将会使得互联网经济发展延缓。1.2电子商务信任电子商务是以互联网为载体，因此，网络信任的缺失在某种程度上也会给电子商务带来不利影响，首当其冲的便是电子商务的信任问题，信任是交易能否顺利完成的前提条件。电子商务的信任是基于网络信任产生的，与网络信任一脉相承。对于电子商务信任的内涵，国内外学者从不同角度给予了解释，Pizzutti和Fernandes（2010）对在线零售市场进行研究，认为电子商务的信任包含系统信任和商家信任两个层面的含义。互联网整体环境的和谐

8、诚信有利于消费者对商家信任的形成，而对商家信任的缺失也会使得系统信任受到冲击[6]。Benlian和Hess（2011）在对网络社区进行研究后认为，人际信任在互联网中同样重要，人际信任是指组织中的成员相信组织中其他成员会履行诺言并且对对方产生依赖及信任[7]。Corritore（2003）等人认为电子商务信任是一种关系，消费者与其交易网站或者信息提供网站之间的一种相互依赖的关系[8]。国内学者宋光兴和杨德礼（2004）等认为电子商务信任是指进行交易的每一方对交易系统、网络安全的信任以及交易双方的