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1、第33卷第6期外国经济与管理Vol33No62011年6月ForeignEconomics&ManagementJun.2011PWYW定价策略研究前沿探析123张辉,白长虹,陈晔(1南开大学商学院,天津300071;2南开大学旅游与服务学院,天津300071;3南开大学国际商务研究所,天津300071)摘要:PWYW定价策略是一种最为激进的参与式定价策略,它将价格决定权完全交给消费者,这种定价策略已被实践证明具有良好的盈利性,也已引起学术界的关注。本文通过对目前为数有限的文献进行梳理,对这一定价策略进行了
2、阐述,分析了其有效性,并基于多种理论对其有效性进行了解释,最后对未来的研究方向进行了展望。关键词:参与式定价;PWYW定价;顾客参与中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:10014950(2011)06003408一、引言自上世纪七十年代以来,顾客参与受到了学术界越来越多的关注,学者们从不同角度对顾客参与进行了大量研究。目前,顾客参与仍然是服务业的重要发展趋势之一,对于组织和顾客都具有重要作用。以往学者们对顾客参与的研究多集中于产品或服务的生产、交付以及促销方面,即营销组合中的产品(produ
3、ct)、渠道(place)和促销(promotion)三个要素方面,而有关顾客参与另一要素定价(price)的研究不是很多。随着网络经济的蓬勃发展,企业与顾客之间的互动变得越来越便捷、越来越频繁,顾客参与价格制定也逐步受到了学者的重视,如Bernhardt和Hinz(2005)以及Schwind等(2008)对交互式定价机制进行了研究,Chandran和Morwitz(2005)对参与式定价策略如何影响消费者的认知和行为进行了研究。随着实践的发展,西方国家出现了一种非常激进的参与式定价策略PWYW(paywha
4、tyouwant),即消费者可以按其希望的价格支付,并且无论消费者出价多少,企业都不拒绝。实践中最早运用该定价方式并取得巨大成功的事例是2007年10~12月间英国乐队Radiohead采用该定价方式在网络上销售其音乐专辑。这种定价策略在被实践证实有利可图后,逐渐吸引了学者们的注意,如Kim等(2009和2010)、Regner和Barria(2010)、Gneezy等(2010)以及Mak等(2010)都对这一定价策略进行了研究。有关PWYW定价策略的研究文献大多集中在最近两年,虽然相关文献还非常有限,但是我们已经发现了其中
5、一些有价值的地方。据我们所知,我国实务界尚未有企业采用过PWYW定价策略,学术界也没有任何相关研究,因此,我们希望通过对国外相关文献的梳理,为我国实务界和学术界提供一些参考。收稿日期:20110303基金项目:国家社会科学基金重点项目我国现代服务业发展战略研究(编号:08AJY009)作者简介:张辉(1983-),男,南开大学商学院博士研究生;白长虹(1965-),男,南开大学旅游与服务学院院长,教授、博士研究生导师;陈晔(1977-),男,南开大学国际商务研究所讲师,博士。34外国经济与管理(第33卷第6期)二
6、、参与式定价策略与PWYW定价(一)参与式定价策略的类型参与式定价是指消费者参与产品最终价格的制定,它包括正式的和有规则的机制(如拍卖、反向拍[1]卖、谈判)以及非正式的和无规则的机制(如车库售物、与街边小贩的讨价还价)。从企业的定价实践来看,参与式定价已经得到广泛应用,如以艺术品拍卖为代表的拍卖市场已经有数百年的历史。20世纪90年代以来,随着互联网技术的迅猛发展,买卖双方可以低成本、高效率地互动,使得以拍卖为代表的参与式定价策略得到蓬勃发展。网络参与式定价策略被广泛用于电子产品、航空机票、旅游、旅馆预订、书籍等产品
7、和服务的销售。与传统上由卖者确定一个固定价格相比较,参与式定价策略被认为是一种创新性定价策略,因为它使消费者有权参与自己所购商品或服务的价格制定过程。但是,从本质上来看,参与式定价策略使企业可以根据消费者的异质性对同样的产品或服务征收有差别的价格,因此也是一种价格歧视策略。参与式定价包括许多类型,如拍卖、NYOP(nameyourownprice)、SYP(selectyourprice),PWYW等。在不同的定价策略下,消费者的参与程度是不同的。在传统的固定价格策略下,消费只能被动接受价格,没有任何定价参与权,而在PWY
8、W定价方式下,消费者却可以支付自己希望的任何价格(当然包括价格为零的情况),即消费者拥有完全的定价参与权。根据消费者在定价过程中的参与程度,我们可以将定价策略看作一个连续集(参见图1)。连续集的最左端资料来源:本文作者绘制。是传统的固定价格策略,消费者完全不参与价格的制定
