00634 广告策划--1

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1、四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。2.潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。3.产品定位是按照定价策略，通过定位的分析，决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的产品4.宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境，等等。5.广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，

2、利用已经掌握的情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性，因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。6.定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中的更大的竞争优势7.媒介组合是指将经过选择的广告媒介在时间，版面上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果。媒介组合有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用，异型媒介组合运用，自用媒介与租用媒介组合运用。8.目标市场目标市场是指企业根

3、据自身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。9.广告主题指广告运动（活动）的核心思想。大部分没有主题，因为他们的目的是直接促进销售10.广告费用预算广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，如市场调研费，广告设计费，广告制作费，媒介租用费等。二是间接的费用，如广告机构的办公费用，工资收入和广告工作的杂费在预算和使用广告费用时，可从以下几方面考虑1预测2协调3控制4效率11.定位策略是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略12.心理细分心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。2.选择性接触3.选择性定律

4、3.感性诉求策略情感诉求方式定位于受众的情感领域，通过广告对消费者的情感造成冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。情感诉求较适用于日用品，化妆品、服装等32.内容分析4.情理结合诉求策略2.产品情报诉求策略4.施拉姆的“大媒介”31.产品观念34.互动媒介五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1.整合传播提出的背景1、整合营销对企业信息传播提出了“整合”的要求。所谓整合营销，指的是企业的全部活动以营销活动为主轴运营，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。在具体运用上，整合营销包括了企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作等各个领域，当然

5、其中包括广告、促销活动及公共关系。2、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式。3、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。。2.USP理论的三层含义。（1）每一则广告必须向消费者"说一个主张"让消费者明白购买广告中的产品能获得什么利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手没有的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）强调的主张必须是强有力的，要在一个点上集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。3.定位的作用。,(定位对于产品的作用)1它赋予产品以竞争对手所不具备的优势2为产品赢得特定而且稳定的消费者3树立产品在消费者心

6、目中的与众不同的位置4帮助产品占据一个有力地位4．在广告运作中，广告策划的作用有哪些？广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。主要表现在以下几方面:1、使广告活动目标明确2、使广告活动效益显著3、使广告活动更具竞争性4、提高广告业的服务水平综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。5.影响广告费用支出的因素。1产品的生命周期2产品的销售量3市场的竞争4市场范围5企业的

7、经营状况6媒介优先考虑6.广告策划对市场营销策略有哪些能动作用？虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。第一、明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。第二、明确产品定位，修正广告主的定位策略。第三、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。第四、进行创造性的媒介选择和组合。第五、深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。