蒙牛早餐奶策划方案

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1、2013-2014学年度上期期末试题院系：工商学院科目：营销策划姓名：唐向勇班级：工商企业管理ZK331101指导教师：翁群芬成绩：二0一三年第5学期目录前言：“蒙牛”早餐奶………………………………………….1一．策划目的………………………………………………….1二．市场现状分析…………………………………………….1竞争者状况……………………………………………….1早餐奶消费者状况（消费者分析）…………………….2三．“蒙牛”早餐奶SWOT分析…………………………….4产品分析………………………………………………...5市

2、场机会………………………………………………...5四．市场细分及目标市场选择………………………………5市场细分………………………………………………….5目标市场选择…………………………………………….6五．营销目标………………………………………………….6六．营销策略………………………………………………….7七．预算安排………………………………………………….8“蒙牛”早餐奶重庆市场营销策划方案前言：蒙牛早餐奶　　蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“

3、营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。l策划目的：“蒙牛”集团通过在2013年第四季度重庆市场对早餐奶的营销策划活

4、动，提升品牌知名度，增加早餐奶在重庆的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在重庆早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出重庆市场上早餐奶中的高端产品。l市场现状分析（一）.竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4P分析如下：通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：1.产品。产品价格/元规格/ml促销价/元广告语包装销售方式麦香味2．82502.5精力充沛利乐包，利乐枕单卖或整箱出售9麦香味低蔗糖2．82502.5精力充沛利乐包，利乐枕单卖或整箱出售核桃味2．82502.5闪亮智慧利乐包，利乐枕

5、单卖或整箱出售核桃味2．82502.5均衡营养利乐包，利乐枕单卖或整箱出售2.价格。零售价格为2.8元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.5元;杨子江的百利包200ml，价格为1.5元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.8元/250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。3.渠道。在重庆地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大

6、的关系，4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威

7、形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。（二）早餐奶消费者状况（消费者分析）据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％

8、的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，