消费者感知相似度对仿冒奢侈品购买意向影响的实证研究

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1、消费者感知相似度对仿冒奢侈品购买意向影响的实证研究2014年5月第32卷第3期海南大学学报人文社会科学版Humanities&SocialSciencesJournalofHainanUniversityMav．2014VoI

2、32No．3消费者感知相似度对仿冒奢侈品购买意向影响的实证研究周丽永，刘家诚，周庭锐(1．西南交通大学经济管理学院，四川成都610031；2．海南大学经济与管理学院，海南海口570228；3．中国人民大学商学院，北京100872)[摘要]探究消费者感知相似度对仿冒奢侈品购买意向的影响有助于解释

3、消费者购买仿冒品的行为。论题构建了感知相似度对仿冒奢侈品购买意向影响的概念模型，在中国大陆、中国香港和新加坡采用便利抽样方式对公司员工进行了实地调查，并运用结构方程模型进行了实证研究。结果表明，消费者感知相似度对消费者的仿冒品购买意向存在着间接影响，没有直接效应，购买真品的失调和购买仿冒品的压力在感知相似度和购买意向的关系中具有完全中介作用；消费者所在国家(地区)对消费者感知相似度与仿冒品购买意向的关系具有调节作用。[关键词]仿冒奢侈品；感知相似度；购买意向[中图分类号]F713．55[文献标志码】A[文章编号]1004—1

4、710(2014)03—0084一O7消费者购买仿冒奢侈品的行为是近年来消费者行为研究领域的热点问题。消费者对产品属性的认知是消费者购买决策过程的基础，消费者之所以愿意购买奢侈品牌的仿冒产品，是因为仿冒品在包装、商标或标签等外观上几乎与合法的真品一样，是对真品的完全复制??。当市场上充斥着几可乱真的仿冒品的时候，是否会影响消费者的态度和购买意向?笔者引入感知相似度这一概念描述消费者感知到的仿冒奢侈品与真品的相似程度，并探究感知相似度与消费者购买仿冒品意向的关系。一、概念界定(一)感知相似度感知相似度是消费者行为研究中的重要解

5、释变量j，在消费者行为和品牌研究中应用广泛，备受学界关注。一般来说，感知相似度是指消费者主观上感知到的产品与产品之间的相似程度J。早期的研究更加关注产品与产品基本属性的相似程度，即强调产品外在的物理属性的相似程度。进一步的研究把感知相似度分为两个因素四个维度：一是外在相似，包括满足需要和使用场合情境；二是内在相似，包括构成部件和制造工艺；但是实证结果显示感知相似度的不同维度影响并不稳定。而Herm等人把感知相似度分为三个层次，即生产能力相似、使用情境相似和品牌形象联想相似，是比较全面的测量方法。Huf-man等人1993年则

6、从目标一致性来界定相似度，即消费者认同相似可能是因为追求某一种象征性利益，而消费者获取这种利益往往又需要通过各种抽象或具体的产品属性体现出来。综上，产品特性相似、使用场景相似以及品牌形象或概念相似等都围绕某一目标或利益而联系在一起，这样对感知相似度的界定就更加全面。相似度极高的同一奢侈品牌的真品和仿冒品所提供的抽象利益一致，消费者感知到的仿冒品与真品的相似程度也是以仿冒品是否能够提供与真品一样的抽象利益为依据。因此，本研究把消费者感知相似度定义为“基于目的一致性”的相似。84[收稿日期]2013—12—16[基金项目]国家社

7、会科学基金项目(13BJY142)[作者简介]周丽永(1971一)，男，土家族，湖北巴东人，西南交通大学经济管理学院2008级博士研究生，重庆文理学院经济管理学院副教授，研究方向为消费者行为、品牌管理。周丽永等：消费者感知相似度对仿冒奢侈品购买意向影响的实证研究(二)购买真品的失调在消费者行为研究中，认知失调理论经常被用于解释和分析消费者在购买决策中的认知冲突与行为改变。按照该理论，消费者的态度、购买决策、购买意向及实际行为一旦产生冲突，消费者会发展应对策略以减少他们的心理失调。在仿冒奢侈品与真品共存的市场中，几可乱真的仿冒

8、品的大量存在对有意购买真品的消费者有什么影响呢?这个问题似乎存在争议。Nia和Zaichkowsky的研究发现，拥有真品的消费者认为仿冒品是质量低下的产品，并相信拥有真品会使自己享有更好的声誉J。大多数消费者不认为仿冒品的使用会对他们购买真品的意向有负面的影响。Commuri针对仿冒品是否影响真品购买者与品牌的关系，采用访谈方式调查了泰国和印度各20名真品的购买者，结果发现拥有真品的消费者在面临自己喜爱的品牌被仿冒时通常采取下面三种策略之一：放弃该品牌、挽救该品牌或掩饰或隐藏自己的消费习惯。这证明了仿冒品的存在会对品牌带来潜

9、在的损失，使真品购买者放弃该品牌或者提出更高的要求。在本研究中，我们感兴趣的是当消费者知道市场上充斥着仿冒品，且感知到仿冒品与真品的相似度比较高时，是否会给试图购买真品的消费者带来认知冲突，进而影响其购买决策。因此，本文设立一个新的变量“购买真品的失调”来描述这种现象。(三)购买仿冒品的压