媒介经营管理笔记

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1、媒介经营管理（闭卷考试！）媒介经营管理的演进媒介经营管理的实质是解决媒介的生存和发展问题。媒介生存和发展的依据：效率性和社会性效率性：资源的获取能力，资源配置能力，资源转换比竞争对手有更高的效率，效率优势是媒介生存和发展的首要依据。社会性：媒介提供的产品和服务是否符合社会需求，倘若不符合，媒介将失去生存的资格，更谈不上发展。不能将媒介经营理解为狭隘的追求媒介经济增长，这一增长应以社会福利为前提。国家利益社会发展考量正当市场需求平台延伸媒体不再过度依赖广告历程的演进：一、1978年至1984年（起步阶段）1978年12月召开的党的十一届三中全会，决

2、定停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，确定了“解放思想，实事求是”的思想路线，将全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来，这是以后整个社会系统变革的起点。1媒介的功能重新实事求是是被认识2媒介传播内容发生了变化3媒介广告经营体制得以重新确立4“事业单位，企业化管理”试水经营——大转折二、1984年至1992年1多向探索阶段变化：1随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源出现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的打发展2办报热和观点“四级办”，媒介规模急剧扩张。此后10年，我国电台、电视台以后年均122%，134.7%的速度增

3、长3诞生了大批直接为经济建设服务的报刊和观点节目4受商品经济的影响，传播运营费逐年飙升，有限的财政支持，媒介运营捉襟见肘5以广告营收为主，多元化经营共存1984年10月，中央召开了十二届三中全会，通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，确立社会主义计划经济必须党依据合适用价值规律，是在公有制基础上的有计划的商品经济，以城市为重点的经济体制改革全面展开。促进了媒介发展商品经济——企业自主经营——价格上涨——通货膨胀——社会稳定——政治不稳定1984管理调控成本调控市场调控三、1992年至2002年（推进阶段）（92年后传媒发展2nd高峰）1992年

4、10月中国共产党第十四次全国代表大会确立了社会主义市场经济体制。社会主义市场经济体制的核心是使市场经济与公有制相结合。以此为转折点，我国的传播媒介开始呈现了整体的市场化经营，这一年是中国媒介经营发展的重要转折点。1社会主义市场经济体制的提出，市场对媒介影响力度开始加大，按照传播规律和市场规律经营媒体。（上海东方电台央视东方时空）2市场机制促进了媒介之间的竞争和优胜劣汰，媒介间竞争加剧。（有线电视、卫星电视、数字广播出现，报纸扩版，形成第二个告诉增长期。网络媒体改变竞争格局）3媒介产业结构开始转型，媒介整合开始。广电、报纸治散治乱，96年中央两办文

5、件发布关于广播电视治散治滥的通知，广电实行三台合一，局台合一；99年提出停止四级办。4媒介集团出现。96年广州日报集团创建，99年无锡广电集团成立。广电总局在2000年明确提出建设若干在国际上有竞争力，影响力的跨地区，跨行业的广播影视传媒集团（2001中国入世）5媒介资本投入由单一的封闭的转向多渠道融资，允许经营性资产入市，放宽市场准入，初步突破了资本运作壁垒四、深化发展阶段（2002至今）2002年十六大提出“全面建设小康社会”的发展目标，其中“满足人们群众精神文化需求”与满足人们群众物质需求通等重要。为此党中央提出了“积极发展文化事业和文化产

6、业”，是市场经济条件下繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重要途径，媒介也进入了产业繁荣发展的时期。1依托高新技术，促进媒介产业升级。更好地服务受众，改变传统媒介单一的盈利模式，优化媒介产业结构2组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，传媒产业向集约化、规模化发展（行政壁垒消解，媒介融合，资本逻辑主导）3事业、产业并举，既提供公共服务又满足市场需求4建立公共服务，市场运营，政府监督，中介服务四位一体的现代传媒运营机制CCTV1《新闻30分》CCTV2《环球财经连线》BTV财经《首都经济报道》影响媒介经营管理的主要因素一、宏观环境政治环境经济

7、环境政策与法规现代传播技术的推动社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革，受众需求）二、媒介产业环境（中观环境）媒介行业竞争状况1现有竞争对手间的竞争2新进入者的竞争3替代品的竞争压力行业客户分析：受众、广告客户、媒介分销商、媒介供应商等。媒介市场定位研究定位理论在传媒中的应用破解竞争和局顺应受众变化综合媒介资源考量广告四分媒介市场定位：指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求的基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。一、目标受众的研究是节目策划和播出的重要指导原则是媒介市场定位的主要依据基于受众需求的差异，按照一定的变量将整

8、体市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。从受众市场来看，影响需求倾向的主要因素有地理因素，人文因素，心理因素，行为因素。以这些因素为依