《市场营销》总复习

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1、《市场营销》总复习※总复习说明一、名词解释凡是教材中解释规范的名词只标出页码，不规范的注意课件中的规范描述。二、思考题只表明页码和答题要点。三、案例分析题只做提示。※绪论一、本章基本内容复习回顾：本章主要阐述了市场营销的性质与研究对象，阐述了市场营销的核心概念以及市场营销的产生和发展等内容。二、名词解释：需要、欲望、需求（p1）；市场营销（p2）；市场（p2）。三、思考题：1、市场营销学科的性质和研究对象是什么？（p3）2、市场营销的核心概念有哪些？（p1）3、市场营销的产生和发展过程？（p4）※第一

2、章市场营销管理一、本章基本内容复习回顾：本章主要讲述了市场营销管理的实质、任务、管理哲学以及市场营销管理过程。二、名词解释：生产观念（p6）；产品观念（p6）；推销观念（p7）；市场营销观念（p8）；社会营销观念（p8）；大营销观念（p9）；全球营销观念（p9）；市场机会（p10）；市场细分（p12）；市场营销组合（p12）；市场营销战术（p3）；市场营销战略（p3）。三、思考题：1、市场营销观念包括哪些具体观念？（p6）2、企业怎样进行市场营销管理活动？（p10）四、案例题：一个美国鞋业公司派它的财

3、务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿

4、鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？提示：三个人的营销观念不一样。2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？提示：可以；理由；依据。※第二章市场营销环境一、本章基本内容复习

5、回顾：本章阐述了市场营销环境的宏观、微观因素以及企业对环境因素的分析与对策。二、名词解释：市场营销环境（p32）；市场营销微观环境（33）；市场营销宏观环境（34）；市场威胁（p39）；市场机会（p39）。三、思考题：1、企业的微观环境和宏观环境因素主要有哪些？（p32）2、企业对面临的主要市场营销机会可采取哪些对策？（p39）四、案例题：摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近了与消费者之间的距离。在2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场

6、份额中依旧保持了第一的位置。这表明，在手机激烈竞争的市场环境中，摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格，重新引领了时尚潮流，并保持了自己的市场地位。显然MOTO策略成功了，那么，MOTO到底是什么？它的神奇之处在哪里？请看“摩托罗拉手机市场营销案例”。第一次听到“MOTO！MOTO！”的声音时，以为是摩托车的广告，看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里，一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着：“MOTO！MOTO！”摩托罗拉将自己的名字减去了一半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了自己的"CI

7、"，绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎，它脱掉了"西装"，换上了"休闲服"，把自己从"老摩"变成"小摩"，市场果然又火了起来。细想，一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也不能不幽默自己一下，这确实值得市场营销人士深思。这个时代确实是"感性时代"，多数人都受到了"时尚病毒"的传染，有大名不叫，非叫小名才过隐。如果是消费者"得病"了，是先治好了他们的"病"再卖东西，还是反过来顺应潮流，看来摩托罗拉选择了后者。他们明白，这个时代的主流就是："不断变化的时尚潮流"，产品想要卖得好，必须迎合

8、甚至带动"时尚潮流"才行，反之则死。如果说，带动时尚潮流太难，那么迎合时尚潮流对企业来讲，就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉，这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。2001年7月，TCL花了一千万的"天价"请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话，广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多，不少专家也出文抨击该广告“错位”，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是，在广告播出后的三个月的时间里，