品牌生产力研究前沿探析

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1、品牌生产力研究前沿探析　　摘要：品牌塑造的投资回报率偏低困扰着许多企业。文章将从生产经济学的视角，基于品牌资产和品牌价值链概念，系统梳理有关品牌生产力研究的最新研究成果，详细阐述了品牌生产力的定义和内容，重点从顾客、产品—市场产出和财务金融三个方面，对国内外有关品牌生产力的现有研究进行了述评，最后对国内外有关品牌生产力的异同进行比较，并对未来研究方向进行了展望。　　关键词：品牌生产力；品牌资产测量；品牌价值链　　一、品牌生产力的概念界定及内容　　Rust等人（2004）认为品牌塑造过程就是品牌价值创造过程

2、；品牌塑造的结果就是品牌资产。Hammerschmidt等人（2010）提出品牌生产力是品牌价值链上各项活动的投入-回报能力，以及品牌价值链上整体的投入-回报能力。它将量化品牌价值创造过程中各环节的活动，探讨品牌活动影响企业价值的机制，旨在精准地提升品牌活动对品牌资产和企业价值增值作用的大小。Rust等人（2004）从品牌价值链的视角，认为不同的品牌资产测量模式是品牌价值创造链中（品牌营销活动中）的不同环节，不同的品牌资产测量方式是企业的品牌生产力高低的衡量方式。品牌生产力的衡量涉及品牌资产和品牌价值链两

3、个方面。　　二、国外有关品牌生产力衡量研究　　1.国外有关品牌资产测量的研究。自20世纪80年代后期以来，在企业并购现象日益盛行，许多品牌以高于其有形资产的数十倍的价格被其他企业并购的事件频频发生。另外，由于日益成熟的市场导致严重的价格压力和残酷的同质化竞争，这使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而推进学术界提出了品牌资产的理论概念。比如，Farquhar（1989）最早清楚地阐述品牌资产（品牌权益）的概念，提出品牌资产是“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”（p35

4、）。自此之后，有关品牌资产的研究主要分成三个流派：（1）基于顾客的品牌资产测量（主要代表有：Keller，1993；Aaker，1996）；（2）基于消费者的品牌资产与产品市场产出变量连接（主要代表有：Chaudhuri和Holbrook，2001）；（3）基于金融市场产出效果的品牌资产（主要代表有：Fischer，2006）。　　（1）国外有关基于顾客的品牌资产测量研究。基于顾客的品牌资产测量的重要研究是Keller（1993）提出“基于顾客（或消费者）的品牌资产”（CBBE）的理论框架。同时，Aake

5、r（1991；1996）是从顾客认知和产品市场两个视角提出的品牌资产的五星模型或品牌资产十要素模型。他的品牌资产的五星模型是指品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产（如专利、商标、渠道关系等）5个维度；而品牌资产10个要素是指忠诚度（溢价、满意度）、品牌认知（品质感知、领导性）、品牌联想（价值、品牌个性和公司联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格、市场份额及分销覆盖面）。Yoo和Donthu（2001）提出基于消费者的多维品牌资产模型。他们调查来自三种不同文化背景的消费者对三类产

6、品（运动鞋、胶卷和彩色电视机）共12个品牌的评价，得出这个具有心理学基础、跨文化、可推广的消费者品牌资产模型。但是，此研究的效应层级模型表明品质认知次于品牌知名度和品牌联想，品牌忠诚度又次于品质认知，这观点似乎有待进一步的论证。另外，Netemeyer等（2004）认为品质/物有所值（PQ/PVC）、品牌独特型（Uniqueness）、意愿支付的溢价（WillingnesstoPayaPricePremium）是最可以表现品牌资产的变量。该研究说明基于消费者的品牌资产与产品市场产出之间有一定的结构关系。但

7、是，该研究检验的产品市场产出变量数量有待提高。　　（2）国外有关基于消费者的品牌资产与产品市场产出变量连接的研究。基于消费者的品牌资产对产品市场产出影响的研究主要是探讨消费者对品牌的心理联想可以说明品牌资产产出（如有更高的市场占有率）或对营销活动产生差别化（比如相对于价格；Smith和Park，1992；Bello和Holbrook，1995；Baldinger和Rubinson，1996）。但是，集中于此主题研究的数量相对较少。比如，Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究通过在品牌信任（

8、BrandTrust）、品牌喜爱（BrandAffect）与相对价格、占有率之间建立中间变量：品牌购买忠诚度和品牌态度忠诚度。他们的这种方式连接了消费者心理层次上的品牌资产与企业层次上的品牌资产（如占有率和相对价格），也证明前者可以解释后者的变化。他们还发现，品牌信任和品牌喜爱共同决定购买忠诚度和态度忠诚度，后者再分别决定占有率和相对价格的高低。特别是他们的研究还从测量角度证明品牌忠诚不能只停留重复购买或连续性等层次，还应加入