广告学5(广告策划)

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1、广告学主讲：姜红1广告策划广告策划：关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。广告策划特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。2广告策划整体广告策划是一个“市场调查——消费者需求——产品设计——促销——消费者反应——信息反馈——新产品的设计开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。目前，整体广告策划已为国际上许多大型企业和大的广告公司所采用。3广告策划二、整体广告策划的内容

2、整体广告策划的内容主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。（一）市场调查的任务就是了解消费者的需求1、产品研究的主要内容——主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期。4广告策划产品生产调查主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、工艺和原材料的使用，目的在于掌握广告产品的工艺过程和质量情况。产品外观研究主要了解产品的外形特征、规格、花色、款式、质感、装潢等，以同类产品相比有何优点。产品体系研究主要了解广告产品在相关产品中所处的地位，以便于对市场进行预测。产品类别研究主要了解产品是属于生

3、产资料或生活资料中的哪种类型，以便于制定广告计划。产品利益研究产品的突出功能和能给予消费者的特殊利益，这是确定广告宣传重点的依据。产品配套研究主要了解产品使用的生活环境，以便于选择广告体裁。产品生命周期研究则主要了解产品处于其生命周期的哪一阶段，从而可以制定相应的广告策略。5广告策划2、基本市场研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口

4、、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。6广告策划整体广告策划的广告战略，一般包括五个方面：1．目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。2．确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。3．确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。4．突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。5．根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。7广告策划制定广告战略时，应该注意以下几点：1．广告战略必须适合销售计划和意图，

5、不能分道扬镳，二者要密切配合。2．应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。3．战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于记忆、掌握和运用，而不应有引起误解的可能。4．要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。如果产品的各个方面都是重要的，但对消费者来说，某些特点比其他特点更重要，则应集中在这些重要的特点上。一切应以消费者为中心。8广告策划5．确定经营或销售目标。确定在广告之后对消费者做什么，是稳定老顾客，还是争取新顾客发生偏好转移，转而购买广告产品，希望有什么样的新顾客。6．判定市场来源，是发展新顾客，还是争取购买其他产品的顾客转而购买广告产品。也就说

6、，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额7．了解销售对象。为了向最可能成为买主的消费者进行广告宣传，必须注意消费者的年龄、收入、阶层等等，要了解并考虑各类消费者对产品的态度和使用情况。9广告策划8．应向消费者作出有意义的承诺和保证。9．应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似。10．突出产品的实质性优点。11．战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜12．没有充分的理由，不应随意改变战略。13．优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立其应有的品牌形象，从而使消费者对产品产生信任，指牌购买。10广告策划整体广告策划的成功，一半

7、在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，但其主要部分，是选择媒介、制定媒介计划。在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定媒介计划，就是如何选择最有效的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标，把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这是使销售战略具体化的措施之一。11广告策划制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题首先要确定广告对象。要

8、根据市场调查资料和广告战