品牌管理论文：多品牌策略下产品视觉传达设计及策略管理

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1、品牌管理论文：多品牌策略下产品视觉传达设计及策略管理摘要：以产品视觉传达设计及其策略管理在当今发展多品牌策略的营销市场中的运用情况为启示，分析了多品牌策略在市场竞争中的发展，并结合视觉传达设计，解析了宝洁公司对同一类产品的不同品牌在产品包装、广告、网站等方面进行有区别、有意图的色彩、字符、图形和版式的综合设计，分享了它的成功经验。在此基础上，提出了多品牌策略下产品视觉传达设计和其策略管理的原则，为企业更好地诠释和塑造品牌个性、创造深度品牌提供了帮助，使企业能更全面地占领不同的细分市场，提高整体经济效益。关键词：多品牌；视觉传达设计；策

2、略管理随着全球化经济的发展，群众的消费需求日趋多样化、个性化，而企业的市场竞争也逐步由以往的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主导。在品牌竞争中，如何选择合适的品牌策略成为了企业成败的关键。多品牌策略和品牌延伸策略是目前企业通常选择的2种品牌策略方式，而其中多品牌策略又是企业进行产品视觉传达设计和品牌形象推广上，最有发挥空间和最需要关注、培育的土壤。多品牌策略指企业为了市场细分和不同的目标顾客，而对同一类产品使用不同的品牌。既然同一类产品会推出不同的品牌，那如何让这些品牌在同类产品中体现出不同的市场价值，确定不同的特色和诉求成为了

3、关键。而一种产品无论其成分、品质如何，首先呈现在消费者面前的必然是眼睛所观察到的外在感觉。有关实验表明，人类对于客观世界的认识和感受经验,80%以上是通过视觉系统的信息积累来取得的[1]。据美国杜邦公司的一项调查表明：3％的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”[2]。可见产品的视觉传达设计是推动多品牌策略成功的要素之一。1宝洁公司多品牌成功案例分析多品牌策略在国外已有了一定的发展，国外很多大型知名企业在多品牌产品的视觉传达设计和形象管理上耗费巨资。它们通过准确把握市场动向和消费者的心理需求，力图在把握住多

4、品牌产品的共性的同时，发挥每个产品的个性吸引力，包括在色彩选择上区别其功效、在版式和图形等选择上区别其受众群等。国外在这方面的经验较为丰富，以下对宝洁公司在这方面运用的成功案例进行分析。1.1宝洁公司部分洗护发产品的多品牌策略情况宝洁公司是一家综合众多品牌的大型企业，多品牌策略也是该企业在市场中竞争的一项资本，而且每个品牌都具有相当高的知名度和认可度，在市场占有率上的优势也十分明显。以宝洁公司洗发护发产品中的“海飞丝”、“伊卡璐”、“沙宣”3个品牌为例，作为同一类产品，这3个品牌的知名度在中国可谓是不相上下。这几种洗发护发产品在广告、

5、产品包装、网站宣传等视觉传达方面给人的感觉都大不相同。这就是通过各类视觉传达设计手段来赋予产品特殊的作用，对使用者产生巨大的心理引导，以此定位准确的目标群体来达到推广品牌和市场营销的目的。1.2品牌视觉传达设计及策略管理案例分析仔细观察分析这3种品牌在视觉传达设计中的一些手段，可以从中体会到多品牌策略在实施中的一些应遵循的原则。特别是它们通过采用不同的视觉元素来诠释产品的内涵，来制定市场定位的策略。1.2.1品牌文化品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体[3]。这3种品牌在品牌

6、文化的诉求上都各有不同。“海飞丝”系列宣扬的是去头屑理念，“头屑去无踪，秀发更出众”为广大消费者所熟知，它以此说明了产品的品牌价值是有效去除消费者的头屑，使消费者的秀发更干净清爽。“一起享受草本精华的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列传达的文化内涵，取之于自然，散发着花草的迷人香气，让这个品牌在文化的表达上异于其它产品。“沙宣”系列与以上2个品牌相比，更侧重的是提供美容美发专业服务，领导时尚，沙宣品牌文化的精髓在于不断将艺术上的成就与人们分享，它在美国、加拿大、英国、德国等6个国家有26间美发沙龙以及沙宣拥有自己的造型师，并不间断地接受密集的

7、专业训练，将美发的概念推向全时尚界。1.2.2视觉信息传达视觉传达也是信息传递行为，视觉传达设计是将所表达的信息语言通过视觉形象借助媒介来表现，并传递给行为个人的视觉感知设计[4]。传达视觉信息的媒介是多种多样的，可以通过产品包装、品牌网站、展览展示、各类广告宣传形式来表达。“海飞丝”、“伊卡璐”、“沙宣”虽然都为洗发护发产品，但由于各自的市场定位不同，其信息在视觉上的传达也各不相同。“海飞丝”在视觉传达设计上的色彩定位以海蓝色为主色调，这是一种清新明丽的色彩，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，突出了产品的去头屑功能

8、，恰好与其品牌文化契合。该品牌在文字、图案和排版上追求的也是清爽简洁的效果，像秀发一样飘逸的流线型图案，犹如透明的水滴划过秀发，似乎寓意着产品使秀发不留一丝头屑的痕迹，让秀发更光滑纯净。“伊卡璐”的视觉传达设计在色彩上是