广告学课件_广告策划

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1、广告策划绪论广告是一种信息传播！广告是一种营销行为！广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。什么叫广告？产品创意媒介消费者广告策划最优传播最佳营销产品：消费者：贯穿着营销学和传播学对传播学的透视：传播的有效性受众研究效果研究对营销学的解析：4P理论——4C理论产品、价格渠道、促销消费、成本方便、沟通信源编码器信道译码器接收器信息信号信号+噪音信息反馈这一传播模式体现的广告意义：对媒体的研究影响广告传播的因素有：时空环境策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、

2、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。策划的特点：有目标；有系统；有策略；有效率创意小创意大创意创造性策划GreativeStrategy对策划理念的把握与在实际中的应用，需要我们关注：什么叫模式化，对模式化的理解，带着脚镣跳舞？对中国实际情况的理解，转型期的中国经济呈现出的复杂和不一样。案例探讨：碧峰峡策划背景策划的系列新闻报道策划产生的冲击波思考：碧峰峡旅游营销的策划方式你的感受和假想的后续策划第一章广告策划概述4P4C5R产品product价格price渠道passageway促销promotion消费comsume成

3、本cost方便convenient沟通communication关联relevance感受receptivity反应responsive关系relationship赞赏recognitionIMC的核心与出发点是消费者，其核心目的为了：建立顾客关系，完成品牌传播广告首先要满足具有一定视听偏好的传播对象广告的信息设计广告的诉求策略广告的媒体组合说什么怎么说通过什么说对谁说受众理论研究：个人差异理论；社会分类理论；社会关系理论；文化规范理论；马斯洛需求层次理论；重要方法：使用与满足第一节广告策划概念1.按整体与局部分:定义类型广告具体策略规划（广告活动策划）广告

4、战略性规划（广告运动策划）2.按广告业务来源分：广告简单策划被动策划型主动策划型自我策划型3.按广告目的来分：促销广告策划形象广告策划观念广告策划公共广告策划解决问题广告策划三.广告策划的过程、程序针对广告主的针对广告主体的针对目标市场的2.策划小组的成员构成⑤整个广告策略规划方案的合成④整理和规划发布计划、营销方案和预算③设计广告策划方案②作三个方向调研①对广告委托内容进行评估，(三方面)1.从工作旅程来看有五个基础环节：第二节广告策划的原则与要求一.真实性原则所谓真实性对这一原则的理解二.信息量原则广告策划的信息要求信息量市场信息广告信息提炼广告信息选择

5、信息渠道确保信息流向三.针对性原则四.心理原则五.法律道德原则第三节广告策划方案与文本要求正式文本：广告策划方案的重要特点：广告执行计划的特点：强调四个基本环节的逻辑关系；强调策略设计、策略评价、策略控制的措施；强调创意；广告策划方案中有一些特殊的论证材料；为了执行策略规划方案的意图；涉及到人、财、物及其他资源的详细配置；还涉及具体的工作任务分配和工作责任划分；工作计划中有工作进度安排和检查标准；不需要论证三.广告执行计划的特点：一.引言二.市场背景分析三.广告信息设计四.广告表现及广告诉求策略设计五.广告媒体选择及媒体组合策略六.广告发布进度及预算七.广告

6、伴随的推广活动八.广告效果预测九.广告制作,执行,发布应控制的关键细节十.附件广告策划方案第二章广告效果第一节广告效果理解一.广告效果的界定：总人口产业市场目标市场产品价格渠道促销广告服务人员推销公共关系通过经济学的木桶理论看出，市场是综合作用的结果，在这个结合体中的广告，基础功能就在于：通过各种媒体把企业信息和产品信息传递给所选择的目标市场，以合理的刺激引起所期望的心理反映，同时广告与其他的刺激市场的要素形成交互作用来促成购买行为。定义消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。所谓广告效果，是指广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响

7、总和。或理解为广告活动中企业通过广告效果的特性：综合性（广告活动引起的反应是多方面的；是在多元变量影响下具有复杂结构的市场综合反应。）滞后性（广告只是表示了想卖的心理，并非卖出去的行动）第二节广告效果检测广告效果的结构：学术上对广告的研究大多采用单因素实验法，主要研究广告的心理效果，接触效果及销售结果（一）广告的心理效果：1.把广告活动的整体作为刺激变量（而非仅仅以文案或媒体）测量受众的心理与行为变化作为反应变量，采用事前测量与事后测量的方式来对比一组心理与行为指标的变化进行统计检验。作业：设计一次以广告心理效果为反应变量的广告实验。可参考题目：1.四川农业

8、大学人文社科院广告系作招生广告前后对考生报考的心理效