蒙牛早餐奶策划方案_

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1、编号营销策划课程设计小组设计报告设计课题：“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案考核形式：营销策划书小组：06营销3班第34组组员学号'卜时成绩（小组长评定）20个人设计成缢（老师评定）30小组设计成绩（老师评定）50总评成绩张建德06080860718张文成06080860918赵文晖06080861018指导老师签字:设计时间2002_年6月日至2009年6月22日目录前言：“蒙牛”早餐奶一.策划目的二.市场现状分析市场背景竞争者状况竞争态势分析替代品威胁早餐奶消费者状况（消费者分析）三•“蒙牛”早餐奶

2、SWOT分析产品分析市场机会四.市场细分及目标市场选择市场细分目标市场选择五.营销目标六.营销策略七.预算安排2009年第三季度“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案前言：蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶"麾下,推出“麦香味"“鸡蛋味"“核桃味”和“麦香低蔗糖''四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的

3、营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低慝糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。•策划目的：“蒙牛”集团通过在2009年第二季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知名度，增加早餐奶在武汉的销售量，并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶屮的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。•市场现状分析（一）市场背景1.市场需求变

4、化。中国作为拥有13亿人口的大国，口前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮川奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生屮有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，人致在20%至30%。近几年

5、奶粉消费量有所增K,以前岀现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前儿年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇屈民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现儿年前的高速增长的局面。1.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”，”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为

6、代表的苦名的品牌奶，以零售奶开路，儿乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。2.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越來越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越來越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。（二）•竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手一一“

7、伊利”早餐奶的4P分析如下:通过市场调查，口前伊利早餐奶的现有产品目录见表：1.产品。产品价格/元规格/ml促销价/元广告语包装销售方式麦香味2・42502.3精力充沛利乐包，利乐枕单卖或整箱出售麦香味低蔗糖2.42502.3精力充沛利乐包，利乐枕单卖或整箱出售核桃味2・42502.4闪亮智慧利乐包，利乐枕单卖或整箱出售核桃味2.42502.3均衡营养利乐包，利乐枕单卖或整箱出售2.价格。零售价格为2.4元/250mlo伊利所有的产胡均属高价策略，早餐奶也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻

8、璃瓶200ml,价格为1.3元;杨子江的百利包200ml,价格为1・3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml,一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。3.渠道。在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点不见冇销售。这同其生产棊地和奶源供应受地方限制有很大的关系，4.促销。在每个超市都设有堆头促销。山于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！