基于眼动实验的植入式广告传播效果研究.

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1、基于眼动实验的植入式广告传播效果研究——以安徽卫视自制偶像剧《幸福一定强》为例版权所有：上海师范大学广告系张小卫朱音本论文获2010中国广告学院奖优秀论文奖一、研究背景2009年，《广播电视广告播出管理方法》（61号令）发布，其中第十五条和第十七条对广告播出时间提出明确限制规定：第十五条　播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。第十七条　播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次

2、商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。根据市场供求关系，广告时段的减少，直接导致广告价格的上涨央视媒介分析总监袁方推测，地方电视台2010年广告提价的幅度一般会在15%-30%。，而在全球金融危机阴云尚未散去的境况下，广告主更加看重投资回报率，于是大批预算投放到央视，省级电视台的广告经营面临更大困境。如何突围？对广告形式进行创新无疑是近年众多省级卫视探讨的资源整合方向，其中，植入式广告逐渐成为主流创新广告形式，尤其是电视台

3、自制剧的广告植入在近年来呈现愈演愈烈之势。尽管中国的植入广告最早可以追溯到1992年《编辑部的故事》，但其被业界、学界广泛重视和研究则是始于2005年的《手机》、《天下无贼》，再到湖南卫视的《丑女无敌》和《一起来看流星雨》，受众对这一广告形式也早已从陌生到熟悉，夸赞者有之，唾骂者有之，植入式广告的发展并没有完整的合理的方式。当越来越多的广告开始被植入的时候，当人们惊呼一部部广告剧出现的时候，植入式广告的传播效果也在逐渐被人所怀疑。当内容与广告越来越混淆的时候，当植入广告开始泛滥的时候，一个新的管控植入广告的“61号令

4、”必然出现。尽管“内地造”电视剧越来越多植入软广告令观众颇有微词，但这并没有阻挡各大卫视打造自制剧的招商热情。安徽卫视以独特的电视剧定位领跑全国，61号令对广告经营有一定影响，目前也在积极探讨和实践自制剧中进行广告植入这一做法，以安徽卫视自制偶像剧《幸福一定强》为例，其植入广告的收入已经突破千万，并可能创下内地偶像剧植入广告的新记录。业内人士一针见血地指出，“前期植入广告收入，可以在很大程度上减少电视台制作成本的投入，《幸福一定强》成本已经收回过半。另外，电视台拥有固定的客户群，这也便于招商。”一边是观众的反感情绪，

5、一边是巨大经济利益诱惑，如何平衡二者关系？本文即以安徽卫视自制偶像剧《幸福一定强》为研究范本，探讨以下问题：自制剧如何科学合理的进行广告植入？植入广告要达到好的传播效果需要具备哪些条件？在进行广告植入时需要注意哪些细节问题？如何实现植入式广告的可持续发展？希望本研究能够为业界提供更多科学可行的指导。二、研究方法本文创新性的集合广告学、传播学、广播电视艺术学、实验心理学理论进行跨学科研究，基于现有植入广告研究中方法运用的不足，采用眼动技术的研究方法，针对目标受众，探究植入广告传播效果的作用机制，通过收集被试在观看《幸福

6、一定强》（第一集）时的眼动数据，检测该片中植入广告的传播效果，结合实验后问卷调查和深度访谈，进一步确定被试对植入广告产品的记忆度、态度、喜爱度、购买意愿等，为电视剧制作中植入广告的操作作出科学指导。眼动技术的使用将有助于克服以往研究中用被试的内省报告这一间接测量指标考察广告传播效果所带来的局限性。三、实验设计（一）、实验目的：研究品牌关注度：在观看剧集时，哪些品牌关注度较高？植入品类、性别的相关性，通过眼动数据进行测量和交叉分析。匹配呈现方式，即位置、画面比例、景别、画面运动、广告环境。研究品牌记忆度：影响受众对植入

7、广告的记忆度的决定因素是什么？植入品类、性别与记忆度的相关性，通过问卷形式进行测量和交叉分析。研究品牌美誉度：不同品牌植入在一起，哪些品牌获得较高评价，哪些获得较低评价，这些评价与植入方式是否相关?与既有品牌形象是否相关？相同品类的不同品牌以相同方式植入在同一剧集中，关注度、记忆度、美誉度是否有差异？（二）、实验原理：视向心理测量是广告心理学研究的重要内容,其测量中经常使用的仪器就是眼动仪。眼动仪可以将被试注视广告时的眼动轨迹记录下来,通过分析记录的数据,可以清楚地了解被试注视广告时的先后顺序,对画面的某一部分的注视

8、时间,注视次数,眼跳距离,瞳孔直径(面积)变化等，并以此来分析被试的心理活动,这有助于我们研究被试是否按广告主的意图去注视广告,是否漏看了广告主最为关注的诸如公司名称,商品名称，品牌logo等重要信息。（三）、采集指标我们将主要采集如下指标进行分析：多个注视点回放（蜂群图）：注视点为个体在看视野场中一个目标时的关注点，同时采集多个注视点会形成蜂