报纸广告营销策略初探

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1、报纸广告营销策略初探 　　徐永新　　随着社会的进步和传媒业的发展，广告业的竞争也愈加激烈。广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的“蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视眈眈，其中既有传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。对于多次受到新兴媒体冲击的报纸来说，如何应对目前广告市场的残酷竞争，如何在竞争中改革发展创新，成为一项极富挑战性的工作。　　在电视、杂志、互联网等传媒的强烈攻势下，报

2、纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985 年的41％和44％下降到了1998 年的37％和38％；我国的报纸广告收入虽然年年保持增长的势头，但是在广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了4．5个百分点。①报纸广告营销策略初探 　　徐永新　　随着社会的进步和传媒业的发展，广告业的竞争也愈加激烈。广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的“蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视眈眈，其中既有传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志以及户外广

3、告，更有新兴媒体如互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。对于多次受到新兴媒体冲击的报纸来说，如何应对目前广告市场的残酷竞争，如何在竞争中改革发展创新，成为一项极富挑战性的工作。　　在电视、杂志、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985 年的41％和44％下降到了1998 年的37％和38％；我国的报纸广告收入虽然年年保持增长的势头，但是在广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了4．5个百分点。①随着传媒生存环境、竞争程度的变化，报纸广告已经无法继续按以往的思路经

4、营管理，因循守旧、墨守成规将注定被市场竞争所淘汰。全新的传媒时代，要求报纸必须以全新的营销观念来管理和发展报纸广告。报纸广告营销涉及广告客户、广告代理人、报纸媒体、受众等多方利益关系，如何在平衡这几方利益的基础上，实现报社广告盈利的最大化和最优化，是对报社广告部门的一大考验。　　就目前我国报纸广告的经营现状而言，笔者认为不少报纸的广告营销存在以下几大缺陷：　　1．对广告客户的结构特征缺乏清晰认识。广告客户的结构特征包括报纸广告刊登者的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，这些因素构成了报纸广告的经营平台。一般来说，大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸，其广告客户结构

5、较为均衡稳定，在不同年份季度的广告收入浮动较小，抵抗风险的能力也较强。然而，大多数报纸广告经营缺乏宏观上的规划，对自身广告客户的结构特征研究不够。通常的做法是，根据某一时间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性，报纸的广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。　　2．缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里，我国的报纸广告部门大多处于“坐等广告上门”的状态，由于广告版面的稀缺，报纸广告部门不愁没有广告客户，而广告客户要四处“找关系”才能刊登广告。这就从某种程度上养成了广告人员的惰性。今天，随着竞争的日益激烈，经常出现一些报纸广

6、告量极少甚至没有广告的现象。然而即使在这种情况下，不少报社广告人员的惰性仍在延续，他们缺乏主动出击意识，与许多广告机会失之交臂，浪费了许多广告资源。　　3．过于看重经济利益，缺乏兼顾受众利益和社会效益的意识。报纸作为传播媒介，除了追求商业上盈利外，还要对社会和公众承担相应的义务和责任，即保持公共性和公益性。因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播能力和影响力。受众和广告客户都是报纸必须追求的服务对象。

7、然而这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。在当前许多报纸广告严重缺乏的情况下，广告部门好不容易培养起来的广告客户，理应受到报社的优待，甚至“爱你没商量”。但是过多的广告版面必然会减少受众所能获取的信息量，从而导致报纸受众的减少、发行量的下降。　　4．广告部门与其它部门之间缺乏沟通协作。报纸广告经营不仅仅是报社广告部门的事情，保护和培养广告资源关系到报社每一个部门、每一位员工的切身利益，更是和报社的整体利益息息相关。因此，报社的各个部门都应积极支持广告部门的工作，把所